草根快手的短視頻血戰_風聞

 配圖來自Canva可畫

近日，快手公佈了2021年第一季度財報。數據顯示，一季度快手營收達170億元，同比增長36.6%，但相比去年Q4低了9億元，營收增速下滑。另一方面，快手一季度的銷售及營銷開支為117億元，同比增長44%，佔當期總營收近70%。

從經營結果來看，快手一季度虧損高達577.51億元，同比大幅增加198.24%。即使是經調整後的虧損仍高達49.18億元。

作為短視頻行業的先鋒者，快手在高速增長的同時也有鉅額的營銷支出，用以增加市場份額。而面對強悍的競爭對手抖音，兩強相爭的局面還要持續一段時間。

增長與虧損並存

從財報來看導致快手虧損的主要原因是獲客成本上漲後的利潤下滑。

一季度快手的銷售和營銷費用創下新高，達到116.6億，獲客成本明顯提升。換算下來，單個日活躍用户的獲客成本為485.6元，相較於去年同期的172.2元翻了近兩倍。

但是另一方面快手的業務仍處於高速增長中，不論是用户層面還是多項主要業務方面，都有不錯的表現。但和抖音的運營數據相比，在很多層面仍存在差距。

**第一在用户層面。**一季度快手平均日活用户2.95億，同比增長16.6%，雖然依舊處於增長態勢，但根據公開數據顯示，抖音一季度月均活用户為5.1億，近乎快手的兩倍。另外快手的用户粘性也有提升，一季度用户的日均使用時長穩步上升至99.3分鐘，而外界報道中抖音的用户日均使用時長是100分鐘，差距正在縮小。

**第二是在廣告營收層面。**快手作為內容平台，廣告收入本就佔大頭，而一季度更是有不錯增長，根據財報顯示，快手一季度廣告業務收入85.58億，同比增長161.5%。而在抖音方面，字節跳動預計今年抖音的廣告收入將達1500億，兩者依然有着不小差距。

**第三是電商交易額。**快手的電商交易額也在穩步提升。一季度快手電商交易總額達到1186億元，電商收入突破12億，較去年同期增長589.1%。而抖音去年全年GMV超過5000億，21年的目標將是突破萬億，這對於快手來説是不小的挑戰。

可以看出，在面對抖音的巨大競爭壓力下的快手，因為加大營銷投入搶佔市場份額並取得了不錯成績，但同時也加重了自身的資金壓力。然而快手和抖音之間的差距，也説明了短視頻賽道的角逐還遠遠沒有結束。

社區氛圍與老鐵文化

其實快手和抖音雖然同屬於短視頻賽道，但兩者在內容運營的定位上還是有差異的。抖音是基於內容傳播為導向的媒介平台，而快手是基於私域社交為導向的社區平台，快手的獨特性在於其有温度、強信任的社區氛圍。

這讓兩者的鏈接結構大不相同。抖音是中心化的算法分發，強內容、強媒體、強廣告，搶佔的是用户時間的價值，整個體系是在製造頭部內容、篩選頭部內容、消費頭部內容的循環中。而快手是去中心化的算法分發，強社區、強關係、強電商，核心是互動，擠佔的除了時間，還有用户的情感價值。

而在鏈接結構上的差異，更加具體的體現就是在平台的社交和社區層面上，而快手也因此具有了一定優勢。

一方面是快手相對來説有着更強的社交屬性。通過興趣、關注和同城三個多元化的分發機制，經由內容建立人與人之間的鏈接，是一個由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網絡。對比抖音來看，快手給予社區分發更高的權重，並以更加普惠的方式分配內容。

另一方面是快手的社區氛圍更加濃厚。快手強交互、強關係沉澱的社區關係鏈，和普惠分發帶來的更健康的內容生態，使平台內人與人的鏈接更加緊密，核心用户、創作者轉換平台形成的遷移成本極大，用户基數的護城河仍然牢固，流失可能性較小。

目前來看二者的重合度也越來越高。隨着抖音和快手的不斷發展，截止2021年3月快手、抖音重合用户數達2.59億人，目前國內短視頻行業用户增速已有所放緩，平台獲取新用户的空間將來自於與競爭對手的貼身肉搏。

更加豐富的內容生態

快手在與抖音的激烈競爭中也在調整策略，不斷完善內容生態，吸引更多的用户。

鞏固原有娛樂性內容的同時，拓展細分二次元和短劇的娛樂性垂類，還有手藝、健康、農業、文旅和教育等產業功能垂類，加速完善內容矩陣，全方位滲透娛樂、生活、消費、工作等場景。

在豐富的垂類內容中，短劇的增長無疑更加引人矚目。

快手的短劇開始蓬勃發展。2019 年 8 月“快手小劇場”入口建立，截止2020年末，快手小劇場收錄短劇超2萬部，播放量破億的劇集超2500部。近1200位短劇作者粉絲數超 100 萬，超30位短劇作者粉絲數突破 1000 萬。

立足於短視頻的快手短劇迅速成長，在碎片化的時間內給用户帶來新穎的娛樂體驗。發展至今，短劇的品類也愈發豐富，包括情感類、搞笑類、懸疑類等熱門劇目，以滿足各類用户的觀影需求。

另外快手也在教育內容上開始發力，並取得了不小的收穫。

在教育內容上快手構建教育新場景，鏈接各行各業的普通人，通過視頻加直播的功能，為用户創造教與學的新場景。目前快手的多項數據已達億級，教育類短視頻累計生產量高達2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬。

與傳統觀念不同，快手認為教育無關年齡與性別，更多關乎個性與互動。圍繞這一核心，快手不斷挖掘並滿足新消費羣體的學習需求，探索了更多教育領域的“新內容”，除了學前、K12、成人教育內容之外，知識的邊界延伸到職教、拍攝剪輯、手工等內容領域，更好地滿足大量的長尾需求。

未來隨着5G的不斷發展進步，短視頻平台將不止是生產和提供娛樂化內容，會有更多的功能性內容出現，幫助人們解決更多的實際問題。

快手未來增長的三板斧

在強社區氛圍和強內容運營的加持下，未來支撐快手增長的三板斧無疑是廣告、電商和海外市場。

未來快手的廣告投放將會更多。一季度快手廣告業務收入85.58億，同比增長161.5%。按照單日活用户廣告貢獻計算，為0.32元每用户每天，同比增長124.2%。不過隨着快手加快打通公域+私域全模式，未來日活用户貢獻會穩步提升。

強社區氛圍也會讓直播帶貨更容易。直播電商的要素就是選品和折扣，在快手這種更注重關係的社區裏，人是帶貨的紐帶，而抖音的直播帶貨更注重商品。一季度快手電商等其他業務收入 12.11 億，同比增長 589.1%。電商交易總額達1186億，同比增長 2****19.6%，未來增長可期。

出海將是快手新的增長點。我國目前在短視頻和直播領域的發展領先全球，海外市場藴含着巨大潛力和機遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外產品月活用户均超過1億，4月進一步增長至1.5億，南美洲和東南亞會是快手重點佈局的市場。

雖然從經營數據來看快手還是要落後於抖音的，但快手也有自身獨特的文化氛圍和情懷。

快手的slogan是“擁抱每一種生活”，與抖音的時尚青年用户羣體不同，快手的用户羣體要更加下沉，以三四線城市和鄉村的草根階層居多，這也導致兩者在文化氛圍上的不同。

可以説快手為社會邊緣羣體提供了這樣一個社區，可以在互聯網這個大舞台上表達和表現自己，得到關注和認可，和來自同一羣體的用户進行互動和社交，這就是技術的民主化，是科技產品對下沉用户的普及。

別樣的社區文化雖然能為快手帶來更高的優勢壁壘，但運營能力強大的抖音依然在一些業務上遙遙領先，未來短視頻領域廝殺會越來越白熱化。

文/金融外參，ID：jrwaican