薇婭搶走李佳琦的「明星化」_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。

618預售第一天，“銷售大師”薇婭、李佳琦扛起了替淘寶發起“圍攻戰”第一槍的重任。

同樣的預售“伎倆”下，薇婭與李佳琦二人卯足幹勁，直播時長均超過8個小時，觀看數均達到1.1億，雖然當晚李佳琦直播、薇婭直播、618預售等相關話題也都出現在微博熱搜，但相比淘寶的“主陣地”雙十一，李佳琦甚至出現敲鑼打鼓、提神洗腦的陣勢，618預售各方面的聲量示弱不少。

而這場預售，唯一能引起話題的，要回到三天前，薇婭舉辦了她一年一度的“薇婭狂歡節”，這也被看作為618預售的最強預熱。

誰也沒想到INTO1組合的成團首秀出現在了一場個人定製晚會上，而這場晚會還有孫燕姿、林俊杰、張惠妹等頂級歌手，以及黃子韜、張哲瀚等流量小生，甚至還連線了台北、香港、新加坡分會場，完全是衞視級別跨年演唱會的陣容。當晚，微博話題#521薇婭狂歡節#閲讀量達到12.2億，討論134.5萬。表演間隙，薇婭與她的主播團隊見縫插針介紹當晚秒殺產品和618預售清單。

薇婭這邊眾星捧月，而另一邊的李佳琦，則只是在直播間裏，與助理立起小黑板，分析各款產品的優點與價格，宛如課堂講學，相關話題#李佳琦這段講解夢迴高中課堂#出現在微博熱搜，閲讀量達到3.7億，討論5.7萬。

顯然，薇婭已經充分利用“明星化”這盤好棋，並且遠不止如此。個人特色遲遲無法像李佳琦一樣出挑的薇婭，憑藉着行業熱度和資本優勢，不斷為自身拉攏娛樂流量資源，她努力讓自己的個人IP提升至更高的影響力，而早就靠個人特色出圈成名的李佳琦，則開始逐漸淡化自己個人的“明星化”標籤，他也開始了新的盤算。

命運的天秤在暗中發生着不易察覺的變化。

飯圈影響加劇，李佳琦明顯放慢“明星化”

數年淘寶直播無人知，一聲“oh my god”天下聞。

2019年，李佳琦一句“oh my god”，不僅讓大家認識了這位直播口紅試色的男主播，也讓市場關注到淘寶直播的潛力。李佳琦口紅試色的直播片段被剪輯為一個個豎版短視頻，在全網範圍內快速傳播，“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”，讓無數女生心甘情願掏出錢包，再加上李佳琦與前任小助理付鵬兩個男生在直播間的互動打鬧，帶貨之餘平添了生活的煙火氣與趣味性，讓李佳琦自出現以來就樹立了辨識度極高的個人IP。

李佳琦的全民出圈不僅為他帶來話題關注度，也間接轉換成直播間的觀眾流量。數據顯示，2019年雙11李佳琦淘寶直播間流量翻了3倍。漸漸地，李佳琦積累了比肩流量明星的粉絲基礎。

截至目前，李佳琦微博粉絲2929萬，肖戰微博粉絲2916萬，雖然差距只有13萬，但足以證明李佳琦的人氣，同為頭部主播的薇婭微博粉絲只有1820萬，兩者粉絲相差超1000萬。

當具備一定數量的粉絲基礎後，大概率的飯圈化現象也隨之而來。

在微博上，李佳琦擁有相應的後援會與反黑組，有一羣用愛發電的粉絲為他刷人氣、建超話，當網絡上出現李佳琦負面輿論時，第一時間衝上前線替他解釋，因此也出現過好幾次李佳琦粉絲手撕品牌的事件。

2019年雙11，“百雀羚放李佳琦鴿子”登上熱搜，百雀羚被李佳琦粉絲稱為“百鴿羚”，但當晚不久之後，百雀羚的產品卻出現在薇婭的雙十一直播間中，連帶還有豐富的贈品，粉絲當即立刻下場撕百雀羚，認為品牌背信棄義。

2020年9月，相似的情況再次發生，與李佳琦合作多次的玉澤轉投薇婭，粉絲又開撕玉澤。

今年4月，李佳琦粉絲又與肖戰粉絲正面相逢。

因為李佳琦直播預告中曾出現了一款肖戰代言的開小灶自熱米飯，但最終直播並沒有出現，引起肖戰粉絲不滿，相關負面評論充斥着李佳琦微博評論區，致使李佳琦一度關閉微博評論功能。而李佳琦粉絲也沒有甘於被罵，在微博喊話“佳琦選品質量有目共睹，請粉黑大戰遠離佳琦”。

在主播的直播間，最終上架的產品變動是常有的事，不少主播預告信息的時候都會註明以當天實際播出為準。從早期撕品牌，到現在battle流量明星，李佳琦粉絲的戰鬥力不斷提高。當主播身份被飯圈化，這對於以帶貨為主職的李佳琦來説並不是一件好事。

李佳琦直播中

被千萬粉絲關注的同時，李佳琦也在有意避免陷入飯圈化，豐富更多的發展路徑。早在2019年，李佳琦曾明確提出兩個目標，第一個是建立自己的美妝品牌，做出“中國的雅詩蘭黛”，第二個則是打造個人IP。

隨着“oh my god”的洗腦攻勢，李佳琦個人IP形象已經非常鮮明，因此IP道路還被擴展到李佳琦的狗狗“奈娃家族”身上。2020年初，奈娃家族與完美日記聯名的小狗眼影盤，直播間首發秒售9萬盤，隨後還陸續推出兩季的《奈娃家族的上學日記》綜藝節目， 目前奈娃家族在微博上已經擁有了46萬粉絲，粉絲自稱“inever”，同時還開通了相關超話。

李佳琦出圈後的這兩年，雖然不斷參與綜藝和娛樂晚會，也通過與金靖等藝人的互動不斷造梗，但隨着個人IP形象的逐漸豐滿，同時也避免娛樂流量加重再度讓自身的飯圈反噬效應到來，李佳琦聰明地將精力轉到了“奈娃”這個品牌的經營上，“奈娃”也必然承載着李佳琦多次提及到要做中國自己的品牌這一發展目標。

但是，和李佳琦相比，“IP辨識度”處於下風的薇婭，則在“明星化”的道路上加速奔跑。

“平平無奇”的薇婭加快“明星化”

當李佳琦規劃如何逃離飯圈、利用娛樂流量“養大”奈娃品牌，另一邊的薇婭則與明星們走得越來越近，且自身在娛樂活動的曝光度也從去年開始“加量”執行。

當李佳琦已經成為全民關注流量主播的時候，薇婭的知名度仍然停留在淘寶內，並沒有被公眾所熟知。然而早在2017年的淘寶帶貨的排行榜中，薇婭就已經居於榜首，成為當年淘寶最具商業價值的主播。

按照“先富帶後富”的定律，藉助李佳琦的流量關注，薇婭也逐漸被更多人所熟知。在2020年的《捨得智慧人物》節目採訪中，薇婭坦言非常感謝李佳琦，稱“其實李佳琦是淘寶主播裏最早出圈的，那時候人們只認識李佳琦……大家可能來看佳琦的時候，看到一個主播叫薇婭。”

早年曾作為女團成員出道，讓薇婭更早一步體驗到娛樂圈這個名利場，但作為淘寶主播，薇婭的IP與流量屬性並沒有李佳琦那麼強，大家更多將她當作一名帶貨主播，而不是一位流量明星。

在微博時尚美妝的超話社區中，李佳琦超話發帖15萬，粉絲41萬，而薇婭超話發帖3.2萬，粉絲19.4萬。當薇婭遭遇負面輿論的時候，很少會出現一羣為她“反黑”、“應援”的死忠粉。在直播間中，薇婭沒有李佳琦那般會造梗，與助理琦兒的互動也更像是正常的賣貨，很少有李佳琦與付鵬的CP感。

雖然先天缺乏流量話題，但薇婭仍然可以在後天補足。

當你打開視頻網站，你會發現各個綜藝間經常出現薇婭的身影。從2020年開始，薇婭發起了對頭部綜藝嘉賓身份的“搶奪戰”，《嚮往的生活》《巧手神探》《王牌對王牌》《吐槽大會》《創造營2020》《跨界歌王》《奔跑吧》《極限挑戰》《經典詠流傳》等等大熱綜藝都有薇婭的身影，而視頻網站還特意為薇婭準備了一檔常駐MC的情景互動式訪談節目《來自手機的你》。值得一提的是，上述提到的這些大熱綜藝，更具有“表現性”和“綜藝感”的李佳琦基本上錯過了。

除了綜藝“常客”之外，央視、地方衞視、品牌商定製的多個晚會也多次能看到薇婭的身影，薇婭還攜手“情歌王子”品冠發表了對唱單曲。

“古早女團成員”的薇婭對於娛樂流量的渴求度持續高漲。

與此同時，明星們也頻繁作客薇婭直播間。

據CBNData《2020電商直播生態報告》顯示，僅在薇婭直播間，每個月至少就有7場直播邀請明星嘉賓坐客。明星進入直播間，也成為了常規的宣傳手段。同樣，明星的加入也給薇婭、李佳琦直播間帶來了銷售額的增長。其中薇婭的明星場直播銷售是平日場的1.3倍，而李佳琦的明星場直播銷售則只是平日場的1.1倍。僅從銷售數據來看，薇婭直播間中的明星效應似乎更明顯。

《2020電商直播生態報告》

值得一提的是，李佳琦直播間同樣不缺少明星，但李佳琦本身具有強烈的個人風格，這使得明星有時候並不那麼出彩，甚至還會出現“直播事故”。

去年與楊冪的直播中，李佳琦幾度失言，先是説楊冪代言的口紅沾杯，又説楊冪代言的溜溜梅太酸，更是在評價一款果凍時對着楊冪開起了黃腔，而楊冪當場也是顯得有些尷尬。直播結束後，李佳琦立即發微博道歉，説自己講了“不合適不正確”的話，深感懊悔，但仍然被楊冪粉絲以及女性網友抵制。

據毒眸統計，去年4-9月有超過70位明星進入薇婭直播間，進入李佳琦直播間的藝人則是40位左右。選擇薇婭直播間，對於明星來説或許更加安全穩妥。

同時，薇婭還積極擴展線下知名度。春節期間，薇婭擔任支付寶集五福的福氣大使，在高鐵、機場、地鐵、商場等線下廣告位都可以看到薇婭。

薇婭線下廣告

薇婭的進一步“明星化”顯然在使勁彌補個人特色不夠鮮明的“頑疾”，除此之外，與李佳琦加速自己的中國品牌夢進程不同的是，薇婭則更施力於公司版圖的擴展，其背後的謙尋自2020年夏天開始發力多項新業務，謙尋文化連續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（整合服務）三個子公司，與超過150個IP達成合作，而這其中就有不少明星的合作。

薇婭急需的“明星化”也是為公司業務的進一步擴張找到更有分量的市場話語權。

加速“明星化”一年多的時間，薇婭得到的效果也是顯著的。

據淘榜單數據顯示，自2月1日起，薇婭在一週多時間漲粉超過3000萬，最多一天漲粉近650萬，是薇婭2020年那場觀看量破億的粉絲節4倍多。截止目前，薇婭的淘寶粉絲數破8000萬，而排名第二的李佳琦粉絲破4000萬。這可能是薇婭增粉速度最快的一段時間，也是薇婭打開國民知名度的時間。

接近明星，走進名利場，裹挾娛樂流量，薇婭選擇了一條與李佳琦不同的道路，在擴大知名度的同時，薇婭才能更好地進行IP規劃和公司發展。

兩條賽道，一個終點

據公開數據顯示，2020年李佳琦、薇婭兩人帶貨總GMV超過579億元，相當於29個羅永浩2020全年實現的帶貨額。

雖然數字驚人，但這也意味着兩人即將觸及行業天花板，因此兩人都在積極尋找其他拓展方向，延續自己的生命週期。

饒有意思是，擁有明星流量光環、鮮明人設的李佳琦正在逐漸抽身，轉向建立IP矩陣，由主播向品牌主理人身份轉變，加強自己的IP帝國搭建。另一邊的薇婭則向着明星化道路發展，藉助明星名氣讓更多人關注到自己的直播間，同時也在佈局企業化發展新路徑。

但是不管薇婭再怎麼努力，她仍舊無法通過娛樂流量的高曝光彌補她的女團夢的遺憾，她還是不像是明星，她還是只能有個“不出奇”的人設，但這不妨礙她繼續是那個“高高在上”的專業主播，且不斷在“明星化”上加碼。

薇婭直播中

自薇婭、李佳琦橫空出世後，如何培養出下一個薇婭、李佳琦的話題討論從未停止。目前來看，不管是下一個薇婭還是下一個李佳琦，都很難輕易出現。即使是在他倆直播間混得臉熟的助播付鵬、琦兒，當一人獨播的時候都還不具備比肩本人的流量人氣。這個道理也可以類推到那些很難出彩的星二代、口碑一期不如一期的綜N代。

當市場將薇婭、李佳琦作為衡量頭部主播的參照物之一，他們或許感覺到了高處不勝寒的危機感。他們長時間、高強度的直播節奏，無疑是一種對人類身體能量的巨大消耗，因此，在二人的直播間中出現了越來越多的助播，網絡上同樣出現了關於兩人直播疲態的討論。

在今年4月的博鰲論壇專場上，當被問到“作為主播還會幹多久後”，李佳琦也作出了誠懇的回答。“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。我現在想的，不是害怕流量沒有了怎麼辦，而是去想在消失的那一天，我用什麼姿態站在大家面前。”

博鰲論壇李佳琦與薇婭

網紅終有壽命週期，直播帶貨的牌桌上也沒有永遠的贏家。

即使當年人氣鼎盛如張大奕，可以自信地在鏡頭前喊出“2016年是張大奕的時代”，但當薇婭、李佳琦等新鮮血液、新鮮玩法出現時，沒能成功孵化出下一個“張大奕”的如涵，最終迎來股價不斷下跌的退市私有化。

如涵的前車之鑑，對於薇婭、李佳琦來説何嘗不是一種提醒，而眼下也到了他們作出各自選擇的時候。