外賣費率改革：做蛋糕，還是切蛋糕？_風聞

　　“費率調整以後3公里以內的大部分訂單支出都減少了”，“一些深夜遠距離訂單費率不降反升”，“更透明也更清晰了”。

　　一直以來佣金都處於外賣輿論的中央，尤其在去年疫情餐飲商家受創嚴重的背景下，這個問題顯得尤為迫切。最近，美團、餓了麼相繼提出了外賣佣金費率改革，試圖解決這一問題，但來自商户的吐槽仍然不斷。

　　近日，“中小餐飲企業外賣費率透明化座談會”上，參會商家之一的四友青年餐飲創始人趙剛分享了這樣一個案例：他一家位於首都機場生活區的門店，由於超兩成訂單配送距離在三公里以上，外賣費率變革後支出比之前有所提升。

　　當然，這並不是趙剛在這次會議上發表的唯一看法，他同時也表示，費率改革後位於市區門店的訂單費率支出普遍減少。

　　那麼這次美團、餓了麼的費率變革是否真的對商家有利，還是平台增收的隱晦方式？這次變革以及外賣佣金所引起的一系列討論的實質是什麼？這次變革真的能消弭商家對平台的不滿嗎？

　　兩難的費率

　　自去年以來，圍繞外賣佣金的話題一直不斷，受疫情影響較大的餐飲商户指責外賣平台收取的佣金過高，一度成為公眾關注的問題。美團、餓了麼等平台不得不更為正視餐飲商家們的訴求，為了更深入地瞭解商家在經營中的痛點，美團舉辦了208場商户溝通會。

　　最終，在多次溝通與研究後，美團給出了新的外賣費率機制。今年5月起，美團推行費率透明化試點，改變原來粗放的收費方式，轉為分條目、階梯式收費。

　　以往，外賣平台對商家收取的是統一佣金，這一比例在15-20%之間，大多集中在18%左右。費率試點下，統一佣金被拆分為技術服務費、履約服務費兩部分，其中技術服務費為5.8%，履約服務費根據距離、價格、時段階梯式收費。

　　履約服務費生效的前提之一是商家選擇美團配送，除了美團配送外，商家還可以靈活選擇自己配送或第三方配送。當選擇美團配送時，3公里以內收起步價3.15元，價格在20元以下不加價，每天凌晨到早上六點、晚上9點到12天配送也要額外收費。

　　試點推出後，有趙剛這樣吐槽遠距離配送增加支出的，也有像他一樣反饋“訂單費率支出普遍減少”的。兩者之間的差異就在配送距離上，美團費率試點顯示，三公里以上配送，每增加0.1公里需要加收0.2元。

　　“中小餐飲企業外賣費率透明化座談會”上，蜀大叔創始人田帥反饋道，3公里以內的外賣費用一單能降2到3毛錢。在《餐企老闆內參》對500多家餐飲外賣企業的問卷調查中，超過80%的商户給這次費率調整給出了“支持”態度。

　　**每次與錢有關的調整，必然不會一蹴而就，需要在實踐和協調中不斷調整，在傾聽利益相關方不同聲音的同時，堅守自己的立場，最終協調出最完善的方案。**此次費率改革剛一實行就有正面、負面的聲音出來，當然也是正常的。

　　但無論正面還是負面，外賣費率的透明化的確是全球共同的趨勢。在國內美團、餓了麼調整費率的同時，美國最大的外賣配送平台DoorDash近期也對費率進行了透明化調整，收費項目分為固定6%比例的平台基礎通道費（佣金）和不同比例的配送類佣金。

　　其中，配送類佣金被劃分為普通basic、優選Plus、精選Premier三級，其中普通的配送佣金15%，優選的配送佣金25%，精選的配送佣金30%，配送範圍不斷擴大。

　　當然，中美國情不同，Doordash的配送高定價背後是美國市場較高的人力成本，其25%、30%的配送佣金在中國市場看來過高，但需要注意的是，其實國內當前的人力成本正在快速上漲，未來快遞、外賣服務的漲價已是必然。

　　中國外賣自誕生起就存在普惠價值，20元送餐上門方便的不只是消費者，還有原本沒有獨立配送系統的商家。對於它們來説，外賣平台是額外的營收單位，而不簡單是成本單位，每筆佣金背後其實是每筆訂單收入和利潤的增加，更是整個外賣產業正常運行的前提。

　　拋開基數，只談比率？

　　外賣佣金，是一個老生常談，卻又容易引發人們討論熱情的話題，為什麼？因為社會上只要吃飯，只要接觸外賣的人就成為它利益鏈條中的一環，就會不自覺為自己爭取更大的利益。

　　外賣行業，存在四方（用户、平台、騎手、商家）利益。整個外賣體系的支撐都來自用户付給的餐費，其中大部分屬於商户，小部分分給平台，平台再給騎手，騎手服務用户、商户，帶動整個體系的流轉與運作：這是外賣平台費率機制存在的基礎。

　　在整個外賣鏈條中，平台是連接樞紐、交易樞紐、利益樞紐，其他三方的利益都需要平台來協調。在降低外賣佣金引發行業熱議併成為行業大勢所趨的時候，平台需要思考的卻是如何在保障商家利益的前提下，不損害用户、騎手乃至平台自身的利益與整個鏈條的運作。

　　“吃美團的飯，砸美團的鍋，最終都沒有贏家”，網友的這句話當然是極端情況下的考量，但這並非無稽之談。用户、商户、平台、騎手，當每個利益方都想從外賣這口“鍋”裏分食時，一味遷就一方的利益，把鍋讓出去顯然就意味着誰都吃不上。

　　這一背景下，外賣問題的矛盾或許根本不在於費率，而在於無法做大它的絕對值基數，脱離絕對值談比例都是毫無意義的。在這裏，費率就相當於分蛋糕，絕對值基數就相當於做大蛋糕。

　　假如不做大，現在的外賣行業將很快陷入分無可分的境地。以美團為例，2020年財報顯示，美團外賣佣金收入為585.9億元，其中的486.9億元被用於支付外賣騎手成本，佔比約在83.1%，騎手工資顯然是外賣成本大頭兒。

　　在扣除騎手工資以及其他費用後，美團2020年外賣經營利潤28.3億元，交易筆數101.5億，單比交易利潤僅為0.28元。其中，美團配送的訂單，單均配送成本是7.38元，每筆虧損0.03元。行業微利的現實，讓蛋糕本身無法做大，談何給某一方分大蛋糕呢？

　　從這個角度來看，脱離絕對值談比率沒有意義。

　　國內的互聯網平台普遍充當的是中介的角色，或連接人和商品，或連接人和服務，前者是電商，後者是共享出行、本地生活服務等平台。這些平台普遍採用抽佣金方式運營，滴滴此前曾被報道過佣金比例在25%、20%，美容服務中介平台河狸家的抽成據瞭解也在20%。

　　但不同的客單價，決定了不同的盈利能力，以某電商巨頭來看，其雙十一的評價客單價在200元上下，根據其最新財報，雖然其核心電商利潤率由30%下降到19%，但每筆交易仍然可以賺38元。

　　至於外賣，在客單價低、毛利絕對值低的行業現實面前，一筆30元的外賣訂單哪怕按照20%的費率收費，也只能收到六元的佣金，甚至無法覆蓋平均每單七元的配送成本。

　　與電商等其他行業不同，外賣的配送成本無法被攤薄。電商行業近年來通過集約化配送、點對點的倉儲物流建設，攤薄了物流配送成本，這也成為京東、蘇寧等強物流電商的優勢之處。

　　而對於外賣行業來説，配送是硬成本，不能集約化、規模化配送，不具備邊際效應，配送一筆訂單需要支出一筆訂單的成本。只不過不一樣的是，之前是送遠送近一個費率，現在是遠的費率高，近的低。

　　雖然互聯網終極都朝着改造行業的目標前進，但當前的外賣行業仍然主要停留在“分蛋糕”階段，分到各方面前的蛋糕大小與費率有關，更與絕對值有關。

　　從分蛋糕到做大蛋糕

　　在外賣行業的發展過程中，平台與用户、商户、騎手的關係是動態發展的。

　　發展之初，商户、用户之所以能享受到更大的利潤、更實惠的商品，是因為平台在背後虧損着補貼，但一個長期補貼的行業是畸形的，一個長期某一方不賺錢的行業更是不健康的，更何況平台以及它背後的騎手是整個外賣體系能夠運行維持的基石。。

　　假如想實現各方的利益最大化，與其考慮費率，考慮分蛋糕，不如考慮如何做大蛋糕，讓每一個利益方都能分得更大的一塊兒蛋糕。美團、餓了麼的這次的費率調整，某種程度上正有助於做大蛋糕。

　　有一個餐飲商家分享了這樣的一個故事。他的目標消費羣體主要是寫字樓、商務區的白領，但出於成本考慮，店鋪選址在了老居民區，導致訂單配送距離普遍偏遠，因此一直在考慮是否遷址。此次費率變革幫助他下決心搬遷到商務區，更接近自己的目標消費羣體。

　　這個故事其實背後反映出這次外賣平台費率調整的一個內核，即引導外賣行業更精細化運營。美團3公里以下、3公里以上的階梯式收費，在方便騎手的同時，也有助於商户進行顆粒度更精細的區域運營，比如出於成本考慮強化3公里內的用户精細化運營。

　　《餐企老闆內參》的調查顯示，大多數餐飲商户的外賣配送距離在4公里以下，其中3-4公里佔比最大為47%，其次是3公里以內，佔比為32%。這意味着美團的階梯收費標準，不僅能惠及了行業大多數商户，也能讓更多商户注意做好周邊的“三公里生意”。

　　當然，要做大蛋糕單純依靠費率調整下的商户精細化調整還不行，還需要注意為外賣行業尋找更多提升路徑。

　　在傳統的餐飲行業中，成本結構是食材、人工分別佔20%-30%，房租佔比20%甚至以上，剩下是水電煤税以及利潤。外賣平台的興起在為餐飲商户擴大銷售的同時，變相其實在為它們節約房租成本，同樣的營收以純線下的方式獲得要付出比做外賣時更高的房租成本。

　　理論上，當線上銷售極度擴大時可以無限抵消房租成本，但這只是理論上，需要線下餐飲門店與外賣的絕佳配合，需要外賣配送效率的極大提升——在生產效率沒有大幅度提升，技術沒有實現跨越的前提下，利潤只能由縮減環節轉移出來，而非創造出來。

　　但在外賣行業裏，外賣平台們下一步要解決的問題只能是如何創造利潤。最近的座談會上，針對商家所反應的騎手取餐問題，美團提出的方便騎手取餐的智能取餐櫃、方便騎手實時獲取訂單動態的“出餐寶”等系統，某種程度上也是有此考慮。

　　從商户-騎手-用户的外賣鏈條上尋找可能存在的優化空間，以技術、以緊密溝通更為順暢地連接這三個都非常重要的環節，從而實現整個鏈條的效率再迭代，做大蛋糕：這正是美團們接下來要做的事情。

　　結語

　　在費率糾紛背後，外賣行業陷入了零和效應，各方在儘量不損失自己利益的前提下妥協、合作。而這次費率變革帶來的，其實是零和和非零和的疊加，各方作出妥協和讓步，也最終在調整中各自獲得利益，尋求實現雙贏之道。

　　平台本身的作用就在於協調與分配，此次調整後，雖然有一些深夜遠距離訂單配送費增加的案例，但整體上更多的中小商家享受到了更低價的外賣配送服務，消費者也能更多地享受到便利的外賣服務。

　　更靈活，更精細，更科技，人口紅利之後外賣即將迎來下一個時代紅利。