百億補貼升級實踐“消費普惠”：生鮮農產品繼續零佣金_風聞

在北京工作三年多，付靜準備給自己換一台iPhone 11，在經過多家電商平台的比價後，她最終在拼多多上入手了一台128G的iPhone 11。

有多年網購經驗的付靜，從那時起總結出一條網購攻略：“如果你不確定哪家平台價格最低，就去拼多多看看，那裏有可能是全網最低”。

付靜買下iPhone 11的時間，正是拼多多“百補”的誕生年。

2019年春節期間，拼多多醖釀推出“百億補貼”活動，至618正式啓動，當年9月，拼多多以高額補貼iPhone 11的活動，正式打響“百補”第一記重炮。

隨後，阿里巴巴、京東等相繼推出“百億補貼”，但搶注先發優勢的拼多多，也在不斷延伸“百補”的脈絡，擴展更多品類與品牌。

兩年時間過去，拼多多邁入8億用户時代，用户規模已領跑於中國電商，今年一季度，拼多多更是實現營收221.67億元，同比增長239%，遠超市場預期。用户規模及粘性雙雙保持高速增長。

成績之下，拼多多的“百億補貼”又有何變化？

交答卷：消費普惠升級

“低價的大牌正品變多了”，不少消費者都感受到百補的變化。

從首屆百億補貼以“官方直降”的iPhone 11打響以來，美妝、智能手機、家電等各類品牌紛紛在拼多多上開店，加入“百補”大軍之中。

今年百億補貼兩週年期間，拼多多更是開設全新的“官方合作旗艦店”入口，新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍。

以小家電類目為例，頭部品牌、新鋭玩家都參與了這場“嘉年華”。粗略統計，目前市面上的小家電品牌，近七成已在拼多多開設旗艦店。

正品大牌入駐的持續刺激下，拼多多此前給出的官方數據顯示，每天有超1000萬人在百億補貼挑選商品，如今想必已躍上更高台階。

除美妝、國產老字號等品牌外，農產品是拼多多持續重點補貼的品類，尤其是水果生鮮、農副產品、肉禽蛋類等民生用品，“百億補貼”已經實施常態化補貼。

本次“百補”兩週年期間，海南妃子笑荔枝、山東大櫻桃、恩施小土豆等當季生鮮均得到5-20元（每斤）不等的補貼額度。泰國榴蓮、山竹等進口熱帶水果，也補貼到了同類最優價。

百億補貼的生鮮產品

與消費者日常關係密切的大蒜、生薑、大葱等“剛需農貨”三件套，此次也在百億補貼兩週年生鮮區之列。拼多多拿出了很大的資源和決心，繼續深度投入資源，加碼“百億補貼”，其中最為普惠老百姓的一點是，堅持對農產品和生鮮繼續零佣金。

另據拼多多2020年財報顯示，拼多多農產品GMV超過2700億元，規模同比翻倍。

在內部運營上，拼多多內部還專門成立了 “百億補貼小組”，24小時比對線上線下所有渠道的商品價格，即時保持產品的價格全平台最低。

持續進行的多品牌“百補”，為拼多多帶來立竿見影的增長效果。

據2021Q1財報顯示，拼多多的年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期淨增1.957億，保持了同比30%以上的用户增速，正式進入8億用户時代。

本季度，拼多多App的平均月活躍用户數達到7.246億，同比增長49%。而QuestMobile數據顯示，過去一年，全網月均MAU淨增1303萬，月均增速1.7%。

與之相比，拼多多APP平均月活躍增速是全網的28.8倍。

消費羣體的多元化、用户心智的逐步搶佔，是拼多多發展階段迭代的積極信號之一，而“大牌百補”的引入，也是拼多多優化GMV、ARPU（每用户平均收入）的重要策略。

顯然，用户增長曲線不斷上揚之中，拼多多已經將“百億補貼”作為長線戰略，持續搶佔用户心智。

這也帶動其用户時長、用户使用粘性大幅增長，在消費羣體多樣性得到優化時，用户對拼多多的使用習慣，也再次被強化。

但“百補”的創變，並不止於此。

內外之變：准入+服務“提門檻”

兩年時間裏，拼多多“百補”不僅提供了低價正品，更在升級購物服務。

百億補貼兩週年活動之際，顧客下單的絕大部分訂單，均可享受24小時內發貨的體驗；手機商品下單後當日發貨，一律順豐包郵；大家電則是一律送貨入户。

另外，顧客在退貨時，可以一鍵讓快遞員免費上門取件；信用良好的用户可以“一鍵退款”，款項立即到賬。

可以看出，拼多多“百補”兩週年之際，平台提供的不僅僅是價格優惠，還包括不斷提高商户的服務標準，逐步提升電商交易的品質化水平。同時，百億補貼也提高了一系列商家入駐門檻的標準。

當下，電商消費不再是簡單的“一手交錢，一手交貨”的成交方式，消費者對購前決策、購買商品的質量、購後服務體驗等環節，都極為看重，平台要不斷構築消費全流程的極致體驗。

北京師範大學課題組發佈《2020新青年新國貨消費趨勢報告》指出，目前三大電商平台中拼多多的年輕人比例是最高的，其中95後用户比例達到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個點。95後、00後等年輕一代消費者，對客單價的容忍度在增加，但對服務品質要求更高。拼多多或是順應這一潮流，主動求變，不斷提升品質服務，這正是百億補貼的靜水流深。

除對顧客提供品質服務外，拼多多“百補”也為品牌崛起提供“新通路”。

今年3月期間，拼多多就發起“家電集結號”活動，通過百億補貼形式推廣家電新品牌。一批國內新鋭品牌不僅參與到“百補”中，也加入了拼多多的“新品牌計劃”——共同分析用户需求，找到市場新的突破口。

一個有趣的案例是，進口牛排機並不容易被國內消費者所接受，於是一些品牌紛紛將牛排機設計為爆款單品“電餅鐺”，銷量一舉衝到18萬件。

 百億補貼部分產品

拼多多高管曾表示，拼多多重點還是要繼續培養高質量的商家，通過對他們進行投資，讓他們給客户提供更好的服務和更加具有價值的產品。

顯然，對於“百補”品牌，拼多多能輸出更多底層服務能力，這一能力不僅面向消費品牌，更面向農產品。

2020年數據顯示，拼多多實現農（副）產品交易額2700億元，規模同比翻倍。

拼多多董事長及CEO陳磊表示，生鮮農產品是生活必需品，但在國內農業領域的線上滲透率，始終落後於行業平均水平。

因此，拼多多也在優化農產品的產銷環節，通過產地直採的模式，改造流通環節，降低流通成本，平台正在為農户創造更多價值。

而百億補貼正是對這一理念的延續。

雖然是通過平台補貼實現“大牌正品低價”，但“百補”可謂是對拼多多品牌心智深入建立的重要過程，也是“打入五環內”的重要一招。

黃崢曾表示，花錢是一種投資，是一種長期的機遇，而“長期”是增長的戰略，也是與變現的取捨。

因此，拼多多百億補貼“所花的每一分錢都是值得的”。

**在電商渠道、品牌相對飽和之際，拼多多以供應鏈改造、百億補貼等形式，另闢蹊徑，打出自己的領地。**與此同時，拼多多將“百億補貼”常態化，超越原有的“價格營銷”範疇，亦成為品牌引燃、實現數字化改造的重要陣地。

這或許是拼多多“百補”所引發的最大變化。

自我革命：多品類、研發重投入

如前所述，拼多多展現出的“生長力”，不僅是供應鏈改造。

源頭直採、C2M的實驗由來已久，但拼多多是用一整套體系驗證了供應鏈改造的可行性，尤其是在消費端。

當下社會，物質供應極大豐富，消費市場往往是供大於求，海量的商品供給如何精準地滿足用户需求，這是品牌方、電商平台，都在極力突破的難題。

對此，拼多多用“信息流”的方式，建立“商品找人”的新消費體驗，在這背後起到支撐作用的，是拼多多的技術能力。

在Q1財報電話會議上，拼多多董事長及CEO陳磊也表示，拼多多已經對對算法設計、數據分析等方面，不斷進行開發和優化。

通過改變消費鏈路，拼多多再主攻爆品策略，從美妝數碼等大牌標品，到當季時新水果，在複雜的用户需求與大量商品供給之間，構築起一道橋樑。

這是拼多多能在現有電商格局中“頑強生長”的重要因素。

在這一階段中，拼多多“多實惠 多樂趣”的消費理念正在不斷深入人心，“平台能給到低價爆款正品”，這是用户選擇拼多多的重要因素之一。

但伴隨平台用户規模領跑國內電商、GMV突破1.6萬億，拼多多也在步入新的發展階段，平台與用户羣體的多元化、底層能力的持續建構、社會責任的承擔，都將成為重要使命。

因此，在“百補”走向常態化的過程中，百億補貼的品類、品牌也在擴張，正版圖書、大牌美妝，各類國產老字號等紛紛入主“百補”。

以圖書為例，多多讀書月作為拼多多依靠百億補貼推動知識普惠的行動，共吸引超過40家權威出版社、出版公司及品牌商家參與，總補貼100萬餘冊圖書。同時，拼多多發起公益捐贈計劃，首站進入四川省涼山彝族自治州，持續進入湖北、青海、新疆、甘肅、貴州等地，為當地中小學捐贈超過10萬餘冊教輔書籍。

在線上消費競爭白熱化的階段，拼多多還能以農業生鮮、圖書文化作為切入口，形成差異化的平台價值，需要很大的決心。

與此同時，拼多多正基於高級算法和數據分析來動態追蹤、定位和管理包裹流，設計一種響應更快的物流體系結構。自2019年起，拼多多就進一步加大在物流基礎體系上的研發投入。

另外，在農業方面，拼多多將繼續加強與地方政府和農業機構合作，加大農業科研技術投入，同時加大對農户的技術培訓。拼多多加碼“百億補貼”，很大一部分資源就砸在農產品生鮮上，對農產品和生鮮繼續零佣金。

多維度發力，拼多多也在突破自身邊界，從供應端改造，延伸到農業技術、物流信息等方面，繼續實現“自我革命”。

這是“百補”背後，拼多多更大的野望。

文中付靜為化名