3年淨虧70億，誰給了網易雲音樂上市的勇氣？_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金璵璠

5月26日，網易雲音樂幹了兩件大事。

上午，網易雲音樂聯合19th創意工作室，推出了一個性格測試的H5產品，帶着各種“彩虹屁”的五彩斑斕的性格色彩海報，迅速刷屏朋友圈。

傍晚，網易雲音樂正式向香港聯交所遞交招股書，準備赴港上市。這也是繼網易有道後，網易拆分第二家旗下子公司上市。

一個星期前，老對手騰訊音樂剛剛發佈2021年第一季度財報，展示了一組還算過關的數據：總營收78.2億元，淨利潤為9.79億元，在線音樂付費用户達到6090萬，付費率達9.9％。

而在身後，“野心不只是神曲”的抖音、快手，佈局音樂流媒體的動作頻頻，頗有搶飯碗的架勢。

網易雲音樂再也不想安靜地呆在“雲村”給用户們推歌了。

其招股書披露，其2020年營收49億元，在線音樂服務MAU（月活）1.81億，在線音樂付費用户1600萬，付費率8.8%。不過，商業化數據的增速和超高的用户粘性，都無法掩蓋“雲村”近三年淨虧損70億元的事實。

從招股書來看，網易雲音樂除了想通過挖掘和運作獨立音樂人及廠牌，保住自己的“看家本領”，還要在包含音視頻、直播、播客等多種形態的社交娛樂領域大做文章。

不過，市場關心的是，前有騰訊攔路，後有抖音追趕，曾在版權大戰中元氣大傷的網易雲音樂，能在競爭愈發激烈的傳統流媒體市場突圍成功嗎？

前有騰訊、後有抖音

網易雲日子不好過

今年3月5日，隨着蝦米音樂的永久停服，阿里正式淡出中國在線音樂市場。傳統音樂流媒體中，就只剩下擁有三大在線音樂APP酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂的騰訊音樂和網易雲音樂成對廝殺。

但在“老大哥”騰訊音樂面前，網易雲音樂多少顯得有些捉襟見肘。

單從營收來看，據其招股書，網易雲音樂2018-2020年營收分別為11億元、23億元、49億元。以最近的2020年為參考，騰訊音樂這一年營收為291.53億元， 也就是説，大約6個網易雲音樂的體量才趕得上1個騰訊音樂。

用户方面，2020年，網易雲音樂在線音樂服務MAU（月活）為1.81億，騰訊音樂2021年第一季度月活為6.15億，兩者不在一個量級。

不過，主要商業化數據的增速、與老對手不相上下的付費率以及用户的超高粘性，給了網易雲音樂足夠的底氣。

招股書數據顯示，網易雲音樂2018-2020年在線音樂服務MAU（月活）分別為1.05億、1.47億、1.81億，在線音樂付費用户數分別為420萬、863萬、1600萬，同比增速高達105%、85%；2020年在線音樂付費率達8.8%。

製圖 / 開菠蘿財經

而騰訊音樂截至2021年第一季度，在線音樂付費用户雖然達到6090萬人，在線音樂付費率也僅有9.9%。2020年第三季度和第四季度，這一數據則分別是8%和9%。

長久以來對社區互動和個性化推薦的重視，讓網易雲音樂獲得了處於行業領先水平的用户高粘性。

來源 / 網易雲音樂招股書

招股書數據顯示，2020年網易雲音樂日活用户日均聽歌時長76分鐘；截至2020年底，用户創作的歌單超20億；2021年2月數據顯示，聽歌用户中有48%會看樂評；2020年12月數據顯示，25%的活躍用户在平台上生產內容。

“比起做內容和運營本身，網易雲音樂更像是一家很會抓用户心理、懂得營銷的公司，通過大量的刷屏營銷案例增加品牌影響力和好感度，從而拉新用户、留住用户。”音樂流媒體行業從業人士方蕾評價道。

這並不意味着，網易雲音樂可以高枕無憂。在兩大傳統音樂流媒體的身後，抖音、快手等泛娛樂短視頻平台正在發起進攻。據媒體此前報道，字節跳動今年已成立音樂事業部，其國內流媒體音樂平台“飛樂”也在緊張內測中。快手則上線了在線音樂APP“小森唱”。

在文淵智庫創始人王超看來，抖音、快手佈局音樂流媒體市場，目的主要在於補齊版權短板，而不在於瓜分市場。“一方面，與抖快擅長的短視頻直播相比，在線音樂市場太小了，利潤也不豐厚。但在短視頻和直播裏，背景音樂卻至關重要，要想不被版權卡住脖子，它們必須拿到儘量多的音樂授權。”他分析説。

但來自抖音快手的威脅，從騰訊音樂持續下滑的用户規模已經可以窺得一二：其月活用户，從2019年四季度開始，已經連續4個季度下滑，到2021年一季度，這一數據為6.15億，同比下滑6.4%，環比減少700萬人。對此，騰訊音樂的解釋是“泛娛樂平台服務的休閒用户的流失”。

換句話説，抖音快手等短視頻直播平台正在從QQ音樂等傳統音樂流媒體平台那裏，搶奪用户的娛樂時間。

儘管網易雲音樂在月活數據上，一改老對手騰訊音樂的頹勢，連續兩年保持增長，但增速卻放緩了。要時刻防止抖快偷襲用户池，網易雲音樂的日子不會過得太輕鬆。

押注獨立音樂人，

能破版權困局嗎？

音樂版權問題，也是網易雲音樂長久以來被行業內外關注的焦點。

沒了版權，最愛的歌曲和評論區接連變灰，是許多老網易雲音樂用户心中的痛。“滿屏灰色不可播，體驗感真的很差，網易雲音樂什麼時候把版權買回來，讓我花錢都行。”一位資深用户向開菠蘿財經吐槽。

曾經，在QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂三足鼎立的時代，QQ音樂是內地大流行的天堂，蝦米音樂坐擁一眾港台歌手和部分獨立藝人，網易雲音樂則容納了民謠、古風、二次元等多個冷門小眾流派。

2016年7月，QQ音樂與酷狗音樂、酷我音樂合併，騰訊音樂娛樂集團正式成立後，接連拿下環球音樂、華納音樂、索尼音樂的版權，又從阿里音樂換取了滾石、華研國際、寰亞等音樂版權的使用權。至此，騰訊音樂在版權方面佔據了絕對優勢。

儘管2018年騰訊與網易雲音樂最終達成一致，相互授權99%以上的音樂作品，但隨着周杰倫所屬的傑威爾公司版權歌曲的全部下架以及“獨立音樂一哥”摩登天空轉投騰訊，網易雲音樂最終在版權之爭中元氣大傷。

當時，面對騰訊的版權封鎖，網易雲音樂選擇了另闢蹊徑。

從2016年的“石頭計劃”，到2018年的“雲梯計劃”，再到2020年的“颶風計劃”，網易雲音樂一直在砸錢發掘和簽約獨立音樂人，甚至開始自己做廠牌。在2018年旗下電音品牌“放刺FEVER”成立的時候，丁磊本人現身某club打碟造勢，對“雲村”的重視程度可見一斑。

如今，獨立音樂人已經成了網易雲音樂社區參與和內容創作的支柱。

招股書顯示，截至去年底，超過23萬名獨立音樂人加入網易雲音樂，創作的音樂曲目超過100萬首，平台成為中國最大的獨立音樂人在線孵化器。在去年12月，獨立音樂人的歌曲佔平台所有音樂流媒體播放量的45%以上。

來源 / 網易雲音樂招股書

對於獨立音樂人帶來的變現可能和用户留存率，網易雲似乎頗有信心。

招股書顯示，從2018年到2020年，在線音樂服務月付費用户從420萬增加到1600萬，在線音樂服務帶來的收入也由2018年的10億元增至2020年的26億元，三年來，每位付費用户平均每月分別支付8.9元、9.3元、8.4元。去年，平台53.6%的收入來源於在線音樂服務。

至於未來的獨立音樂人市場，網易雲音樂招股書引用的灼識諮詢報告稱，中國音樂行業正經歷供應來源及用户喜愛風格的日益多元化，以及減少對主要廠牌獨家授權的依賴。

因此，未來三年內，網易雲音樂還將繼續支持獨立音樂人的發展與創作，明確獨立音樂人可通過平台從作品中獲得基於播放成果的授權費。

相比之下，是否會爭取更多已有版權的音樂作品，網易雲音樂並未在未來的計劃中過多提及，只是表示會與眾多音樂廠牌及工作室建立合作獲取版權，以及與國內在線音樂平台簽訂協議獲得授權。

在短視頻和直播出現之前，通過購買版權和售賣會員從用户身上賺取差價，是音樂流媒體平台的主要收入來源。“那個時候，網易雲音樂版權遭到大面積封鎖，確實命懸一線。”王超説。

不過，如今，當網易雲音樂在社交娛樂服務上找到了新的增長點，不再完全依仗音樂本身賺錢，情況變了。

“版權大面積缺失，對平台來説，用户增長率和活躍度肯定會下降，影響整體收入。但從根本上來説，版權只是一個流量入口，並非營收的決定性因素。”王超認為，如果網易雲音樂能夠通過發展獨立音樂人拓展版權，同時通過用户運營提高現有用户的變現率，版權不會成為掣肘。

更何況，上市之前，網易雲音樂已經拿到阿里的投資，這意味着它可以獲得阿里的音樂版權使用權。另外，在反壟斷調查的形勢下，長久來看，騰訊音樂對版權的控制必定會有所放鬆。

但不可忽略的是，網易雲音樂全力押注的獨立音樂人，如今也是音樂流媒體市場的“香餑餑”。

去年，抖音就發佈了“抖音音樂人億元補貼計劃”，給予原創音樂人長期的“音樂補貼”。快手繼2019年聯合騰訊音樂發佈了“音樂燎原計劃”與“億元激勵計劃”後，今年直接推出新的音樂版權結算政策：在獲得版權方授權的情況下，二次創作在短視頻平台上傳播，詞曲創作者和表演者都能獲得收入。

既不缺錢也不缺流量的抖音、快手，對獨立音樂人來説，有着網易雲音樂無法企及的吸引力。網易雲音樂要想在新的版權大戰中留住核心創作者，進而留住用户，無疑也是一場硬仗。

一邊防守，一邊偷師？

上市前後，網易雲音樂要回答的另一個問題是，怎麼賺錢。

過去三年，網易雲音樂毛虧率大幅收窄，從2018年的114.7%降至2019年的45.6%，再到2020年降至12.2%。但不可否認的是，網易雲音樂三年累計淨虧損70億元，2018年、2019年和2020年分別淨虧損20億元、20億元和30億元。

招股書解釋，大筆的錢用在了拉新需要的品牌營銷和內容運營上，談變現還為時尚早。目前，平台賺錢主要通過靠售賣音樂會員和直播打賞，以後還會通過賣廣告、專輯和音樂衍生服務來變現。

不過，網易雲音樂賺錢的方式已經開始發生變化。2018年，在線音樂服務貢獻了89.4%的營收，社交娛樂服務及其他則只有10.6%；2019年，前者貢獻了76.6%的營收，後者也僅有23.4%；到了2020年，社交娛樂服務及其他部分幾乎可以與在線音樂服務旗鼓相當，佔營收比例分別為46.4%和53.6%。

製圖 / 開菠蘿財經

根據招股書，網易雲音樂社交娛樂服務月付費會員，也從2018年的5800名，一躍漲到2020年的327100名，社交娛樂服務每月每付費用户收入由2019年的477.6元漲到2020年的573.8元。而且，社交娛樂服務的營收增速遠超在線音樂服務。

從2018年下半年起，網易雲音樂推出了一系列對自身來説頗具革命性的新產品，比如直播APP“LOOK直播”、K歌APP“音街”、音樂衍生社交APP“心遇”，以及主打社交功能的“雲村”“雲圈”。

網易雲音樂APP的“雲村”、LOOK直播、和音街主頁面

可以説，網易雲音樂是在一邊提防抖音搶飯碗，一邊“偷師”抖音做短視頻和直播。

音樂播客“Mlog”，就是“雲村”裏的抖音。在這個內置於“網易雲音樂”APP的版塊裏，用户可以剪視頻、傳視頻、配樂、評論和分享，還有機會推送給所有人。

不過，目前來看，這個產品能不能幫網易雲音樂賺到更多的流量和錢，還需要打個問號。

多位網易雲音樂深度用户向開菠蘿財經表示，最常使用的依然是音樂播放和推薦功能，也經常購買會員、數字專輯等付費服務，但社交互動僅限於歌曲評論區，播客、音視頻版塊則極少涉獵。

而從招股書來看，未來，網易雲音樂在社交娛樂服務方面最主要的營收將來自音頻直播，比如直播打賞、直播會員等。

在方蕾看來，對有歌曲版權、有社區基礎、有高粘性用户的網易雲音樂來説，做音視頻屬於理所應當的事情，但要做得漂亮和突出，難度不小。

“現在音視頻平台的內容、產品功能、運營思路同質化現象比較嚴重，音頻、直播、視頻、播客、社區，大家都在做，但都是大同小異。除了之前學抖音的視頻流帶來的一些變革，後來也沒有太多新的突破。” 方蕾坦言。

王超則表示，在線音樂版權和會員模式養不活音樂流媒體平台，音頻直播成為營收增長的主要來源，是一個必然的趨勢。“與在線音樂相比，短視頻直播的蛋糕大太多了，即便只是其中的泛娛樂直播，也依然處於增長期。”

按照王超的説法，如果網易雲音樂能夠在這塊大蛋糕裏真正切下音頻直播這一垂類，未來的機會還很大。