三大難解致命問題，網易雲赴港IPO迷途_風聞
极点商业评论-2021-05-28 18:04
作者 | 楊銘
編輯 |cindy
傳聞已久的網易雲分拆回港上市路，終於迎來了新進展。
5月26日,網易雲音樂正式向香港聯交所遞交了招股書，最高發行價定為330港元，計劃募資70.36億港元。中金公司、美國銀行及瑞士信貸擔任其上市的聯合保薦人。
作為一款由網易開發的音樂產品，網易雲於2013年4月23日正式發佈。截至目前已經完成了3輪融資，最新一輪公開融資投資方為阿里巴巴、雲鋒基金。
在網易內部，丁磊對網易雲相當重視——今年3月，根據“晚點LatePost報道”，網易雲音樂CEO朱一聞已於去年底被 “內部降級”， 原網易雲音樂市場副總裁李茵也於 2 月離職，加入一家互聯網小巨頭。丁磊擔起網易雲CEO工作，掌管實際業務。從最新消息來看，丁磊實際掌握着雲音樂上市進程，且多個部門均在為網易雲音樂上市做着準備。
公開信息顯示，無論是從商業定位、用户體量，還是用户活躍度數據的維度來看，網易雲音樂的本質仍然是一個單體APP，在數據上與市場中的領先APP也仍有一定差距，與TME這樣的完整音樂生態體系，是沒任何可比性的。
事實上，面對核心業務孱弱、成長遇天花板、創新乏力等諸多難解問題，三年虧損70億元的網易雲音樂的日子可能並不好過。那麼，謀求分拆獨立赴港上市的網易雲，能得到資本市場的認可嗎？
01
核心業務孱弱，版權硬傷難解
面對資本市場，網易雲必須回答的第一個核心關鍵問題是：社區、UGC內容作為自己的核心業務，甚至是護城河時，其競爭力、價值到底幾何？
這是決定網易雲得到資本市場多大認可的關鍵。
眾所周知，在線音樂激烈競爭中，網易雲早在2013年上線時，就用“歌單”代替“曲庫”，把評論放在最顯眼的入口。通過歸屬感、參與感，奠定了網易雲社區和UGC內容平台的基礎。
網易雲以“黑馬”姿態進入在線音樂市場後，很快在2015年7月就宣佈突破1億用户數，引起了投資者關注。2017年到2019年三年間，其進行了A輪、B輪、B+輪三輪融資，融資金額也從7.5億人民幣增長到6億美元、7億美元。
7億美元，是網易雲音樂至今拿到的最大規模融資。不過，讓外界疑惑的是，拿到大筆融資後，網易雲沒有用來採買版權，而是繼續講述社交故事。
時任網易雲音樂CEO朱一聞稱，“雲村社區承載的是網易雲音樂未來的差異化，或者説我們以前有很大的差異化，現在想把差異化放大。”
客觀來看，朱一聞説的沒錯，在成熟社區生態下，用户黏性更強，對平台歸屬感和忠誠度更高，也就意味着更多用户時長、更豐富的UGC內容和更高付費意願。
但問題是，音樂社區與問答社區、二次元社區有着本質區別。網易雲本質上仍然是一款音樂產品，評論和社區門檻相對較低，對音樂產品來説更多是錦上添花，而不是留住用户的根基。
社區平台高活躍、高黏性巨大潛力，在B站、知乎身上得到了類似證明。今年3月,知乎在美國上市,市值47億美元。隨後二次元社區B站回港二次上市,市值近3000億港元。
這可能是丁磊想把網易雲帶回港二次上市的一大原因。
對任何一款音樂APP而言，曲庫、內容的積累沉澱，才是用户留存的關鍵。曲庫、內容一直是網易雲短板，雖然一直不斷通過購買版權擴充實力，但仍然是致命硬傷，特別是在版權的價值運營上，還有很大不足。
無法滿足用户核心訴求，內容缺失，帶來的結果是用户逃離網易雲。多家媒體就報道稱，經歷了多次大量歌曲無法播放事件後，不少網易雲音樂用户因此流失。甚至，如今仍有網友還在微博表示：“歌單灰了大半的網易雲，拿什麼去上市？”
網易雲社區氛圍與當初相比，已經失去了初衷，逐漸變質為無病呻吟的“毒雞湯”。2019年6月，因涉嫌違反相關法律規定，被下架1個月；2020年8月，又因為“毒雞湯”氾濫，網易雲被調侃為“網抑雲”登上微博熱搜，側面印證網易雲失去了社區情懷初衷。
某種程度上，網易雲高管的變動，也説明網易雲“社區”戰略未達預期。
今年2月，網易雲音樂市場副總裁李茵離職，更早之前，一手打造網易雲社區的朱一聞被“內部降級”。調整主要原因，是在丁磊看來，網易雲業務做得不好，“營收一直做不上去，創新也沒有結果。”
因此，如今擺在網易雲的現實問題很明顯：社區逐漸走歪甚至變成“毒雞湯”，版權致命傷問題難解下，核心業務的競爭力，已變得相當孱弱。
02
核心運營指標行業老四，成長遇天花板
社區走歪與版權硬傷，影響着網易雲的長期發展，造成了網易雲月活增長放緩、付費用户難持續、商業難變現等一系列成長天花板難題。
此前，網易雲音樂曾在2018年11月披露過註冊用户數據億，但月活用户、付費用户數量方面，一直並未透露更多詳細數據，這也是外界對網易雲音樂收入構成、實際營收水平長期有所質疑的重要原因。此次招股書正式披露月活數據，也被行業普遍認為遠低於預期值。
實際上，月活、付費用户數據等核心運營指標，是任何一款APP產品真正重要的關鍵考量因素，也是國際市場推測互聯網企業估值的關鍵指標。
根據網易雲招股書，截止2020年年底，網易雲音樂有1.81億月活用户（MAU）。那麼，應如何看待這個月活數字？
2019年8月，權威數據機構QuestMobile監測曾發佈數據顯示，截至2019年6月，網易雲音樂月活躍用户為1.39億。這一數字，和網易雲招股書中公佈的2019年底月活1.47億數字接近。
以此計算，意味着從2019年6月到2020年底，長達一年半間，網易雲的月活躍用户，僅僅增長了4200萬！
無疑，對一向標榜自己用户活躍度相當高的網易雲音樂來説，這樣的月活增長數據，不僅明顯遇到了成長天花板，而且算相當慘。
根據“Trustdata”第三方行業報告，網易雲音樂日活躍、月活躍用户位居行業第四，低於騰訊音樂娛樂集團旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂任一一款音樂產品。網易雲音樂作為一個單體APP，更妄談與TME不斷進化的整個生態體系相提並論。
易觀智庫數據同樣顯示，從用户月活來看，網易雲約為1.63億，低於酷狗音樂的2.64億，QQ音樂的2.3億、酷我音樂的1.73億。
雖然各方數據略有差異，但可以説明在日活、月活用户量等核心運營指標上，網易雲很難給資本市場去講更多的故事，甚至很難滿足已經把市場吊起來的胃口。
某種程度上，這造成了資本市場對其付費用户是否能持續的疑問。
根據其招股書，當前網易雲音樂在線音樂付費用户1600萬。值得一提的是，網易雲2018年的付費用户數僅為420萬人，2019年也僅為860萬人，但到2020年底突然增長至1600萬，差不多增長一倍背後，與阿里的合作有很大關係。
2020年8月，網易雲音樂與阿里巴巴達成合作，網易雲音樂黑膠VIP年卡權益正式加入阿里88VIP年度生態權益包，這為網易雲導入了非常多的一次性“不可再生”會員。
資本市場看重的，是其核心運營指標高速增長的持續性。業內人士表示，不斷擴充優質音樂內容，提高付費意願，才是提高用户付費率的基礎。在社區氛圍差距日益縮小、內容缺失硬傷難解等情況下，網易雲的付費率想要繼續“走捷徑”式增長恐怕很難。
03
三年鉅虧70億，創新者還是跟隨者？
商業模式來看，網易雲音樂收入主要分為兩大部分，一是在線音樂服務，二是社交娛樂服務。前者以付費用户為主，後者包含K歌、打賞、直播、廣告等等。
2018年至2020年，網易雲音樂營收分別為11億元、23億元、49億元。其中，在2020年49億元營收中，在線音樂服務收入佔比53.6%，社交娛樂服務及其他收入佔比46.4%。
不過，雖然網易雲音樂收入近三年逐年上漲，但至今還未擺脱虧損。2018年至2020年，公司股東應占年內虧損分別達20.06億、20.16億、29.51億元人民幣，三年合計虧損近70億元。
招股書就顯示，網易雲付費會員每月人均花費變化不大，2018年至2020年分別是8.9元、9.3元、8.4元，近兩年還呈現出下降趨勢。這意味着，對資本市場來説不算是一個好故事，背後或許正是為上市而急於衝起來的會員數。
無疑，在看到酷狗直播、全面K歌依靠社交優勢大獲成功之後，網易雲也希望LOOK直播、音街成為網易雲音樂的下一個收入來源業務。丁磊就曾表示，“我相信,網易雲音樂的變現方式絕不會拘泥於付費會員、數字專輯、直播等模式。網易會創造出與眾不同的商業模式。”
的確如此，對於主打情懷牌的網易雲音樂而言，為了赴港二次上市，在社區之外還需要新的故事。只不顧，從目前來看，無論是重點給予厚望的“look直播”，還是音街，其實都是跟隨行業公司早已有的佈局，亦步亦趨，難稱創新。
不知，在社區核心業務日漸變味、甚至孱弱之後，如果用“跟隨型”業務策略，去給投資人將新的故事，網易雲音樂又能否順利上市，估值又有幾何？