十問低度酒：智商税還是真風口？_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 黎明 蘇琦

編輯 | 魏佳

“喝酒”是一門巨大的生意，現在創業者和資本將目光瞄向了年輕人，低度酒創業火熱。

有數據顯示，在2020年195起新消費投融資中，新酒飲賽道共有14起融資，涉及12個項目。紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構，都已經在這個賽道佈局。

艾媒諮詢在《2020年中國酒類新零售市場研究報告》中稱，在直播電商的加持下，酒水市場容量將進一步提升，預計2021年酒類新零售市場規模將達1363億元。

作為一個冉冉升起的創業風口，低度酒因為貼近年輕人而受到廣泛關注，但相比白酒、啤酒、紅酒等傳統產品，低度酒在市場中的認知度並不算高。

對投資人和創業者而言，低度酒是不是一門好生意？對用户而言，低度酒是否真的如宣傳中的那樣更健康？在直播帶貨的加持下，這個賽道有沒有可能誕生一家千億市值的公司？

針對這些問題，5月27日，在由深燃舉辦的線下沙龍上，酒水創業項目、知名投資機構、頭部電商平台、直播帶貨服務商就“賣酒給年輕人，是門好生意嗎？”這一話題進行了深度探討。

此次活動的分享嘉賓包括格雷資產總經理張可興、快手電商生鮮酒水茗茶行業招商負責人有漁、英諾天使基金投資總監劉佳雯、蘭舟創始人鄭博瀚、走豈清釀創始人劉碩、泡泡米酒聯合創始人劉發祿、1919廣東省公司總經理田生喜、躍盟科技CEO王冉、交個朋友酒水業務商務負責人舒妍菱等。

根據嘉賓討論內容，深燃整理了關於低度酒的靈魂十問，帶你一文讀懂低度酒創業。

需求：年輕人到底喝不喝酒？

很多人有一個直觀的感受，就是現在身邊喝白酒的年輕人好像越來越少了。但與此同時，低度酒的創業項目層出不窮。那麼，年輕人到底在喝什麼酒？

走豈清釀創始人劉碩發現，從年齡來看，25-35歲是喝酒的“黃金海量年齡”，這個年齡段的消費者，大多已經工作穩定，有一定的消費力，同時也沒有家庭的束縛，因此喝酒的頻次非常高，選擇的品類主要是啤酒/類啤酒等暢飲酒，也會嘗試各式雞尾酒。而更年輕的18歲到22歲，消費者大多還在讀書，飲酒頻次略低，選擇的品類更多是價格平民的預調酒；而35歲以後，則會轉為更低頻和高端的白酒、紅酒以及烈酒。

1919廣東省公司總經理田生喜過去以為年輕人不怎麼喝酒，但看了後台數據後發現，年輕人一直在買酒，而且購買頻率比主力消費人羣更高。尤其是女性消費者，最近三年至少每年以50%甚至100%的速度在增長。

女性確實正在成為重要的飲酒人羣，這跟白酒的消費者畫像有很大差異。泡泡米酒聯合創始人劉發祿透露，購買泡泡米酒的用户中80%是女性。

格雷資產總經理張可興曾做過一輪調查，發現年輕人不喝高度白酒，是因為還沒到年齡。這背後的生理學原理是：“年齡大的人喜歡喝高度白酒，是因為人的舌頭和味蕾會隨着時間衰老，年齡越大，味覺越不發達，只有對味覺特別深刻的東西才會形成記憶。很多人習慣喝茅台，不僅是價格的原因，更有味覺的原因。”

格雷資產總經理張可興 攝 / 深燃

也就是説，年輕人是喝酒的，只不過在不同的年齡段，對酒水品類會有不同的選擇。

市場：低度酒的市場空間有多大？

作為一個新興的創業賽道，低度酒吸引了很多跨界創業者入局，很多人看重的是其廣闊的發展前景。

有數據統計，全中國有四成以上的人從沒喝過酒，其中女性佔55.6%，男性佔29.1%。但在日本，這三個比例都是非常低的，分別只有9.1%、13.7%、4.3%。對比日本，中國人喝酒的比例還有很大提升空間，而在很多一二線城市，酒水的消費趨勢是逐漸向日本靠攏的，這意味着未來沒有喝過酒的人會越來越少。

劉碩指出，在25-35歲年輕消費者最喜歡的啤酒和類啤酒這個超過6000億消費總額的細分市場裏，藴藏着2500億結構性調整的機會。

快手電商生鮮酒水茗茶行業招商負責人有漁稱，從全行業規模來看，酒水是萬億級別的規模，電商零售渠道有1300億元，只佔13.6%，所以未來還有很大的提升空間；從行業增速來看，傳統行業增速目前是2.3%，但2020年快手酒水GMV超過40億元，同比增長330%，遠高於行業大盤。

快手電商生鮮酒水茗茶行業招商負責人有漁 攝 / 深燃

蘭舟創始人鄭博瀚認為，新酒飲，和過去的酒，是新世界和舊世界的區別。以前的酒都是講純講正，不講好喝，飲用體驗很多都不太愉悦。新世界的酒就是要解決這些傳統的問題，保留了酒精的愉悦感，就像保留尼古丁的上癮感，這跟電子煙對於傳統煙草的邏輯是一樣的。

這意味着這是一個全新的品類，或許會具有顛覆性的意義。“我們認為新式酒飲能夠佔領巨大的市場，替代掉這些傳統的酒飲，這個是我們的基礎邏輯。從人性上來講，尤其食品飲料行業，一定是更易飲，更易食、更好喝，這是一個產品能夠真正長青的核心要素。”

營銷：必須砸錢才有機會贏嗎？

為了加強用户認知，很多低度酒品牌採取了高舉高打的策略。品牌拿出錢做投放、砸排名、種草。在小紅書搜索關鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。

鄭博瀚認為，線上大資本抱團燒，一定能燒出一兩個品牌，即便這種玩法不是最經濟的。“一些純線上品牌想得很清楚，線上最開始的時候，就是圖一個品牌曝光，不刷量的話量很難衝上去。”

走豈清釀創始人劉碩 攝 / 深燃

英諾天使基金投資總監劉佳雯認為應該關注轉化率，線上的營銷效果直接體現在ROI（投資回報率）上，“我們會看投入產出比是不是足夠有效，是不是精準找到人羣。如果這些數據不是特別好，就意味着投放出去的錢就沒有效率。”

劉碩表示，“直播電商是很好的營銷手段，對於很多客户是很好的心智打法。走豈已經形成了頭部、腰部和尾部的矩陣式打法，來確保較高的投資回報率。比如，走豈內部把短視頻平台視為當代的CCTV，是品牌種草的高效平台”。

從事酒行業有20年之久的田生喜，近幾年對酒類企業的品牌營銷的年輕化尤為關注。他認為越是年輕的羣體，越需要進一步的市場細分，否則企業的產品很難建立穿透力。“包括對人羣分類也是如此，市場分析時習慣將人羣分為80後、90後、00後，但還不夠精準，比如90後就分很多圈層，有手辦圈、飯圈、遊戲圈、動漫圈等等，每個圈子的人身上的特點大不相同。”總之，年輕人是互聯網原住民，他們關注什麼，企業就要想辦法和他們達成共鳴，從而產生購買行為。

渠道：線上和線下哪個更重要？

渠道對於酒水行業非常重要。大部分業內人士都認為，酒水的主要消費渠道是在線下。但線上也不能丟，尤其是對於這些新興低度酒品牌而言，所以如何平衡線上和線下的資源投入力度，包括如何看待短視頻直播帶貨，就顯得尤為重要。

鄭博瀚認為，酒其實是社交場景的助推器，是基於場景的服務。他此前做過調研發現，大概只有15%的人有主動買酒的習慣。絕大部分的人都是社交型被動型飲酒，所以他重點做線下，鋪餐飲渠道，用場景去帶動酒水消費。“線上對於我們來説，是一個復購渠道，整個盤子做起來了，線上自然有量。”

直播帶貨日益成為酒類不可忽視的渠道。田生喜直言，自己最初對直播有認識誤區，認為不會成為酒類的主力渠道，理由是“客單價相對比較低”，而目前1919線下線上平均客單價最低300元，廣東區的這一數據目前可以達到600元。

據他透露，1919自去年下半年起成立了運營直播渠道的專業公司，目前的打法是，既和羅永浩這樣的頭部主播合作，同時也在打造自己的主播，不過後者的進程較慢，短期還未見到效果。

1919廣東省公司總經理田生喜 攝 / 深燃

事實上，羅永浩交個朋友直播間去年加入抖音開啓直播帶貨，第二場直播就在直播間賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額就超過1000萬元。李佳琦在直播間賣梅見青梅酒，粉絲瘋搶20萬瓶。

交個朋友酒水業務商務負責人舒妍菱在沙龍上表示，酒水在羅永浩交個朋友直播間帶貨的類目中是非常扛打的，羅永浩男性粉絲居多，除了他最具個人標籤的3C數碼品類外，酒類是非常重要的品類。

流量：新品牌怎樣獲得流量？

躍盟科技CEO王冉認為，酒水品類在營銷和渠道上的成本比較高，尤其是大主播的費用比較高，又有低價要求，一兩次合作帶貨或許可以打一針興奮劑，但長遠來看，新酒飲品牌需要考慮後續如何將大主播帶來的粉絲，轉化成自己品牌的私域流量。 

直播帶來了非常巨大的消費變革，讓用户能在買東西之前直接觀察到產品，後續還有人做完整的服務，這樣的機會是前所未有的。直播已經是不少商家的新渠道，但不能過度依賴大主播，從而失去自己的陣地。王冉認為，品牌應對直播間進行精細化運營，把直播間的成交用户轉化成自己的會員。

研究主播的復購率，在背後進行資源的協同和調配，將會催生出一波新的營銷公司。“把貨交給某個主播只是開始，要從運營角度做很多的變革跟嘗試，其中一定會誕生非常多的技術公司、運營公司、服務公司來迎接這些需求。”王冉稱。

躍盟科技CEO王冉 攝 / 深燃

從直播平台的角度來看，快手的流量邏輯以私域為核心，公域流量驅動，通過優質內容把公域大量用户圈進來，復購率會很高，更適合酒飲新品牌。據有漁介紹，目前快手電商的復購率是65%，遠高於傳統電商的數據，這是快手私域流量信任經濟的魅力，意味着吸引一個用户，這個用户二次購買的可能性非常高。這就相當於是可以通過多次服務客户降低獲客成本，從而提高利潤率。

直播：新品牌該如何選擇大主播？

但凡是想做直播電商的酒飲品牌，都會去大主播的直播間“打卡”。

如果説有口皆碑的成熟酒品牌可以將直播當作新的銷售渠道，那麼還處在建立用户心智初期的新酒飲品牌，去大主播直播間的效果則“類似於上一次CCTV廣告”，王冉認為，這樣的方式跟過去新品牌的發佈沒有本質區別。

舒妍菱對此有相同的看法，她認為，在交個朋友直播間，三五分鐘可能會覆蓋到幾十萬的觀看量，這對新品牌而言，不是簡簡單單的帶貨，更像是一次重量級的曝光。當然，大主播很貴，作為創業者或者企業，對直播帶貨這件事會有所猶豫，也擔心轉化率、留存率。“新品牌可能會覺得有點貴，但如果把它作為品效合一的宣傳來看，還是值得的。”舒妍菱稱。

交個朋友酒水業務商務負責人舒妍菱 攝 / 深燃

她表示，在直播間定價方面，大主播們也不是一定要讓品牌虧錢帶貨，但肯定是希望在品牌可以接受的前提下，給粉絲爭取到更多的利益。

同時，在選品方面，大主播也有自己的顧慮，對於他們來説，最怕的就是翻車，所以主播最關心的是產品本身質量問題。舒妍菱介紹道，交個朋友直播間有一套相對完整的選品標準，包括產品天貓、京東的好評數、月銷量、產品資質等，還會追溯到生產端，查代工廠的資質、有沒有行政處罰等。交個朋友直播間帶過的貨往往會成為很多抖音達人的參考。

生意：低度酒是暴利嗎？

煙和酒都能讓人上癮，是“黃賭毒”之外，少有的復購超強、但同時又合法的創業領域。而在煙和酒中，酒又是相對安全的，不會面臨太強的政策監管。這些因素都吸引更多創業者和投資人進場。

都説煙酒是暴利行業，但賽道內大多數低度酒玩家普遍採用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產線，自建供應鏈的很少，其大部分利潤，都在冗長的銷售渠道被分食，到用户手中時，基本都要三倍加價 ，且產品同質化為用户詬病。

劉佳雯表示，酒並沒有煙暴利，且酒的度數越低毛利越低，低度酒行業是靠規模經濟賺錢的。長期來看，很多消費品營銷花錢之後都需要面臨虧損問題，規模經濟的壁壘很重要的一點在於供應鏈能力。

英諾天使基金投資總監劉佳雯（左三） 攝 / 深燃

對於煙酒這種成癮物質，過去各個國家都採用了徵税的方式來監管。但在中國，目前低度酒和高度酒之間的税率差異並不大，不存在太大的政策套利空間，不像電子煙和捲煙那樣，一個是按煙草徵税，一個是按電子產品徵税。

峯瑞資本分析，從酒税佔價格的比例來算，中國大多數酒類的税是10%左右，白酒實際税率介於8%-16%，啤酒是4%-9%，包含預調酒、配製酒在內的很多低度酒都按“其他酒”來徵税，税率約為10%。所以低度酒作為市場新玩家並無税率優勢，以避税為動機的低度酒產品開發可能性相對更低。

健康：“0糖0卡”是不是智商税？

健康是低度酒試圖打出的一大賣點。很多低度酒品牌都會用到“微醺”的概念。美國網紅低度酒品牌White Claw，在產品定位上打出了低酒精含量、低熱量、健康的品牌形象，收穫了大量粉絲。

國內的很多低度酒品牌，也打出了0糖0脂的概念。而在不久前，元氣森林還因宣傳0蔗糖致歉。

劉碩解釋，年輕消費者既要高逼格高調性不娘炮，又要口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。很多低度酒產品的“0糖”可能是“0蔗糖”，“0脂”是可以做到的，並不是偽概念。

鄭博瀚表示，對於0蔗糖和果糖漿的方向，他儘量做到降糖、減害、相對健康，但是酒的核心是讓人愉悦。“我們不做反人性的東西，這是我做生意的基礎邏輯。”

然而，同樣在做低度酒創業的劉發祿對此持不同意見，他在沙龍上明確表示，酒本來就是糧食精，不可能沒有能量，“0糖0卡”是虛假宣傳。泡泡米酒打出的概念是“0添加”的釀製酒，除了糯米、果汁、酒麴之外，不添加任何其他化學元素和食品添加劑。因為有氣泡，所以喝起來更像“中式香檳”。

但是參加沙龍的低度酒創業者達成的共識是，低度酒都是為了讓年輕人喝酒的時候不要過度損傷身體，降低酒精對身體的損傷，既能享受究竟的快感，同時又能減害。

業務：突破的難點在哪裏？

一般來説，創業第一年做研發，第二年跑銷售，產品賣得不好沒銷量，賣得太好就會出現缺貨問題，很多品牌遇到了缺貨問題，既要關注自身的現金流，同時還要考慮供應鏈、品牌聲量和鋪貨成本之間的平衡。

專注線下渠道的鄭博瀚，更關心的則是人才儲備。其核心團隊大部分來自於原江小白高管，他堅信，未來能讓品牌價值翻倍的一定是人。“我們做品牌核心還是在團隊，團隊有多強未來就有多高的發展。”

新品牌“A TIME泡泡米酒”還處於剛起步的階段，由於產品還沒有大規模量產，劉發祿還在為成本問題擔心。尤其是快銷類產品，達不到規模效應就很難將成本拉平，為此，團隊需要儘快在資本市場找到合適的資金。

泡泡米酒聯合創始人劉發祿 攝 / 深燃

但拿到融資也絕非就進入安全區，劉佳雯認為，低度酒（指甜酒新品牌）產品的原料毛利不低，也有相當一部分履約成本。如果想要做好品牌，渠道鋪設費用和營銷費用是一筆非常大的資金，錢很容易被燒完。

她表示，想要降低成本，考驗的是團隊的綜合能力，是不是能精準找到人羣，線下是否能夠找到最精準且足夠差異化的渠道，線上ROI是不是足夠有效且能做到品效合一，留下消費者對品牌在品類上的差異化心智，將投放的成本進行高效轉化。

終局：低度酒還能火多久？

從投資人的角度來看，新酒飲品牌的出路或許要向元氣森林取經——打出差異化。

劉佳雯稱，元氣森林可以在飲料紅海中殺出一條血路，源於精準找到年輕人羣，並利用便利店的渠道場景紅利快速連接，在情感和產品上更好地抓住了年輕人羣的需求。在她看來，新品牌的優勢就在於能夠更快速地抓住並響應年輕人羣的差異化需求，找到相互之間情感連接的共鳴，讓他們產生品牌信任度，這對新品牌來説就是機會。

從一級市場的角度看，格雷資產總經理張可興認為，低度酒屬於自用型商品，自用的東西都要考慮性價比，競爭對手非常多，甚至連飲料類目的西瓜汁、玉米汁都能成為它的競爭對手。自用產品必須做到產品質量好、成本低、價格便宜，如果產品沒有差異化，品牌只能打價格戰，這個商業模式他認為是走不通的。

他認為，低度酒適合部分場景，比如小眾聚會。如果把質量做得好一些，口感過得去，也可以存活，但是存活的時間越久，就越危險，因為低度酒的年輕客户，在十年之後都會變老，變老之後自然就喝高度白酒了。低度酒短期有機會，但低度酒不是時間的朋友，因為人總會變老。

但是大部分創業者都認為，賣酒給年輕人是一門好生意。年輕人是會變老，但在變老之前，很多人可能會選擇低度酒。