姓“社”的網易雲難擁抱資本_風聞

5月26日一早，網易雲音樂的性格主導色測試H5橫空出世。一時之間，“顏色之爭”成為打工人忙裏偷閒的新興娛樂活動，迅速佔領當天朋友圈。

——先以獨特的顏色類型給出極簡的人格標籤，簡化傳播，再以明確的數據統計給出受歡迎程度量值預測；中間給出大段的誇讚，滿足大眾尋求認可的心理需求，同時告知相剋/相吸顏色，誘發交流互動；最後引用美國心理學家的著作做信任背書，保證測試結果的權威性和合理性，再憑藉二維碼進一步助推裂變。

這項十分成功的傳播活動，成為被預算和效果預估折磨的運營人員絕佳的學習樣本，有業內人士特地對此進行分析以期複製效果。

現象級的傳播也刺激到相關人員的神經。同日下午，測試內容頁以“為維護綠色上網環境”為由被微信官方停止訪問。除此之外，不厭其煩被刷屏的用户也將矛頭對準始作俑者，“網易雲是專門有一個部門出各種測試嗎”，“網易雲大概把錢都用來做傳播了，所以沒錢買音樂版權”。

諸多吐槽，印襯出用户對網易雲音樂“厚此薄彼”的不滿，作為一家在線音樂平台，版權是網易雲音樂長期躲不過的“攻訐”。

吸引了無數目光後的下午，據港交所文件顯示，網易雲音樂向港交所正式提交上市申請書。此次褒貶不一的刷屏活動，一定程度上成為網易雲音樂赴港上市的預熱和鋪墊。

作為長期在TME侵蝕下，國內在線音樂平台中的僅存者，網易雲音樂的發展史可謂“血中帶淚”，曾一度傳出賣身阿里巴巴的消息。無風不起浪，謠言背後，是國內在線音樂平台普遍深陷版權囹圄的大環境。

年初，市場傳出，原網易雲音樂市場副總裁李茵於2月離職、網易雲音樂CEO朱一聞也已於2020年底被 “內部降級”。集團CEO丁磊親自掌管網易雲音樂實際業務，此舉被解讀為決策高層對網易雲音樂業務現狀的不滿。

如今，由丁磊親自掌舵的網易雲音樂正式走向資本市場，以情懷著稱的網易雲音樂能夠獲得利潤至上的市場青睞嗎？

01 內外皆困

眾所周知，國內互聯網用户付費意識薄弱較低的付費意願倒逼廠商在營收模式上做出改變。廣告、社交娛樂，憑藉工具平台自帶的流量屬性，在線音樂平台的營收模式五花八門。國內來看，TME和網易雲音樂都逐漸從早期依賴音樂付費訂閲收入到社交娛樂收入過渡，TME社交娛樂收入佔比甚至達到70%。

此前，網易雲音樂和網易嚴選等業務作為創新業務不單獨披露數據。此次遞交招股書後，外界得以瞭解網易雲音樂的詳細內情。

招股書中披露，網易雲音樂營收基本盤分為兩大部分，在線音樂服務和社交娛樂服務及其他，後者佔比由2018年的10.6%上升至近半。簡單來説，在線音樂服務主要指會員和廣告收入，社交娛樂服務則主要為自2018年推出的直播服務。

先看在線音樂服務，招股書顯示，網易雲音樂的在線音樂服務MAU由2018年的1.05億人大幅增至2020年的1.81億人。同期，TME在線音樂服務MAU一直保持在6億人以上。單獨來看，據「Mob研究院」發佈的《2020中國移動音樂行業報告》顯示，網易雲音樂以0.98億月活排在TME三子之後。

近年來，在線音樂服務月均ARPPU相對穩定，網易雲音樂2018年為8.9元，2019年為9.3元及2020年為8.4元，TME自2019年一季度由8.3元緩慢上升，此後皆維持在9.3元以上。其中網易雲音樂在線音樂服務月付費用户數由2018年的420萬上升至2020年的1600萬人，而TME2020年Q4付費用户數為5600萬人。

由月付費用户數和MAU可以得出在線音樂付費率，網易雲音樂在線音樂付費率由2018年的4%上升到2020年的8.8%，而TME由2019年Q1的4.3%上升至2020年Q4的9.0%。相對於國外Spotify近半的付費率，兩者面對的對手都是國內用户付費意識薄弱的大環境。

在社交娛樂服務上，網易雲音樂的月付費用户數由2018年的5800人增至2020年的32.7萬人，同期TME自2019年開始，社交娛樂服務付費用户一直保持在1000萬人以上，這跟TME比網易雲音樂更早推出該服務有很大關係。

月付費用户數相差懸殊也反應在月均ARPPU的虛高之上，網易雲音樂社交娛樂服務月均ARPPU由2019年的477.6元增至2020年的人民幣573.8元，同期，TME2019年Q4為136元，2020年Q4為172元。

綜合來看，網易雲音樂在線音樂服務收入由2018年的人民幣10億元增至2020年的人民幣26億元，社交娛樂服務及其他的收入由2019年的人民幣5億元增至2020年的人民幣23億元，隨着付費率增速緩慢，社交娛樂服務和廣告收入將逐漸佔據大部分營收，且長期與TME差距較大。

當然，以上推測是建立在市場利好的前提下，事實上，在線音樂平台的發展不容樂觀。自2020年以來，移動互聯網、在線音樂均進入存量市場。在主要泛娛樂行業中，在線音樂表現並不出彩，遊戲與視頻在流量爭奪戰中遙遙領先，其中抖快短視頻更是殺時間利器。

某種程度上，在線音樂連接用户到APP的過程也是娛樂需求流量的入口之一。隨着流量入口被擠佔，對平台的在線音樂服務和社交娛樂服務都是一種利空，用户在短視頻平台上消費的精力和資金，無法複用在其它社交娛樂產品上。

此外，短視頻平台也正在通過其自身的影響力主導音樂流行趨勢。自2018年開始，流行音樂的趨勢開始由抖音平台主導，這樣發展下去，今後獨立小眾音樂的趨勢可能也是由短視頻平台主導，這塊正是網易雲音樂引以為傲的地方。

02 進退失據

此時此刻，可能是網易雲音樂上市的最佳時機。

因為早早佈局音樂版權以及出手闊綽，TME擁有市場上最多的獨家音樂版權。2017年，國家版權局出手，TME與網易雲音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致：“二者將相互授權音樂作品，達到各自獨家音樂作品數量的99%以上”。

但由於騰訊音樂與上游三大唱片公司簽訂的獨家版權協議，在轉授權和1%的獨家曲目中佔盡優勢，幾乎市面上的頂級熱門曲目都被騰訊音樂收入囊中。憑藉着版權優勢，TME在國內音樂市場幾乎所向披靡。

今年4月，路透社消息稱，中國國家市場監督管理總局機構正計劃對騰訊處以罰款。據透露，騰訊此次遭遇處罰的主要原因是未能適當報告此前作出的收購和投資，並且在音樂等業務領域實施了反競爭手段。

對於騰訊音樂的反壟斷，監管部門為網易雲音樂拆下版權格林牆。近兩年，網易雲音樂已經與環球音樂和索尼音樂相繼達成版權合作授權協議，並且由轉授權換成了直籤。在線音樂正處於版權3.0的時代——一個沒有獨家版權代理的時代。

但網易雲音樂如果想要高枕無憂還言之過早，此前在與環球音樂代理合作到期之際，騰訊音樂迅速以股權投資的方式再一次與環球音樂開展合作，進入產業鏈上游，參與市場蛋糕瓜分。截至當前，騰訊音樂是全球唯一一家同時對三大唱片公司進行投資，併合資新設廠牌的數字音樂平台。

音樂市場中，版權成本是TME和網易雲音樂普遍面臨的最大一筆支出，在騰訊音樂的總成本中佔比接近50%。在網易雲音樂招股書中，2018、2019、2020年，三年累計內容服務成本超96億，這也是網易雲音樂三年淨虧損分別為-20.06億、-20.16億、-29.51億的元兇。

未來，隨着TME佈局上游，以此減輕版權獲取成本，而網易雲音樂在版權成本上的投入預計只會增加，一張一弛下，網易雲音樂的盈利之路並不樂觀。

網易雲音樂遞交招股書當日，知名音樂博主陳北及發佈了一條微博：當你在分享主導色的時候：五顏六色＋好色＋樂色＋囊中羞色，網易雲告訴你：茄子蛋、逃走鮑伯、地球休假日、温室雜草、先知瑪莉、萬龍、霓虹愛神、渣泥、angel baby、康士坦的變化球、Codie、餵飽豬的都灰了。

陳北及所提及的稱謂是很多網易雲音樂用户十分鐘愛的台團。和TME不同，網易雲音樂對小眾音樂的探索更為深入。副總裁丁博在一次採訪中透露，“雲音樂在小眾音樂上之所以能探索那麼深，早期就是因為丁爸爸特別喜歡，他經常跟我們説，這個東西特別好，我們應該開發這個音樂類型”。

憑藉在小眾音樂方面的豐富度以及大量原創音樂人，網易雲音樂在TME的版權壟斷下殺出一條血路。

招股書顯示，當前網易雲音樂有超過6000萬音樂曲目，其中有超過100萬為獨立音樂人創作的曲目。截止2020年年底，網易雲已經為超過23萬名獨立音樂人提供服務。據灼識諮詢報告，網易雲音樂是國內最大的獨立音樂人孵化器。2020年12月，網易雲音樂獨立音樂人曲目播放量佔平台所有播放量的45%以上。

但TME正在彌補 “獨立音樂人”等劣勢領域的短板，2020年1月1日，騰訊音樂人開放平台對外宣佈“億元激勵計劃”正式啓動，音樂人可通過開放平台參與該計劃。對於獨立音樂人而言，在音樂產業上中下游各有涉獵的騰訊音樂更有吸引力。實際上，陳北及提到的現象十分普遍，近年來，獨立音樂人從網易雲音樂平台外流的現象一直存在。

隨着小眾音樂的擁躉者逃離，網易雲音樂面臨的挑戰將進一步加大。

03 社區這碗飯能吃多久？

“我們的業務和前景取決於我們的品牌實力和我們獨特的社區文化吸引力，如果未能保護、維護和提升我們的品牌和社區文化，將損害……”招股書中，網易雲音樂對自己的社區優勢反覆強調，幾近把社區文化擺在最明顯的位置。

一提到音樂社區，互聯網最能想到的只能是網易雲。早在2013年網易雲音樂的發佈會上，丁磊把網易雲音樂定位為一種“移動音樂社區”的新形態，目標是要“成為中國最大的移動音樂社區和開放平台，形成獨一無二的以用户為中心的音樂生態圈”。

憑藉着情懷、社區、小眾等標籤，網易雲音樂得以在版權大戰中存活下來。

但這種局面正在發生改變，2020年，QQ音樂上線了名為“撲通”的社區功能，與網易雲音樂的“雲村”相似度頗高。另外“視頻”板塊也作為一級入口在QQ音樂改版上線，通過豐富平台內容以期提升用户粘性（用户留存、用户使用時長）。

TME的跟風並不能完全瓦解網易雲音樂的社區優勢，但成於社區，也可能會遭到社區的反噬。網易雲通過社交突圍，為此需要長期保持話題熱度，在年輕羣體中獲得共鳴和分享。在招股書中，網易雲音樂特別強調了社區內1990年或之後出生的用户佔比89%，對於這部分年輕人來説，比較容易受到外界輿論跟風影響。

2020年，“網抑雲”成為網易雲音樂褪不去的梗。這一名詞專指網易雲音樂App評論區中存在的抑鬱情緒發言過多，使看到評論的人感到深有同感而與其一起陷入抑鬱，或是可能有人無病呻吟、故意賣慘來裝文藝，或博取同情。不少網友認為，故意賣慘裝文藝對真正的抑鬱症人羣會造成巨大傷害。

除此之外，直播、社交等功能也引起了一些原住民的反感。今年3月，美國一款主打即時性的音頻社交軟件Clubhouse大火，引發國內軟件跟風，網易雲音樂也更新了8.1.31版本，增加了一個全新對談互動新模式 “侃侃”，該功能類似於上述Clubhouse所提供的功能。

為獲取流量，痴迷於涉獵各種產品形態，這是在線音樂平台的通病，只不過網易雲音樂表現得更為突出。

一個有趣的數據，據「Mob研究院」數據顯示，QQ音樂與網易雲音樂用户重合度高，網易雲中超四成用户同時也是QQ音樂用户，兩個平台的用户各有外流。

在用户重合度高的前提下，既不具備稀缺性，又缺乏規模效應的網易雲音樂，如何給資本講一個與眾不同的音樂社區故事，殊為不易。

整體而言，獨有的社區氛圍，使網易雲音樂擁有高於行業均值的用户粘性，但早期缺乏對產業上下游的佈局，加之在線音樂平台流量不斷外流，社區文化只能成為平台拖底的保障和商業化的瓶頸。單憑社區，終究難合資本的胃口。