進擊的“十三餘”，困在網紅鏡頭裏_風聞
百略网-百略网官方账号-观百家而明韬略，商业有趣、有料。2021-05-28 18:54
作者 | 檸檬 編輯 | 李哩哩
宇宙中心曹縣火爆互聯網，漢服經濟再次走入大眾視線。以三線外的身份做着一線內事情的曹縣，憑藉一己之力佔據全國漢服銷售額三分之一，是曹縣助推了漢服的發展，還是漢服成全了曹縣的繁榮？漢服的起點真的在山東曹縣嗎？除了曹縣，誰來講好漢服的下一站故事？
在漢服行業中，頭部品牌都聚集在成都、杭州等地，尤其是杭州，作為網紅聚集地，電商產業發達，其中網紅品牌十三餘就在杭州。
據天眼查數據顯示，繼去年一筆數千萬融資之後，十三餘於今年四月份接受了來自正心谷資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特的A輪融資。
雖然在漢服圈內一向名聲不好，但在漢服品牌中十三餘聲量漸顯，創始人小豆蔻兒本就是網紅出身，深諳營銷的魅力。
年輕人成為消費主力，國潮風愈刮愈烈，而自傳統文化中走出的漢服生意似乎更加有利可圖。
用聯名款吸金是慣用的手段，網紅經濟在十三餘身上展現得淋漓盡致，但靠收割粉絲攢起來的銷售額又能支持十三餘走多遠？
玩流量的十三餘
從愛好者圈地自萌到大量商家入行逐利，漢服從傳統文化符號變為一個沒有感情的商品，同袍苦苦守護的“正統”和“原創”在利益面前潰不成軍，漢服運動不再是文化覺醒，而是一門生意。
新入者感嘆價格好貴質量太差，老玩家憤慨形制不對原創難活。十三餘在一片混亂中堅定地走出營銷路線。
在其他商家還專注於漢服圈時，十三餘就依託於跟各大IP聯名而頻頻破圈名聲在外，用聯名漢服瘋狂吸金，加以創始人小豆蔻兒是網紅出身，本身就有極高人氣，流量至上的時代裏，十三餘就是那個把流量玩得最好的漢服品牌。
“性價比太低”，每當説起十三餘，同袍們的評價總是離不開這一句。
但十三餘在漢服界依舊轟轟烈烈，與其説它是一家漢服店，倒不如説是一家網紅店。每一款新品都有背景故事，每一次上新都是一場狂歡，負面消息擋不住消費熱情，仍舊有消費者願意為“用心做設計”買單，而十三餘卻始終堅持“用腳做衣服”。
除了衣服的版型，質量也是十三餘的硬傷，不少顧客都出現過穿了幾次就開線的情況，布料起球扎手不透氣也不是新鮮事兒，作為一個服裝品牌，不管是布料材質還是整體質量，十三餘的產品都不算合格。
漢服行業初長成
漢服圈繞不開十三餘，十三餘繞不開爆款。
一套爆款漢服就能夠帶來一日過萬的流水，高價格低成本吸引着大批商家加入漢服行業。
但價格和產能一直是漢服的痛點。明華堂是最典型的例子，主打定製款讓價格居高不下，三千起步並沒有降低消費熱情，店內工期已經排到了明年三月。
“供不應求”的火爆不能説是虛假繁榮，但折射的是一眾漢服廠家或主動或被動的選擇“物以稀為貴”。
彼時，龐大的不飽和市場還不是十三餘的樂園，但催生了曹縣轉型，也帶來了漢服圈的第一次繁榮。
曾經以戲服為主業，曹縣成為國內最大的戲服生產加工基地，多年從業經驗成就了曹縣完整的服飾產業鏈，為後面轉型做漢服打下了堅實基礎。
產能問題在漢服圈是硬傷，在曹縣是機遇。大批新入駐商家用價格戰拉低了漢服的准入門檻，漢服經濟得以蒸蒸日上。
同袍們（漢服愛好者的統稱）感慨着“漢服終於站起來了！”，而在旁觀者眼中，漢服產業才剛剛興起。
實際上一件漢服成本並不高，幾塊錢就能買一米的布料足以應付大部分需求，常出爆款的繡花布料也不過單價二十多塊錢，3-5米就能做一套漢服，換算下來一套成衣成本不過六七十元。
一些絕版漢服在二手市場甚至能炒到幾萬元，暴利誘惑之下，不愁沒有新商家入駐，這也是漢服經濟爆發的原因之一。
就2019年而言，漢服相關企業註冊超過一千家，同比增長近200%。漢服市場規模也不斷擴大，據天貓發佈的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，已購用户規模達到了1800萬人次，而潛在用户則超過4億人。
突然爆發的市場也讓更多新入場商家不得不以價格戰來搶佔市場份額，逼死了不少小作坊式店鋪。
原創漢服大多都是由店鋪以高價買斷設計稿再投入製作，買斷的資金成本和製作的時間成本使得原創漢服盈利週期被拉長，對小店鋪來説，每一次原創投入都是一次賭注，所以出爆款才是店鋪真正的盈利方式。
爆款之下，必有勇夫。
不少小商家為了賺快錢會直接拿其他店的爆款直接“複製”，而服裝維權卻異常艱難，侵權成本低，維權成本高，流程沒走完被抄襲服裝銷售期就已經過去。
把漢服做成產業是曹縣的野心，但可能並不是漢服圈最初的夢想。在初入漢服行業時大量商家以“照抄“為生產方式，正統漢服圈更在意衣服的文化內涵，穿的是一種態度；而小眾之外，更廣泛的人羣只是想擁有一件不一樣的衣服，這種市場催生了捨命狂奔的曹縣漢服，但過度抄襲曾經逼得漢服頭部品牌漢尚華蓮老闆直接殺到當地打官司。
漢服行業向左是價格虛高，向右是山寨抄襲，行業內亂象叢生，野蠻生長的漢服行業該怎麼重回正軌？
困在網紅身份的十三餘
漢服自文化中孕育出來，最初定位實際上是傳統文化復興的先鋒，但如今脱離文化的漢服已經失去了靈魂，成為資本的逐利工具。
目前消費者眼中漢服依舊是一件穿去旅遊、拍照的衣服，想要漢服生意能夠長久，真正做到文化傳承，把它變成日常服飾是不可避免的轉變。
各大漢服品牌也在積極探索新的發展方向，與時裝元素的融合讓不少人看到新的方向，十三餘近幾年也在有意識地通過一系列“國風時裝”探索日常漢服的道路，希望用“日常”標籤來實現讓更多人穿上人生第一套華服，但質量仍舊是一個致命傷。
對於十三餘來説，想要站穩漢服品牌第一梯隊，能夠拿到A輪融資仍舊遠遠不夠，產品溢價過高，成衣性價比不高都是發展道路上的絆腳石。
作為一個服裝品牌，質量是其立足之本，沒有高質量的產品，再多設計也是空中樓閣。脱離鏡頭，十三餘的產品又能得到多少認可。
漢服之光在於文化傳承，缺乏文化靈魂加持，國風不過是一句口號。過分營銷只會讓自己難以紮根，如何在商業和文化中尋得平衡，才是十三餘應該考慮的問題。
未來的十三餘如果不加以改變，那麼只能夠從漢服品牌轉變為一個普普通通的網紅服裝品牌了。
設計浮誇靠濾鏡救命，質量不夠依託IP來填，缺乏高性價比產品註定十三餘難以逃脱網紅定位，收割新入韭菜不是一門長久生意，品牌聲譽總有一天會被消耗殆盡。
與其説十三餘是漢服界新星，倒不如説是一個合格的網紅，資本加持不會讓十三餘走得更久，只會在撈金道路上愈行愈遠。而這，顯然不是漢服圈需要的答案。