預計半年後重返盈利，政策磨合期中高途如何做加減法？_風聞

　　出品｜三言財經

　　5月26日，更名後的高途發佈了2021年Q1財報。

　　財報顯示，截止到2021年3月31日，高途實現收入19.403億元人民幣，同比增長49.5%。

　　報告期內，高途經營費用高達28.714億元，上年同期為9.224億元，三費增長都十分明顯。

　　這也導致高途本季度淨虧損為14.259億元，而2020年同期的淨利潤為1.48億元。

　　不過高途的現金儲備充足。截止2021年3月31日，公司持有的現金及現金等價物、受限資金、短期投資及長期投資總計59.092億元人民幣。

　　而事實上，與一干長期揹負虧損魔咒的競品相比，高途曾在截至2020年第二季度，實現過連續9季度盈利的神話。

　　這種鉅變背後，高途到底都做了什麼，接下來有時候能夠重回盈利性增長上來？

　　從營銷大戰中吸取教訓

　　在線教育行業面臨政策磨合期

　　讓我們回到2020年，當時的在線教育可謂一片繁榮。

　　當時多家頭部在線教育機構相繼完成大額融資，再加上疫情進一步擴大了在線教育的市場需求。

　　根據Fastdata數據顯示，中國 K12在線教育行業在2020年融資額逾500億元，超過這個行業此前10年融資總和。

　　一場在線教育擴張的大戰就此展開，最能讓人切身感知的是各家在線教育企業的營銷大戰。

　　據悉，公交站牌、地鐵廣告牆、電梯間屏幕、直播間、短視頻平台、綜藝晚會、盲盒福袋等等，任何可以打廣告做營銷的地方都少不了在線教育平台的身影。

　　尤其在暑假、春節、寒假等時間點上，各家真是捨得砸錢。它們上晚會搞贊助、籤代言人、砸廣告，熱鬧非凡。

　　有數據顯示，2020年，有37個在線教育行業品牌與綜藝節目合作，參與節目數量達到69檔。

　　如此瘋狂的營銷陣勢，是用真金白銀砸出來的。

　　據公開數據顯示，去年暑期猿輔導、學而思網校、作業幫和高途四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過後，有報道稱這四家在線教育企業的實際營銷費用已經從45億元上升到了60億元。

　　而就是在這樣的行業大背景下，本來就面臨盈利壓力的在線教育行業更加雪上加霜。

　　就連曾經創造連續盈利神話的高途也難以倖免。

　　高途的2020年財報顯示，2020年Q4淨虧損6.27億元，2019財年同期盈利1.745億元；2020全年淨虧更達13.93億元，上一年則有2.27億元的淨利潤。

　　營收和用户雖然增加了，但是卻陷入了虧損困境。這是整個行業面對的難題。

　　同時行業監管趨嚴，今年以來又有多則監管相關的消息傳出，行業處於政策磨合期。

　　在這樣的大背景下，高途也開始反思，按下暫停鍵。

　　控營銷、加碼成人教育

　　高途更換新引擎

　　為了重回盈利性增長的健康模式，高途開始多方面做出改變。

　　2021年Q1財報發佈後，高途創始人、董事長兼CEO陳向東表示，從去年年底開始，高途在加大了對於營銷費用的控制。

　　“我們始終認為，在線教育的本質是教育，而不是互聯網”，陳向東表示，工業化採買不再有效，在線教育正進入精細化運營的比拼，決定迴歸到教育本質，迴歸到內生性增長，在相當一段時間內迴歸到盈利性增長。

　　為了減少營銷費用，高途開始行動。

　　今年4月份，高途又宣佈正式變更公司名稱，由原來的跟誰學更名為高途集團，旗下有K12教育品牌高途課堂和高途在線。

　　據瞭解，高途在線由原跟誰學成人業務更名而來。

　　更名一方面能夠實現更好的業務聚焦，節約營銷費用。其次，改名可以解決跟誰學與高途課堂品牌割裂問題。

　　還有一點就是，成人業務被放到重要位置。在保持K12業務的優勢之下，高途也把成人教育當成了新的增長引擎。

　　行業上來看，在K12教育的監管磨合期裏，多家主攻K12的機構也將目光瞄準了成人業務板塊。

　　在政策上，5月14日，國務院正式公佈了修訂後的《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》，施行時間為2021年9月1日起。新修訂的《民促法實施條例》第十六條規定，國家鼓勵民辦學校利用互聯網技術在線實施教育活動。

　　根據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國終身教育行業研究報告》，預計2018到2023年，終身教育行業規模將保持16.4%的複合增長率，到2023年將達到1488.8億元的市場大盤。

　　政策利好、需求增加，成人教育迎來更大的市場想象空間。

　　目前，高途成人教育業務已經取得一些成績，正在不斷蓄力中。

　　數據顯示，2021年第一季度， 高途旗下成人業務即高途在線業務版圖不斷拓展，付費人次同比增6.3%。

　　高途學院負責人祁秀平也曾公開表示，在未來三年，高途學院力爭在成人教育賽道實現規模第一，產品第一，口碑第一。

　　另外，考研作為成人教育的重要板塊，成為高途深化成人教育業務的一個突破口。

　　近日，高途率先提出了考研4.0這一標準，並構建出與之相匹配的“同心圓”生態。

　　“同心圓”考研教學產品生態體系，以一線主講授課為核心服務，以豐滿產品、紮實教輔、圖書資料和技術支持為外延，構建多場景、全週期、廣維度的學習生態。

　　在新的增長引擎下，高途預測，2021年Q2淨收入預計在21.40億元至21.58億元之間，同比增長30%至31%。

　　迴歸教育本質

　　高途如何做加法？

　　與控制營銷費用相對的是，高途在研發費用上的投入正在大幅增長。

　　2021年Q1財報顯示，第一季度高途的研發費用為3.651億元人民幣，較去年同期的9941萬元人民幣增長267.3%。

　　過去一年以來，高途引入了十餘位總監級以上的技術專家，加強技術對教學場景、教學內容和教學服務的賦能。

　　在此前不久的高途品牌發佈會上，高途宣佈成立了高途奇點研究院，賦能新教育。

　　此外高途還發布三大AI戰略：“奇點教室”“奇點課本”與“奇點輔導”。通過5G、AR、VR等技術，實現學生沉浸式教學體驗。

　　目前，高途已經擁有幾千名專業技術人員組成的強大的技術支持團隊，不僅推出了自有的課程直播平台、答題系統，還支持了輔導老師的批改系統等。

　　“增”的另一個面是在教育質量上。

　　近期，高途組織了各學科主講老師、輔導老師等約15000人分時段參與了學科功底測試。

　　通過這樣的方式，能夠提升教學端的學科功底，並篩選出優秀教學人才儲備。

　　此前，高途在全國優秀高校匯聚的城市設立運營中心，並開展多場招募計劃，在持續輸送更多就業崗位的基礎上，注重教學質量與人才培養。

　　品牌建設是企業長久發展的另一面，公益投入是高途塑造品牌形象的另一砝碼。

　　5月26日，高途發佈《2020年企業社會責任報告》，這總結了過去一年在教育扶貧、社會公益與穩就業保民生三個領域的履責行動及績效。

　　其中，中華少年兒童慈善救助基金會與高途課堂設立“中華少年兒童慈善救助基金會高途課堂專項基金”。

　　高途課堂還贊助價值1000萬元高途課堂精品優質課程落地支持山西教育。

　　疫情期間，高途旗下的微師幫助全國超過8萬家線下機構和學校實現了線上直播,且全部免費。

　　在線教育行業雖然具有很強的互聯網屬性，但正如陳向東所説“在線教育的本質還是教育”，它的擴張與發展決不是僅靠營銷能支撐。

　　2020年，在線教育行業的營銷大戰看似熱鬧非凡，但它把教育這件事導向了互聯網的流量思維，忽略了本質。

　　我們也看到了在線教育盲目增長所帶來的負面效應，不僅是企業無法打破虧損的困局，還在教育質量上打了折。

　　不同與其他互聯網企業，在教育行業燒錢並不是萬能的，重視教育質量、精細化運作才是最終解。

　　改變後的高途是否能重新創造連續盈利的神話，這個答案很快就將揭曉，也許只要半年。