百億補貼2.0升級背後，電商“反對內卷化”_風聞
互联网江湖-2021-05-27 11:11
這次升級，拼多多首次開設官方合作旗艦店入口，以百億補貼吸引更多品牌入駐。開設官方合作旗艦店入口，入駐量同比增長10倍多，補貼池大規模擴容，是這兩年拼多多比較大的動作，這可能意味着電商行業的競爭將會更加激烈。
就在618大幕拉開之時，5月26日晚間，拼多多發佈2021年第一季度財報。財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期淨增1.957億，連續第二個季度領先於國內其他電商平台。
上一個季度，拼多多用户規模達到7.88億，首度問鼎中國用户規模最大的電商平台。在此基礎上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用户增速，繼續擴大領先優勢。
今年的618期間，平台之間的“百億補貼”競爭也迎來賽點。百億補貼2.0，是拼多多先發制人的一手棋，接下來其他玩家會怎樣跟進，頗為值得關注。
一場供給側的結構性進化
電商行業的競爭，策略上的變化是表象，背後藏着的更多是戰略上的考慮。
如果説拼多多當年首推“百億補貼”是為了“把車開進五環”，那麼如今的2.0升級更多的是為了“留在五環內”。
那麼，為了留在五環，拼多多的百億補貼到底是在補什麼？
存量時代電商內卷，卷的就是價格，價格上的優勢是核心競爭力之一，但過度強調價格，最終承壓的則是商家和產業鏈，如何避免商業家和產業鏈陷入內卷化，拼多多的解決方案是百億補貼挖掘增量。
比如村鎮市場對於平價美妝產品的需求，這類需求通常都是在線下滿足的，這也是為什麼這兩年鄉鎮上的美容店越來越多，這裏面就是用户增量。
再比如説，農產品附加值低，再搞價格戰，農產品上行可能會更加困難。拼多多的應對方法是，讓渡一部分數碼、家電、美妝的流量給到農產品。平台官方百億補貼，讓這些微利產品有了更大的市場，既讓利消費者，又保護了商家和產業鏈利益。
也就是説，對商家來説，百億補貼補的是流量、是增量，是核心的價格競爭力。
在農業科研領域，拼多多還先後與國內外多個頂級科研機構、院士專家等科研團隊展開深度合作，在科學種植、農業機器人、智慧農業、未來食品等領域持續投入。據瞭解，拼多多剛剛聯合新加坡食品與生物技術創新研究院，針對新型植物基肉進行首創性研究。在此之前，拼多多還啓動了一項基於農藥殘留檢測的科研項目，深入探索食品安全問題。
拼多多繼續加大了對優質商品的補貼力度和覆蓋範圍，從一季度財報中也不難印證。一季度，平台用於銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。百億補貼對於用户來説，是真金白銀的讓利。這也是百億補貼最核心的本質。
在百億補貼這件事上，拼多多一向這麼簡單粗暴，核心一直都是給消費者讓利，其他電商玩家可能不服，但不少消費者確實心服口服。這裏面透出的，是百億補貼強大的號召力。
當百億補貼成為一種消費趨勢，這樣的號召力帶來的是大規模供需匹配的效率提升。
對於平台，百億補貼是一個供需匹配的低成本通道，就好比是在擁堵的城市中搭建了一個環路，用户可以通過這個環路，直達目的地。在紛繁的電商世界中，百億補貼就是用户直達實惠好貨的環路。
這個過程中，平台讓利是為了形成用户消費的路徑依賴。
電商行業其他玩家抓不住百億補貼的精髓，原因就是百億補貼核心在於心智認知和消費者，就像618、雙11。百億補貼是拼多多在用户心中的認知符號，並這這個認知符號基礎上，形成大牌正品低價消費趨勢的信任依賴。
用户在一個新品牌和新平台的第一次消費都是被動或偶然甚至非理性的，當獲得真實的消費體驗，得到消費的正反饋後，就會產生路徑依賴，產生主動消費。
百億補貼，説穿了內核在於大牌、正品、低價。
逢年過節，電商平台上打折的某款商品，很多用户習慣性地去看看拼多多百億補貼的價格，百億補貼本身，已經成為一些用户心中的一個價格標準。這其實是一個很重要的事情，它可能意味着百億補貼已經成為了一個行業性的“讓利標準”：
比百億補貼價格高，説明電商平台沒誠意；比百億補貼價格低，一方面是很少電商能夠做出比拼多多更多的讓利，另一方面如果做到了那説明平台打折真的是打到“骨折”。對於用户來説，這樣的“標準”大大降低了決策成本。
對於拼多多來説，百億補貼2.0升級背後，是拼多多在供給側的一次結構性進化。
2.0升級帶來的結果，就是拼多多正在五環內紮根更深了。這兩年，電商行業大家都在拼命地往下沉市場紮根，而拼多多則是向上進入五環，這是淘寶、天貓和京東的核心地帶。
百億補貼，打開了拼多多開進五環內的道路，但拼多多面對的問題是，不僅要開進五環，而且要留在五環。方法就是從供給側入手，達成供給側結構的優化，於是便有了這次百億補貼2.0版本升級。
比如，服裝品類是電商中非常重要的品類，一個是消費需求穩定，每年季節性消費足夠剛需也足夠高頻。
拼多多留在五環，首先要做的是留下五環內的品牌，比如此次升級中的官方旗艦店入口，入駐品牌大幅擴容，其中不乏特步、361、安踏、海瀾之家等國民消費品牌。
深挖背後的原因，可能在於百億補貼的品牌力更強了，商家對於拼多多的信任感也在持續升級。
2.0之後，百億補貼對於商家來説其實是一種稀缺資源，一方面拼多多百億補貼的標準在提高，平台在對於優秀的商家，做一次結構性的進化和篩選，不斷優化商品和服務供給。
另一方面，從百億補貼兩週年活動開始，拼多多用户已經可以在絕大部分訂單中享受到24小時內發貨服務，手機商品則是當天發貨，順豐包郵並開具正品發票。
對用户而言，2.0升級之後可能也意味着更好的服務。因為優質的商家、服務更加集中了，這也能進一步促進高質量用户增長。
百億補貼的精髓：新價值網下的“新消費”趨勢
從618到雙11，電商節搞了這麼多年，被拼多多常態化的百億補貼打得有些喘不過來氣，雖然天貓、淘寶、京東各家也都上線了自己的官方補貼，但總覺得差那麼點意思。
為什麼其他玩家都摸不到百億補貼的精髓？原因在於價值網不同。
《創新者的窘境》中其實就已經給出了答案：行業中先行者的困境往往在於對現有價值體系的依賴。
諾基亞大廈為什麼一夜之間傾覆，不是説因為諾基亞沒創新，而是説它陷在了那個舊的價值網中，比如供應商體系，技術專利體系等等，很難掙脱出來。
拼多多之前，電商行業已經發展很多年，在這個過程中，平台對於電商的治理更加高效。換句話來説，電商平台、產業鏈、商家之間的價值網更加牢固。這個價值網越牢固，未知的風險就能進一步降低，相應地創新的機會就更少。
這也是為什麼拼多多出現之前，很多投資人都認為電商行業已經沒有機會，拼多多誕生之初，也一度被市場唱衰。後來拼多多能崛起，一個是因為下沉市場，還有一個重要的原因，那就是作為“後來者”和創新者，拼多多的商業模式對舊的價值網形成了挑戰。
穩固的價值網之下，其他平台已經沒有更多的讓利空間了，但是拼多多有，因為百億補貼能夠給拼多多帶來更多的增量價值，比如説品牌價值，再比如説，肉眼可見的用户增量。過去，這個增量在數萬箇中國鄉鎮，如今這個增量就是五環內的潛在人羣。
對於其他平台來説，補貼是一種競爭策略，但對拼多多來説，百億補貼卻是一種戰略，百億補貼2.0升級，深層來看也是拼多多的戰略在升級。
戰略升級的目的，是為了留住五環內的人羣，比如説，更注重消費性價比的年輕人。數據顯示，目前，每天有超過1000萬人在百億補貼挑選商品，年輕人也成為拼多多用户增速最快的人羣之一。
在過去，百億補貼是一場促銷活動，但隨着電商行業競爭白熱化，電商玩家們都上線了自己版本的“百億補貼”，促使“百億補貼”成為了一種新的消費趨勢。
一方面用户有需求。
一個容易被忽略的事實是，用户對於低價的追求和對商品品質的追求是同等重要的。好貨的評價標準是什麼？對於更多的人來説恐怕是在一定的價格區間內，能夠買到的質量最好的產品。
對於大眾消費者來説，價格是判斷一個產品好不好的關鍵前提。
另一方面，平台有滿足這種需求的動力。
拼多多的補貼為的是內生增長，行業其他玩家跟進，則是不得不面對的行業競爭，需求和供給端雙重因素下，百億補貼自然就成了一種新的消費趨勢。
電商行業早就進入了存量階段，越往後發展就越容易產生一種**“苟且紅利”。**
行業創新空間越來越窄，大家你來我往，競爭方式策略都差不了太多，即便是補貼，與早期的跑馬圈地相比，很難再真正吸引到用户。
這個時候，只要在某些方面能夠超過競爭對手，就能享受“苟且紅利”。拼多多百億補貼的核心，大牌正品低價，其實就是在釋放這種“苟且紅利”。
存量市場中還有一個特點，平台經濟的價值不是取決於究竟還有多少增量，而是取決於兩個因素，一個是規模，另一個是價值。
對於拼多多來説一個是下沉市場的規模，另一個就是新核心用户的拓展。百億補貼2.0，帶來的是拼多多用户增長的結構性調整，更是一次拓展，五環外+五環內的用户規模覆蓋下，核心用户整體規模更大。
價值其實就是單位用户的價值，挖掘單位用户價值的方法在於做高整體的客單價。
百億補貼2.0升級之後，直接結果就是品牌更多，客單價更高。比如説以往拼多多上客單價比較高的就是數碼產品，更多品牌入駐之後，對於服裝、美妝等其它品類的單價也有帶動作用。
從2019年6月份拼多多“百億補貼”上線，到現在百億補貼從數碼3C、母嬰美妝擴展到生鮮農產品、圖書繪本等品類，拼多多對於百億補貼的戰略定位一直都很清晰。
百億補貼2.0版本的升級，也是平台在行業發展新的階段做出的主動調整，這樣的調整最終能夠帶來怎樣的改變，依然需要時間去驗證。
不過至少可以確定的一點是，這樣的升級是有價值的，未來這種價值也可能將反饋到二級市場，進一步釋放出更多的增長動力。
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