那些又貴又難吃的網紅雪糕,還能紅多久?_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2021-05-27 11:05
冒着熱氣的夏天,左手奶茶右手雪糕,是可以退散熱浪立地成仙的。
但是萬萬沒想到,我已經失去了雪糕自由。
公司樓下便利店的冰櫃裏,記憶中5毛錢的小布丁、一塊錢的火炬,不知道什麼時候消失了,取而代之的,都是看起來花裏胡哨的新品,以及令人“心驚”的價格:
5.8元的“德式黑啤”。
6.8元的光明“大白兔”。
可愛多和喜茶搞了個聯名,售價16.9元。
號稱雪糕屆“愛馬仕”的鐘薛高,最便宜的13.8元,最貴的草莓白巧,要22.8元。

圖/Vista氫商業
在“新貴”們的襯托下,曾經奢侈的哈根達斯,竟然也變得平平無奇起來。
嗯,吃一口privilege雪糕,我的高傲已經盡數體現。
打開社交媒體才發現,吃不起的原來不止我一個人。
有博主表示,“雪糕貴的,吃一根得考慮許久。”

大家在評論區也不約而同地“裂開”了——
3塊錢的綠色心情,想報警。
8塊錢的老冰棍兒,看到收銀單想罵街。

14.6的大白兔,好不容易放進購物車,臨結賬又放了回去。
堅持撐到最後付款,又差點被價格“嚇死”。

登上熱搜的兵馬俑雪糕,18塊錢的價格,也讓“一口一個秦始皇兵團”,變得遙不可及起來。

有人指路,快去東北批發雪糕呀。


當一線城市連雪糕都卷得不像話的時候,東北雪糕憑藉清一色質樸的0.8元,衝上了五一期間的微博熱搜。
前有敞開肚皮吃的雪糕,後有讓人上頭的雞架,好傢伙,東北這是什麼神仙地界啊。
還別説,東北雪糕,確實是站在雪糕鄙視鏈頂端的。
01 東北雪糕,百花齊放
2019年,餓了麼發佈過一份《中國雪糕地圖》。

從圖上可以看到,幾乎每個城市都有自己的地方雪糕,比如上海的光明、北京的北冰洋、廣東的五羊、山東的好阿婆……
但是東北不一樣,東北幾乎每個區都有自己的雪糕品牌,而且每一個單拎出來都非常能打,甚至像還可以“對外輸出”。
黑龍江的“東北大板”行銷全國,最遠征服了雲南、海南人的胃。
瀋陽的“中街大果”,旗下高端線“中街1946”,在杭州嘉裏中心單日銷售額,最高的時候接近4萬元。

哈爾濱的“馬迭爾”的冰棍車,開到了北京前門大街、西單、南鑼鼓巷等繁華地段。
瀋陽的德式黑啤、奶磚,營口的奧雪雙蛋黃、椰子灰……都走出東北,成為C位出道的網紅雪糕。

圖/地道風物
難怪會有人説:世上只有兩種雪糕,東北雪糕和其他。
按照常規思路,東北那麼冷,壓根沒幾天能吃雪糕吧,憑什麼東北雪糕能撐起雪糕界的半壁江山?
故事要從上個世紀説起。
20世紀初,隨着中東鐵路的通車運營,哈爾濱開埠通商,吸引了很多國家的移民。
1906年,法籍猶太人約瑟夫·卡斯普來到哈爾濱,開始計劃修建一家旅館——馬迭爾賓館。
“馬迭爾”是俄文的音譯,意為時髦的、現代的。
馬迭爾賓館恰如其名,是當時遠東地區最豪華的賓館,這裏設計摩登,裝修考究,既有中外戲劇和歌舞雜技,也有出自皇家廚師之手的美味珍饈,包括手工製作的冰糕、酸奶——這就是我們今天還在吃的馬迭爾冰棍。

憑藉奶味足、用料好的優勢,馬迭爾冰棍大受歡迎,惹得眾人紛紛效仿,一不小心就掀開了東北雪糕發展的第一頁。
而作為中國的黃金奶源帶,東北地區又普遍“不差奶”,因此,“用料十足、奶味濃郁”成了東北系雪糕打孃胎裏就有的優良品質。
“中華老字號”老鼎豐的冰糕、中街冰點,以及“後浪”宏寶萊、小奶油等東北雪糕,無不以濃郁的奶味,讓人欲罷不能。

對東北老鐵來説,萬物自帶嘁哧咔嚓、嘎不溜丟脆的爽利勁兒,只有東北雪糕,可以名正言順地“奶裏奶氣”——賊好吃,也成了東北雪糕征服全國的主要原因。
到90年代,隨着冰箱的普及,製作工藝簡單的雪糕開始在全國範圍內流行,和地方啤酒、地方奶一樣,很多地區也出現了“地方雪糕”。
只不過,相比東北雪糕,大部分“地方雪糕”,並不能打。
02 地方雪糕,艱難求生
有的雪糕,看起來似乎混得不錯。
在北京,袋裝的冰冰洋雪糕是屬於夏天的“限定記憶”。

在上海,光明的冰磚和三色冰淇淋則是永遠的神。

對廣東人來説,五羊脆筒才咁過癮。

但你要問80、90後,他們小時候的味覺記憶,大都離不開伊利的“小布丁”、蒙牛的“綠色心情”——這兩支雪糕,都來自內蒙古。

為什麼同為地方雪糕,只有蒙牛和伊利走出“地方”,走向了全國?
兩個原因,一是價格,二是品牌。
一包90g的北冰洋鴛鴦雪糕,售價3塊錢。
一盒105g的光明冰淇淋,售價6塊錢,頂奢侈了。
地方雪糕的價格普遍集中在5元上下,貴一些的,像口感一絕的老鼎豐朗姆葡萄乾冰糕,可以賣到10元以上,但一包450g,相當於一支普通雪糕5倍的分量,堪稱雪糕界的良心。
本地雪糕賺錢,走的是薄利多銷的路子。如果向外輸送,原價銷售,考驗的是強大的渠道分銷能力,否則就會合不上冷鏈物流高昂的成本;而加價銷售,又打不過本土雪糕,失去市場競爭力。
即使強如東北雪糕,向外突圍時也在渠道補貼上下了大功夫——東北大板為了拿下北京、上海兩座大城市,只要你線下零售店批發雪糕,我就免費送冰櫃,店主連押金都不需要支付;同時,東北大板還承諾每個攤點每月60塊錢的電費補貼。
東北大板的老闆説過,單單是電費補貼,一個夏天就要用掉幾千萬元。

本來就是季節性食品,再加上逐年攤高的成本、常年“良心”的價格,很多本地雪糕都撐不下去了。
哈爾濱香坊冰棍廠,巔峯時期佔了全國冰棍市場30%的份額,倒閉了。
老濟南的羣康“爽”雪糕,一度要排隊才能買到,如今也倒閉了。

大連天寶,被冰淇淋業務拖累,2020年從新三板摘牌退市了。
一些活下來的雪糕,有的“易主”了。
比如廣州五羊雪糕,現在歸屬雀巢(中國)獨家管理。
還有的,因為售價低、利潤薄,線下便利店不願意進貨,漸漸地消失在大眾視野。
2018年,網友集體求光明漲價,就是因為中低價位的光明,進不了門檻更高的便利店,導致大家想買都買不到。

還有一些,主業壓根就不是做雪糕的。
比如哈爾濱老鼎豐是做糕點的老字號,上海冠生園也是做食品的,旗下最出名的,是大白兔奶糖,比較尷尬的是,網上賣得熱熱鬧鬧的大白兔雪糕,並不是冠生園本尊生產的。

那麼問題來了,為什麼同屬中低價位的雪糕,蒙牛和伊利的雪糕卻能走遍天下呢?
這就涉及到另一個問題,品牌。
先插播一個問題,你知道東北大板的廠家品牌叫什麼嗎?
答案是:紅寶石。
相比之下,蒙牛和伊利在品牌方面做得好一些。
內蒙古和東北一樣,是我國另一大奶源地,充足的奶源是蒙牛和伊利的基本盤。
蒙牛和伊利更廣為人知的,也是牛奶、酸奶等奶製品,靠着這兩個拳頭產品,蒙牛和伊利啃下了市場、布好了渠道、打出了品牌知名度,這才有了雪糕製品的全國流通。
從財報上看,雪糕也不是蒙牛和伊利營收的大頭,佔比往往不超過10%,2019年,伊利的冷飲業務收入還只佔總收入的6.2%。

2018年H1,蒙牛冰激凌業務毛利貢獻度只有0.3%
可以這麼説,雪糕,只是蒙牛和伊利搶市場的一個“附屬品”,賺得是辛苦錢。
因為利潤低,大家都懶得動心思,因此,市面上常常能看到各種各樣的“複製品”。
你有小布丁,我就有布丁雪糕;你出綠色心情,我就來個伊利心情;你出冰工廠,我馬上出冰+……

即使幸運地做出了幾款網紅產品,大部分本地雪糕,依然面臨着價格提不上去,品牌打不出去的困境,同質化甚至山寨成風,一羣人擠在一個小小的中低端市場,只能拼了命“內卷”。
怎麼辦?
向上“搶”。
03 雪糕新貴的生存法則
很長一段時間內,中國的雪糕市場,都是被別人把持的天下:
以哈根達斯、八喜、和路雪、雀巢為主的外資品牌,佔據了國內大部分高端市場和部分中端市場;
以蒙牛、伊利以及光明為主的國產品牌,主推3-10元的中端市場;
剩下的地方及民營雪糕,只能從3元以下的低端市場裏分一杯羹。
波士頓諮詢一項2015年的調研顯示,哈根達斯賺走了行業70%的利潤,且有一半的銷售額來自中國市場。
考慮到雪糕屬於低頻消費,中國人均冰淇淋消費不足3公斤,遠低於世界水平。也就是説,哈根達斯能賺錢,主要是原因就是賣的貴。

30多元一顆的哈根達斯冰淇淋球,不見得比3塊錢一支的雪糕要好吃到哪裏去,關鍵就在於“定位”,通俗點説,就是講故事。
哈根達斯的定位,是愛她,就帶她去哈根達斯——把產品和愛情扯上關係,總有人願意買單。
國產雪糕品牌,也終於在2019年集體開竅了。
網紅雪糕在2019年集中發力,前文提到的遼寧奧雪,就是打造爆款的箇中好手,雙蛋黃雪糕、椰子灰雪糕,聽起來好像下不了口,但看到了總忍不住想嚐嚐。

馬迭爾、中街1946等品牌,紛紛瞄準單價10元以上的高端市場,他們在熱門景點、商區開店,圖的不止是人流,而是品牌知名度。

有一些品牌,開始拓寬思路做聯名,士力架、大白兔、奧利奧齊上陣。

連五三都推出了聯名款,據説購買積分還能兑換真題,畢業多年也不能忘記被“五年高考 三年模擬”支配的恐懼。

還有一些品牌,則瞄準細分市場,低糖、低脂的健康雪糕,成了網紅新寵。
後來,各地的文創雪糕也加入了“大混戰”,最近火爆的兵馬俑雪糕,就依靠魔性的視頻和憨憨的兵馬俑造型,讓人直呼上頭,味道不重要,氣氛到了,就得吃。

更值得一講的,是比哈根達斯更高階的玩家——鍾薛高。
這個2018年5月才誕生的新品牌,號稱雪糕界的愛馬仕,曾憑着售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕一炮而紅。

這款66塊錢的雪糕,據稱是以昂貴的日本柚子和稀缺的天然粉色可可為原料,再用以秸稈製作的環保棒籤,光生產成本就要40元。
小紅書女孩紛紛打卡,這是吃土也要來一支的網紅雪糕。
在聯名方面,鍾薛高更是頻頻出手,聯名品牌包括娃哈哈、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車,畫風逐漸詭異。

今年,鍾薛高再創新玩法,推出了“杏餘年”和“芝玫龍荔”兩個口味的“糕”,代購價格在199-209元之間浮動,還得“配貨”(買一定數量的雪糕才有資格買)。

圖源:小紅書@Mikan喔冷橘
相比之下,我手裏13.8元一支的鐘薛高清牛乳雪糕,簡直樸素到感人,不吃不行。
一番操作下來,中國的雪糕市場在2019年迎來井噴。
那一年,線上雪糕品牌,從2018年的60多家增至140餘家。
那一年雙11,在淡季的情況下,雪糕銷量同比猛漲123%,成立一年多的鐘薛高,開場18分鐘即創下10萬根的銷售記錄。
那一年,中國雪糕市場的總量達1239.37億元,產銷量高達506.42萬噸。
鍾薛高創始人林盛在接受媒體採訪時,將2019年定義為中國冰淇淋元年。
雪糕,徹底從一個低頻消費品,變成了一個四季皆可購買的“網紅產品”。
令人欣慰的是,隨着雪糕價格水漲船高,中國的雪糕市場,不再是外資品牌獨大,也能看到本土品牌在嶄露頭角。
但令人擔憂的是,如今跟風出現的網紅雪糕,只是推高了雪糕的價格,噱頭很足,但是很多品牌在口味、品控以及品牌的知名度上,似乎還有很長的路要走。
在社交媒體上,又貴又難吃,都快成大家對網紅雪糕的集體印象了。

2019年火爆一時的雙蛋黃雪糕,更是因為菌落總數及大腸菌羣兩個項目不合格,消耗了買家的熱情,曇花一現便迅速隕落。

網紅只能紅一時,真正的市場,還得靠好吃贏民心。
我們並不反感漲價,只要雪糕足夠好吃,就永遠有人買單,品牌也才能長紅。
不説了,吃個蜜雪冰城的甜筒冷靜一下。