全球音樂社區第一股衝刺上市，網易雲音樂8年造“村”前景如何？_風聞

作者 | 範志輝

網易雲音樂傳聞已久的上市路，終於迎來了實質性進展。

5月26日消息，網易雲音樂正式向香港聯交所遞交招股書，邁出IPO關鍵一步，向“全球音樂社區第一股”衝刺。同時，招股書首次披露網易雲音樂大量核心運營數據。其中，2020年平台營收49億元，在線音樂服務MAU（月活）1.81億，在線音樂付費用户1600萬；相關數據的增速均為行業第一。

網易雲音樂招股書

今年，網易雲音樂已經走過了8個年頭。作為移動互聯網時代的後起之秀，網易雲音樂以其在音樂社區領域的差異化打法成功突圍。在多米音樂、蝦米音樂先後倒下，哪怕在版權掣肘的情況下，仍然憑藉社區優勢與騰訊音樂娛樂形成了當下的兩強格局。

當然，音樂市場可能也不乏新的攪局者。據Tech星球4月報道，字節跳動也在今年成立音樂事業部，四個業務組並進賽馬；快手等短視頻平台也在音樂領域動作頻頻。在網易雲音樂即將上市的背景下，我們或許可以探討一下音樂社區之於在線音樂的價值，以及未來可能的想象空間及挑戰。

音樂社區的護城河是什麼？

毫無疑問，網易雲音樂當年是以“黑馬”姿態進入在線音樂市場的。

在PC時代和移動互聯網早期，當時的音樂產品大多停留在聽歌、下載、本地聽歌的階段，偏向工具屬性；而網易雲音樂則首創以歌單為底層架構，並衍生迭代出個性化推薦、樂評、動態、Mlog、一起聽等系列社交向功能，將音樂產品從工具屬性的播放器變成了強情感屬性的歸屬地。

舉個例子：就在今天，網易雲音樂“你的人格主導色”測試活動刷屏。大部分人看到的是人格測試類內容的吸引力，其實，其背後社區用户的高參與度也是重要的深層原因。

這套打法深刻影響了當下音樂APP的產品形態。近兩年，QQ音樂撲通社區、酷狗音樂粉絲説、唱鴨等也都推出了自己的社區產品或功能，那麼，音樂社區真正的門檻在哪？

還是以網易雲音樂為觀察對象。作為全球最大也是相對最成功的音樂社區，網易雲音樂經常被提起的是評論、點贊、分享為代表的社區文化。這很容易讓人聯想起B站的點贊、投幣、收藏“三連”。Mob研究院此前《Z世代大學生圖鑑》報告也顯示，網易雲音樂是最受Z世代大學生歡迎的娛樂APP，B站和微博緊隨其後。

Mob研究院《Z世代大學生圖鑑》

這也與二者在社區文化的長期耕耘有關。網易雲音樂和B站都有自己的專屬語言，如“小破站”、“up主”、“雲村、”“村民”，這套語言體系是平台最顯著的標誌，背後藴含着社區本身的價值觀與關係鏈。當用户在網易雲音樂上聽歌、評論、交流，也逐漸沉澱了大量優質內容和社交關係，建立了歸屬感和認同感。

而這可能是網易雲音樂能抗住版權短板的關鍵，也是平台真正的核心競爭力所在。畢竟，產品功能可以模仿，但社區氛圍和社區文化是沒辦法複製的。

我們也看到，在獨特的音樂社區生態下，優質內容、用户、創作者、版權方、音樂人也正在形成“飛輪效應”。

1、當用户在樂評、歌單、雲村等產品中得到更多的情感滿足，就能吸引更多的年輕用户加入，以消費者和創作者的雙重身份持續創造、沉澱優質內容；

2、而在個性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區邏輯下，也形成了更高效率的內容篩選機制，大大提高了曲庫利用率和內容分發效率；

3、造爆款、推新人的優勢，對於原創音樂人和版權方來説，也能形成積極的吸引力，進而加入平台生態；

4、更豐富的優質音樂內容和UGC生態，也能進一步吸引其他年輕用户的加入，一個完整的音樂社區構建完成，形成了一個動力十足的增長飛輪。

招股書披露數據顯示，目前網易雲音樂約9成活躍用户為90後。此前公開信息也顯示平台95後00後音樂人佔比超7成。這一方面是網易雲音樂飛輪效應的例證，同時也解釋了其在年輕市場的明顯優勢。

互聯網內容社區：被低估還是高估？

當我們在談論音樂社區的價值時，經常面臨的一個質疑，便是互聯網內容社區到底被高估還是低估了？這個質疑，無疑也將伴隨網易雲音樂的上市進程，以及未來很長一段時間。

以同為內容社區的B站為例。其2021年Q1財報顯示，今年第一季度，B站營收39.01億元，同比增長68%，營收超出預期，憑藉300多億美元的市值，力壓國內老牌視頻網站愛奇藝。同時，B站月付費用户達到2050萬，付費用户佔比達到了9.18%，付費率創下歷史新高，這也説明B站用户的付費意願正在不斷提升。

據瞭解，得益於付費率的提升，B站毛利潤已經連續兩季度突破9億元，預計今年有望首次突破10億元大關。而B站的成功也説明，當一個社區兼具了優質內容與年輕用户，其未來增長是非常可期的。

回到音樂社區。它對於在線音樂的價值，其實可以從顯性和隱性兩個維度去看。

顯性層面，如前所述，在成熟的音樂社區生態下，用户的粘性更強，對於平台的歸屬感和忠誠度更高，這也意味着更多的用户時長、更豐富的UGC內容和更高的付費意願。

招股書顯示，2020年網易雲音樂日活用户日均聽歌時長76分鐘，主動進行UGC創作的用户佔比達25%，用户粘性高，內容生態活躍。截至2020年底，網易雲音樂用户創作的歌單總數超20億，位居中國第一，用户參與度最高。與此同時，網易雲音樂的人均單日使用頻次、新用户留存率及活躍用户留存率三個維度的數據上保持行業領先。

網易雲音樂招股書

目前，網易雲音樂擁有會員訂閲、直播、廣告、數字專輯、演出票務、音樂周邊等等多元化商業模式，其用户時長、活躍度、付費意願等層面的優勢也將給平台的商業化帶來更大潛力。

以今年Taylor Swift全新專輯《Fearless (Taylor’s Version)》銷售為例。作為全網銷售的數字專輯，這張專輯在網易雲音樂上成績亮眼，截至5月26日銷量超17萬張，位居全網第一，超過中國其他平台銷量總和，證明了平台用户的高付費意識和消費能力。

招股書數據也顯示，網易雲音樂2018年至2020年在線音樂服務MAU（月活）分別為1.05億、1.47億、1.81億；在線音樂付費用户數分別為420萬、863萬、1600萬。據此計算，網易雲音樂2020年在線音樂付費率8.8%，位居行業第一；MAU、付費用户和營收的增速也都同樣領先行業。

而網易雲音樂在內容分發、消費層面的優勢，也加速了原創音樂生態的發展。招股書數據顯示，截至2020年，網易雲音樂入駐原創音樂人超23萬，原創音樂人作品在平台歌曲播放次數中的佔比高達45%，並在平台社區生態的分發邏輯下，創造更多質量上乘的爆款歌曲。

從隱性層面，音樂市場的“青春期效應”也為音樂社區的長期發展奠定了基礎。

據紐約時報作者Seth Stephens-Davidowitz調查發現，無論男女，平均14歲聽的歌將形成一生的音樂品味，進入成年甚至中年後，人們做出的選擇也只是強化了或降低了少年時期曾對音樂形成的一些認知。

正如尼采所説，人生不過是童年的輪迴。而網易雲音樂作為年輕人聚集的音樂交流分享平台，本身也將作為一個年輕人喜愛的文化符號，嵌入進他們的青春記憶，這也意味着更長期的用户黏性、更強的付費意願和品牌影響力。

當然，新物種總會給各個行業都帶來衝擊，近年來快速崛起的短視頻正在搶奪音樂平台的用户時長。不過依靠優質內容連接起用户、創作者、音樂人的音樂社區本身有一套供需機制，形成了多元內容的消化能力，其生態系統帶來了比較深厚的壁壘，也使得面對短視頻等新生勢力的衝擊時具備更強的生命力和包容性。從網易雲音樂MAU、付費率等的增長數據來看，音樂社區的張力還是相對比較強。

社區就像是一座城市或村落，它吸引人的地方不僅僅是經濟指標、基礎設施，更有着難以衡量的精神氣質、文化氛圍；在城市擴展的過程中，外來者與原住民的衝突也許不可避免，但合理規則下的磨合之後，迎來的必然是行業新的榮景。

換句話説，從長遠來看，未來音樂社區帶來的或許不僅僅是用户數據層面的價值，更在於撬動更多元的收入模式和增長空間。當然，這個故事能在多大程度上打動市場，網易雲音樂上市之後，更明確的答案才會揭曉。

排版 | 安林

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