日活三億+，加碼電商，快手要顛覆電商格局了嗎？_風聞

2021年2月24日，快手發佈了繼2021年2月5日上市之後的首份季度財報，據財報顯示，快手第一季度收入為170.19億元，同比增長36.6%。經過調整後，淨利潤為49億元。

具體來看，這個曾經被稱為港股首家，以短視頻和直播為主要載體的內容社區和社交平台，或許已經不再單純的適用“直播短視頻“這個標籤了。

據財報顯示的快手三大業務板塊，線上營銷廣告業務第一季度實現營收85.58億元，佔總營收的50.3%，與去年同期相比增長了161.5%。

而財報中即使沒有將“電商”單獨歸類，但我們可以看到在“其他”板塊，其營收佔比已經從去年同期的1.4%上升到了7.1%，同比增長589.1%。

不過更為精準的數據則是，快手在本季度的直播電商GMV為1186億，而天淘寶直播在2020年全年的GMV為4800多億，這也就是表示，快手有望在今年追上淘寶去年同期水平。

但直播卻成了快手的營收中唯一有所下滑的一項，快手在日活直播用户數環比均實現雙位數增長，但營收僅為72.5億元，佔總營收42.6%，同比下降了19。5%。

直播業務的勢頭第一次被線上營銷收入蓋過，也可以理解為快手的業務重心已經在開始轉變。

那麼從快手的此次財報中我們還能窺見哪些信號？快手的未來究竟在哪裏？線上營銷的增長是一個長期生意嗎？

且看本文分解！

快手虧了，但也賺了

我們可以明顯看到的是，快手的直播業務營收佔比有所下降，但不論是日活還是月活都還處在增長狀態，只是説快手的直播業務來到了“增長放緩”的階段。

用鬥魚和虎牙兩個直播老選手的數據作為對比，據數據顯示，鬥魚2021年單季度營收為21.53億元，同比下滑6%，淨利潤為-6202萬元，而去年同期鬥魚的淨利潤為2.6億元，至於虎牙，比起2018年動輒286%的增長，今年一季度僅增長6%，已經基本上陷入了增長疲軟階段。

但有意思的是，快手鬥魚虎牙雖然都包含直播業務，但卻有本質上的不同。

鬥魚和虎牙本質上則是以“興趣”為主，即以遊戲、歌曲、生活等為主要直播方向，可以理解為公域流量；而快手大多是個人或者團隊IP，想要看直播往往需要進行關注，此後才能接收到該直播主的信息，更傾向於私域流量。

另一方面二者的主要營收也不盡相同，除開二者均佔有的廣告營收之外，鬥魚和虎牙的營收主要來自直播間打賞產生的虛擬用品交易，而快手雖然也有打賞禮物，但未來發展方向則是通過直播帶貨完成交易。

毫無疑問，快手即使在直播業務上有了一定程度上的增長疲軟，但其在電商上的突破，卻是快手想要的。

據天眼查數據顯示，2021年第一季度，快手小店佔平台電商交易總額的比例，已經從2020年同期的53%增加至85%。而快手在電商上的動作頻頻：整合供應鏈、打造好物聯盟，其電商交易額佔平台電商交易總額，已經實現了環比翻倍。

看似虧了直播，但卻在電商上看到了突破的可能，這波快手還是賺了。

突破：快手下一步怎麼玩？

快手上市後發佈的首份財報顯示，其主要營收已經可以概括為三個方向，線上營銷（廣告）、直播、其他（電商），那麼快手的下一步該怎麼玩兒？

早在2019年，快手聯手京東被認為是抗衡抖音與淘寶的結合，但很快抖音和快手雙雙選擇關閉合作伙伴淘寶或京東的外鏈，抖音推出抖音櫥窗，後者推出快手小店，這成為短視頻平台向內容電商突破的一次躍遷。

不過2019至今，快手的電商業務依舊還處在試水業務，他們要做的則是依靠內容來吸引用户，從而實現用户增長或者提高用户留存，只要池子裏的魚兒多，不怕沒有魚不咬鈎。

據數據顯示，快手中國App以及小程序的平均日活躍用户達到3.79億，同比增長26.4%，環比增長20.0%，即使短視頻一哥抖音並未公佈實時日活，但可以預見的是，抖音自己在2020年末進入平均日活4.86億之後，已然來到了增長天花板，作為競爭方，快手用户高速增長的日子可能不會持續太久。

所以快手的重心則是提升內容池，也就是“創作者激勵計劃”，這和早期的“今日頭條”的計劃有點像，快手推出更為密集的扶持計劃，例如星芒計劃。

光有創作者還不行，還要拿到知名IP，用於拓寬快手內容的邊界，2020年下半年至今，快手開始提高PGC（專業生產內容）、PUGC（半專業紅人生成內容）、大IP內容比重。

例如快手與米讀等平台開展合作，加碼改編短劇；在大IP方向，快手在2021年3月還成功成為CBA聯賽的官方直播平台和短視頻平台，這意味着快手不僅能看賽事直播，比之騰訊等視頻平台，快手還能夠藉助UGC的優勢，進行賽事點評，賽事回顧。

與不斷拿下電影版權的抖音相比，快手佈局體育是不是一個好法子呢？據數據顯示，2021年4月，快手體育垂類觀看人數增長超過200%，而且，快手在2021年5月21日宣佈，已經獲得因疫情影響仍未開始的“2020東京奧運會”和2022北京冬奧會視頻點播及短視頻權利，並且取得賽事轉播權，加碼垂類，是快手對內容的未來選擇。

可以通俗理解為，快手與抖音的內容規劃不同在於對垂類的理解之上。

財報顯示，快手日活躍用户均使用市場達99.3分鐘，同比增長16.5%，環比增長10.5%，在內容上加大投入，提高用户留存，從而實現創收，這是被快手寫在臉上的玩法。

潛行：決戰時刻尚未來臨

快手在財報中提到，由於2020年Q1正處疫情爆發期間，更多用户轉向線上社交和娛樂活動，宅經濟促成了快手在疫情期間的峯值增長，疫情過去出現回落，也屬實正常。

但我們更應該看到的是，在疫情期間，確實一定程度上催生了快手在電商上的佈局。

作為短視頻平台領域的第一和第二，人們常常將抖音和快手視為對手，“必有一戰”的言論比比皆是，但從快手最近半年的戰略佈局來看，抖音和快手的未來方向開始出現了偏差。

抖音選擇的依舊是“興趣”，強調算法主打的興趣推薦，用以發現用户潛在消費需求，從而實現交易，字節對抖音的定位也始終在“社交”、“短視頻”的範疇之內。

而快手則強調“內容+私域”的特色，即電商內容生產平台流量，主播通過賣貨人設打造用户和主播的關係，已經被封殺的辛巴就是一個很好的例子，用户為人為IP買單，這些交易可能並不在消費者的購買需求中，僅僅將購買行為看作是對主播的信任和支持關係。

據數據顯示，抖音在2020年全年GMV超過5000億元，但更為具體的數據顯示，這當中僅有1000多億來自於抖音小店，其餘的則是來自從抖音跳轉第三方完成第二次交易。

快手則在2020年全年拿下了3812億的GMV，已經超過了蘇寧，其在2020年拿下的線上GMV2763億的數據，快手來到電商第四的位置。

也就是説，抖音依舊在短視頻社交平台中前行，而快手則提前進入了“電商”陣營，排在淘寶、京東、拼多多之後。有意思的是，達到相同的體量，蘇寧用了十年，而快手用了兩年。

快手繼續在電商發力，將會成為接下來很長一段時間的業務重心，不過不論是淘寶還是京東，作為一個電商平台，依舊無法抵擋消費者越來越理智的時代週期，基於“信任”產生的消費行為能持續多久，尚不明確。

快手真正要做的，或許是在廣告、內容、電商三者之間實現平衡，從而實現穩固的盈利。

老鐵們，你們認為呢？