賣完水餃賣糕點，鍾薛高真的頭鐵_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-05-28 19:44
文 | 鹿鳴
這個萬物皆可成網紅的年代，一片雪糕躋身其中似乎不是什麼大新聞。
但，這款網紅2018年5月20日才上線天貓平台，兩週便躍升冰品類目榜眼；小紅書平台筆記4000篇，穩坐食品類目頭部；去年“雙十一”，其擊敗洋品牌哈根達斯，躍入天貓冰品類銷售冠軍寶座。全年出庫3400萬片雪糕的鐘薛高，確實算得上“現象級”。
**近日，成立僅3年的鐘薛高被曝已完成2億元A輪融資。**事實上，早在2018年7月和8月，鍾薛高就分別獲得了真格基金、峯瑞資本參與的天使輪融資。其還獲得過天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
資本加持下，鍾薛高近四個多月銷售額同比增長300%。最近一個月，鍾薛高還拿下了天貓超級品牌日和京東超級品牌日，分別成為兩大平台S級活動的冰品類目銷冠王，這也是迄今為止唯一拿下兩大超品的國貨冰淇淋品牌。
**“當網紅”似乎已經成為眾多產品和品牌的生存之道。**對於朝氣蓬勃的鐘薛高而言，如何在走紅之後找準定位，實現“長紅”，已然成為一個認真而嚴肅的課題。
畢竟，不少網紅企業有着相同的起點，最終結局卻千差萬別。
劇透重資產修築護城河
中國冰淇淋市場，在很長一段時間內，都處在一個“三分天下”的階段。
據相關機構發佈市場數據來看，和路雪、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高端市場和部分中端市場；蒙牛、伊利等則以中端產品為主，約佔45%；區域性老牌冰激凌企業如中街、五羊以及大量中小型地方民營企業定位中低端，約佔30%。
1993年，聯合利華旗下的和路雪品牌進入中國投資建廠，開發冰淇淋產銷業務。
初入中國的和路雪利用“冰櫃戰略”，迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000台冰櫃。當時，中國大街小巷的便利店和小超市，一夜之間均被印有“和路雪”標誌的冰櫃佔領。標誌性紅色心形logo深入人心，心形圖案下方的三個漢字“和路雪”，讓不少消費者誤認為其為本土品牌。
進入中國僅半年，和路雪冰淇淋的銷量便超過350萬升，創下聯合利華全球冰淇淋新公司運營第一年最高銷售記錄。**目前，和路雪中國主推三大系列產品，分別是走青春純愛路線的可愛多、走高端時尚路線的夢龍以及專攻兒童市場的麥酷獅。**其與後來進入中國的哈根達斯等外資品牌，共同佔據着國內中高端產品市場。
**伊利、蒙牛這兩個乳品巨頭也在冰淇淋產業上成為了“死對頭”。**只要伊利有的雪糕，蒙牛就一定會有同款：伊利推出牧場小布丁，蒙牛就推出布丁雪糕；伊利推出冰工廠，蒙牛就推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利就推出伊利心情……
同為內蒙古走出的蒙牛、伊利冰淇淋搶佔了中部地區的大部分市場。蒙牛2020年年報顯示，其雪糕冰淇淋產品全年營收達26.337億元，增幅達20.6%；伊利2020年財報顯示，冷飲產品營收為49.79億元。
受制於升級前的冷鏈物流因素制約，國內老牌冰淇淋企業主要依靠線下經銷商推廣，價格親民走低端下沉路線，因此區域特徵較為明顯。
在蒙牛和伊利兩大巨頭的夾縫中，東北的中街冰點、宏寶萊和老鼎豐憑藉“奶味十足”的口感，同樣搶佔了一席之地。東北是我國原料奶的大產區，黑龍江的原料奶產量一度在全國各省中排名最高。“做雪糕就要放足奶”這一特點根深蒂固——糯米餈、沙皇棗、中街大果、哈爾濱冰糕等東北雪糕的明星產品，都給大多數消費者留下了好吃不貴的印象。
在氣温炎熱的東南部地區，上海和廣東同樣也有着自己的選擇：新中國第一個冷飲品牌光明當時在長三角地位舉足輕重，上海人用光明牌“小奶磚”澆雪碧，開發出了甜鹹味的鹽水棒冰，曾經風靡一時。而廣東地區則流傳着這樣一句話：夏天，廣東人的命都是五羊雪糕給的。五羊母公司廣州冷凍食品有限公司於1999年成為了雀巢控股企業，五羊品牌被保留下來，很長一段時間內在珠三角地區一家獨大。
縱觀冰淇淋巨頭企業的成長曆程就會發現，其所操盤品牌已服務了至少兩代人。換句話説，這些冰淇淋巨頭積累了基於消費者洞察的經營經驗與認知——而這些都是經市場長期檢驗的結果。
在過去的數十年裏，冰淇淋巨頭們做大路徑基本沒有變化，那就是找到一款好產品切入市場，然後經營好它。隨着品牌的發展，企業產業鏈呈現出從輕到重的變化。也正是因為重資產的壘築，成為了巨頭們的護城河。
巧妙避開傳統品牌的營銷壁壘
傳統的冰淇淋消費場景，出現在線下零售店或超市批發。而冷鏈物流的發展，則推動了冰淇淋新零售之路。數據顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業市場規模逐年增長：2012年我國冷鏈物流市場規模已突破千億元。2017年我國冷鏈物流市場規模達到2550億元，同比增長13.33%。各大電商平台與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道。2017年，天貓通過和冷鏈運輸供應商的合作，幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送問題。
冷鏈物流的逐步完善，推動了冰淇淋線上消費，一批又一批網紅冰淇淋橫空出世。
老牌中街冰點旗下品牌中街1946就在近兩年成為了網紅雪糕。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次於鍾薛高，天貓超市排名第二，銷售額達580萬。
中街1946由中街冰點提供生產和品牌授權，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。盛治曾模仿馬迭爾的模式，策劃了中街線下開店，但效果並不理想。2016年，其推出中街1946這一全新品牌，主打中高端市場，趁着消費升級的東風一炮而紅。憑藉“新鮮零添加”定位，中街1946產品定價從5元至28元不等，其中13-18元產品是其銷售主力，略高於市面上雪糕均價。
目前，中街1946線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲，通過建立“前置倉”，實現了上海地區天貓下單後2小時送達服務。線下佈局主要為一線城市CBD，主打主題設計，50多間門店主題風格不一。
在各大網紅品牌搶佔冰淇淋市場的同時，傳統品牌則選擇高舉高打。而殺出重圍的“網紅”鍾薛高，則是巧妙避開了傳統品牌巨頭們的營銷壁壘：
首先是跨界聯名：鍾薛高曾與三隻松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪等多個品牌聯名推出了跨界產品，力主在社交網絡給消費者創造記憶點。
其次是強調“稀缺感”：鍾薛高在搶到一批數量極少的厄瓜多爾粉可可後，隨即推出限量兩萬支的“厄瓜多爾粉鑽”，當日發售搶購浪潮就成為社交平台KOL爭相討論的話題焦點。
第三是利用“健康品牌+明星”的疊加效應：鍾薛高的三位品牌代言人分別是TF家族的敖子逸、演員佟麗婭和週一圍。三位藝人形象積極健康，契合鍾薛高主打的健康路線。特別是啓用17歲的敖子逸做代言，更是針對00後市場的一次開拓。
最後是使用了KOL種草策略：鍾薛高在創立初期，曾直接把冰淇淋車開到了小紅書總部，邀請平台KOL進行試吃評測。公開數據顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素來自身邊及各平台網紅達人們的種草分享。
在這一過程中，網紅KOL憑藉自身的網絡影響帶動了網紅產品的討論度持續上升，最終在鋪天蓋地的“種草”及測評中轉化成為消費者的購買動作。
網紅品牌遭遇破圈困局
鍾薛高創始人林盛在一次採訪中，曾將2019年定義為“中國冰淇淋元年”。這一年，大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對中國的冰淇淋行業來説，是機遇也是挑戰。
據統計，2019年線上冰淇淋品牌為60餘家。到了2020年則增加到了140多家。
2020年天貓618第一個小時賣出了140萬隻棒冰，生鮮品類銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年雙十一，冰淇淋銷量同比增長123％；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸。
從兒童市場到全民零食、從“夏日伴侶”到“四季皆宜”、從20年前的兩毛錢一支到如今的20元一支，冰淇淋產業在2020年已發展到了千億級規模，中國也已趕超美國成為冰淇淋消費總量全球第一的國家。
**幾年前，國內奶茶店搶走了咖啡店的一大塊蛋糕，如今冰淇淋店也提刀上陣。**冰淇淋店的社交場景讓消費者擁有更多的選擇。鍾薛高這家從互聯網紅起來的雪糕品牌，也開始把觸角伸向線下實體門店。其以門店、快閃店等形式進入線下，並進駐全國100多個城市的商超、便利店等第三方銷售渠道。
做大了的鐘薛高開始躊躇滿志試圖破圈。林盛曾表示，鍾薛高2020年在線上線下都取得了相對平衡的發展，“當鍾薛高開始被廣大用户認可以後，我們認為可以去做我們的冰箱擴容工作了，所以我們就往外邁了一步，推出了理象國，理象國可能會包括速凍包子餃子麪點等等，它不只是餃子。”
然而，林盛的決策卻遭到了來自市場的質疑。
一袋水餃價格被標註在40元-90元，這種超出常規價格的定位，顯然是理象國沿襲了鍾薛高的輕奢路線。不過這次，鍾薛高的新品並未在社交平台引起太多關注——上架一週多，天貓官方店總銷售量僅有100多份。
財經無忌認為，鍾薛高着急忙慌地拿着雪糕模板入局速凍水餃，正説明其急於跑馬圈地，尋找新的賽道，收割同一波年輕人，複製下一個成功案例。
但網紅品牌最怕被人忘記，就像一位鍾薛高渠道商所説：“年輕人雖然喜歡標新立異，但對品牌沒有忠誠度，你不持續擦亮話題，他們立刻掉頭而去。”
如今的理象國只有貴，沒有新。
鍾薛高無論是打造高端水餃理象國還是進軍甜品界，其實質都是在尋找新的流量和增量市場。鍾薛高營銷為王的身影依然可見，這既是優勢也是挑戰。畢竟，不是所有的產品都靠營銷。減少營銷，做好產品，讀懂消費者真正的需求，才是鍾薛高所面臨的更嚴峻挑戰。
營銷圈有一個著名的“冰淇淋效應”理論，指的是賣冰淇淋必須從冬天開始——因為冬天是冰淇淋的淡季，由於顧客少會迫使商家降低成本、改善服務。如果在寒冬這種極端情況下都能生存，也就不會害怕夏天的競爭。
信任是互聯網上產生商業行為的基礎
那麼，對於有着“網紅”屬性的鐘薛高來説，要如何“在冬天裏賣好冰淇淋”呢？
財經無忌認為，在“健康”概念上做文章或許是值得關注的方向。據有關機構報告顯示：分別有85%、76%和65%的受訪消費者願意為冰淇淋的健康、品質和商品體驗升級買單。這意味着，消費者對於產品在健康和質量方面的要求已經佔據主導地位。
近幾年，消費者在食品方面的健康意識越來越強，連冰淇淋的成分配料表都頗受關注——不僅要求百分百健康，還要求低卡低脂。
在美國，以純素食冰淇淋為核心的Van Leeuwen就在近期宣佈了1870萬美元B輪融資。瞄準這一健康市場。網紅品牌pree的“無罪低卡”系列冰淇淋，也採用了“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”替代蔗糖，以降低熱量，減少消費者的負罪感。隨着健康、低脂冰淇淋市場的大火，八喜等傳統冰淇淋品牌也迅速跟進，推出“0蔗糖椰子口味”冰淇淋。
回顧各款品牌的崛起之路，人們不難發現，網紅冰淇淋在產品層面往往是洞察有餘、標準不足：一方面，產品在技術、科研方面沉澱不足；另一方面，產品生產規模較小，質量標準還處於摸索期。
對於已處冰淇淋品類頭部地位的網紅品牌鍾薛高，在產品層面仍處於不斷修煉內功的階段。換句話説，要想實現長紅，其必須獲取消費者的“無限信任”。
淘寶總裁蔣凡曾説：“信任是互聯網上產生商業行為的基礎。”
但信任感不是瞬間形成的，建立信任最重要的就是“時間”。
網紅品牌在熱潮退卻之後常常陷入尷尬，便是太過“信任”消費者會對品牌實現“全方位信任”。而如果品牌能夠聚焦於一點，或許就有機會“化網紅為長紅”。