六一寶寶節,是“三點飲茶”大戰“起來剁手”?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-05-28 19:03

撰文**/**火神8號
編輯**/** 黎文婕
“你的辯手生涯中,最絕望的時刻是什麼時候?”
知乎上有人是這樣回答的:當年校內辯論賽對面坐着女朋友,本來已經非常尷尬,更令人絕望的是,那次辯題為“劈腿屬於天賦人權嗎?”因此當他發言,第一句就是:你們這是想要我死……
在5月26日的蘇寧易購六一寶寶節掰頭大會上,傅首爾和大王遇到了類似的問題,她們對面坐着的,分別是自己的老公老劉和男朋友呂鵬興。
當然,與上面那位身陷絕境的辯手相比,呂鵬興遊刃有餘得多,辯手和男友身份無縫切換,説哭大王之後,立刻衝上去親親抱抱舉高高,為六一寶寶節貢獻了一個滿是狗糧味的開門紅。
而據説在家庭爭吵中經常保持沉默的老劉,在台上口若懸河,讓傅首爾驚呼不可戰勝。他“太懂事是一種內卷”的名言,和“618預售提前4個小時”一樣,成為了5月份之後,電商的內容營銷領域少有的記憶點之一。
但是,老劉的出道戰越耀眼,我們越是會意識到一個問題:在往年的這個時間點,618的提前造勢已經鑼鼓喧天,為何今年卻冷冷清清,就像剛剛過去的那個520?
失聲的520,與突起的寶寶節
今年的520,留下的記憶點有很多。但是這一切,都跟電商無關。
去年“報復性浪漫”的520消費節有多轟轟烈烈,今年的520就多悄無聲息,連朋友圈的520/1314轉賬都消失無蹤。我們常説大浪退去後,才能看出誰在裸泳,如今看來,520就是消費節中裸泳的那個。
520自己沒有存在感不説,還連累了即將到來的618。在5月24日,各大平台不約而同拉開了618大促的序幕,比去年的6月1日提前1周零4個小時。
但是,這一波操作並沒有獲得更多關注,我們從體感上很容易察覺,往年的618開門紅通稿鋪天蓋地,各路品牌銷售數據層出不窮,今天卻是黎明靜悄悄。百度指數也證明,當前618的資訊熱度,僅比2020年同期高出約五分之一,遠低於去年大促啓動的6月1日。
有位知名品牌的電商經理表示,他們公司已經配合平台節奏展開大促,並沒有看到流量的猛增,大促第一天預售轉化過億的美妝品牌,環比去年雙十一少了35%;而豪言618期間要挑戰單天60億的快手主播辛巴,最後在5月24日帶貨4.5億,直言比預計少了2億。
當然,從事後的角度來講,618的遇冷,也並不難以預料,一方面過去幾年消費者形成了618從6月1日開始啓動的心智,一時間難以改變;另一方面,大多數平台的618提前,就是單純把原本618的預售動作原封不動空降到5月24日,時間軸被拉長,但是卻沒有相應增加更多的營銷動作,這在內容營銷佔據主流的時代裏,顯然無法引起消費者的注意。
因此,單純從戰術上,蘇寧開啓六一寶寶節也是一步好棋。
5月24日,蘇寧上線魔性廣告片,關曉彤、賈乃亮首次官宣“蘇寧61寶寶節”,迅速吸引了“空窗期”消費者的注意。微博指數顯示,在之後的24小時裏,“蘇寧”和“六一”兩個關鍵詞熱度分別暴漲307%和225%。
我們很容易想象,一個吃瓜羣眾是如何被帶入蘇寧“寶寶節節奏”的:在沒有什麼爆點的上網衝浪中無意刷到寶寶節宣傳片,被奶聲奶氣的“內卷就是把頭髮捲起來”吸引,然後順勢打開作為節日開幕的六一寶寶節掰頭大會,圍觀了傅首爾老公老劉的出道戰,被他的名言“太懂事是一種內卷”洗腦,然後哼着椅子樂團譜寫的寶寶節主題曲順手買了盲盒……截至5月26日21點30分,蘇寧易購六一寶寶節專屬盲盒銷量破10萬。
有業內人士認為,蘇寧的寶寶節,才是真正打響了618第一槍。但是,消費者跟隨蘇寧寶寶節的節奏起舞,並不只是因為“閒着也是閒着”。
“勢能”還是“共情”
草線灰蛇,伏脈千里,在5月份,有一個數據的重要性被許多人忽略。
在4月底,市場普遍認為即將到來的五一將是史上最強黃金週,事實上五一出遊人數也確實達到了2.3億,創造了歷史記錄,然而根據文旅部數據,五一期間國內旅遊收入為1132.3億元,僅有疫前同期的77%。當時這被解釋為消費還沒有完全復甦,但是1-4月,我國社零總額13.8萬億元,同比增長29.6%,各項指標性數據完全超過2019年,“沒有完全復甦”缺乏説服力。
而現在看來,這在某種意義上是一個拐點:儘管國內的文旅服務質量一直被吐槽,但這並不妨礙旅遊產業屢創新高,但是2021年卻證明,沒有好的產品,那麼消費者就真的不付錢,絕不講究“來都來了”。
在電商領域,我們可以觀察到類似的趨勢:傳統來講,往往只要有足夠大的流量池、足夠豐富的場景、足夠精準的營銷,那麼就能在某種程度上“創造”需求,520便是其中案例。在商家大力投入,以強大的宣傳營銷勢能帶動潮流之後,消費者就真的形成了520購物的心智,這可以稱之為“以勢壓人”的營銷路線。
然而2021年,這種營銷模式同樣遭遇了滑鐵盧,在效果上,隨着Z世代消費者日益成熟,他們越發能夠“屏蔽”營銷影響,遵從自己的真實需求進行消費,因此,單純的造勢營銷效果變得不再穩定;而成本上,圈層化和個性化的進一步發展,使得精準營銷難度逐漸提升,品牌和平台開始陷入覆蓋度和觸達深度的兩難選擇。
面對這樣的困局,蘇寧推出六一寶寶節所遵循的創新營銷思路,可以被稱為“共情營銷”。
如果説精準營銷是從用户的興趣入手,吸引關注。那麼,共情營銷的本質,就是從用户的痛點出發,創造共鳴。用户的興趣千姿百態,但是痛點千篇一律,所以,比起勢能營銷,共情營銷能夠更廣泛的突破圈層,獲得消費者發自內心的認可。
“共情營銷”最直接的案例,是新近爆火的“三點鐘,飲茶先”視頻,在視頻裏,某位馬來西亞老哥用標準的粵語勸大家看開一點,不再被錢財和老闆束縛,到了三點,先喝一杯奶茶。
這個視頻之所以能夠破防無數人,是因為它巧妙地觸及了當代人共同的煩惱:無所不在的工作壓力。內容又不是俗套的無腦吹捧和雞湯説教,這樣貼近生活的作品自然能夠在短視頻中脱穎而出。
同樣的,不管收入、愛好、地區,大多數消費者都長期陷入“焦慮”之中,焦慮於自身不夠優秀、焦慮於成功的不夠快速、焦慮於無法擺脱他人評價,傳統的營銷策略不僅無助於緩解這些焦慮,甚至有時會通過製造焦慮來創造需求,而六一寶寶節卻是定位於打破營銷套路,打破傳統電商促銷節奏。它是大促,更是一場成年人釋放壓力、共情消費的盛典。
沒有人應該被消費裹挾,畢竟,誰還不是個寶寶呢?
變化之後的變化
牽一髮而動全身,蘇寧思路的變化不只限於傳播和造勢階段,而是整個消費鏈條的改變。
可以説,勢能營銷模式經過了宣傳造勢、精準推送後,從流量池篩選出來的潛在客户,消費需求相當明確,有營銷人員曾這樣自誇推送的準確度:“我們推廣植髮產品,看到廣告的用户至少有五成是地中海。”
指向性如此單一,所以選擇承載需求的方式也很簡單,可以是一個直播間、一個轉化頁、一個線上店鋪。更進一步講,建立在這種模式上的消費節,其實是若干個王牌品類勢能營銷的集合。
而與之相比,共情消費的營銷模式能通過自發式傳播等方式,低成本影響更多用户。但同時,消費者也沒有明確的消費指向,因此,蘇寧易購為六一寶寶節選擇的需求承載模式,是以明星直播間為核心的直播矩陣,也就是5月31日晚至6月1日凌晨,郭京飛、關曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲、張藝興等百位明星天團加盟的“百大明星童心直播夜”。
在這次直播夜中,蘇寧開啓了全新的綜藝電商直播模式。記住,這不再是傳統的電商晚會,線性完成你方唱罷我登場的表演。
在百大明星童心直播夜,消費者可以在不同主題、不同領域的直播間中來回切換,回味童年,碰撞需求,趕上首輪預售的最後一班車,並在6月1日0點拼手速搶購。
童心直播夜的獨特直播模式,一方面充分活用了蘇寧超級買手直播間明星帶貨的經驗,另一方面則是有效承載了共情營銷所帶來的不確定需求:總有一個,或者幾個直播間符合消費者的口味——不是誰都能守在一個直播間長達幾小時的。
不停“換台”,其實是觀眾的普遍愛好。
總體而言,蘇寧易購的六一寶寶節不僅是為618打前站,同時也是近幾年來,“試驗”性質最為濃厚的消費節,在這次消費節中,蘇寧首次構建了全新的共情消費鏈條,具體效果還有待檢驗,但是已經可以想見,其經驗將會被618複用,實際上,已經有蘇寧內部人士透露,“618期間,蘇寧易購還將探索更多的類似節日打造,為不同特定人羣量身定製專屬消費活動。”
“蘇寧下一個十年的方針是聚焦零售主業,甘於做減法大膽調整,前一句半很多人知道,但最後一句總被人忽略,2021年,蘇寧正在迎來更多變化。”她最後説道。