IP時代，得原創內容者得天下_風聞

作者 / 無念當熟悉的片頭旋律響起，當史上最受歡迎的“六人組”重新回到了精心佈置好的場景裏，那些美好的回憶就像排山倒海般洶湧襲來。這是《老友記重聚特輯》的開頭，也是全球無數觀眾難以忘懷的青春。哭哭笑笑，彈幕齊刷“爺青回”。是的，就是今天，所有《老友記》的粉絲們過節了。作為可能是史上影響力最廣的美劇之一，對很多觀眾來説，《老友記》就是“yyds（永遠的神）”。自1994年第一季開播，到2004年第十季完結，再到如今又過去了17年，只要主演六人出現，必然就會出現各種《老友記》的重聚梗，各類電影版、重拍版，乃至續集的消息也層出不窮。如今，消息終於成真了！5月27日，同時也是距離華納旗下流媒體平台HBO Max正式上線一週年的日子，《老友記重聚特輯》上線。再加上今年年初，《老友記》的十季劇集也從Netflix重新回到了華納旗下，在HBO Max上享有獨家流媒體播放權。不得不説，一來二去，這對於剛剛起步的HBO Max來説，在流媒體大戰的內容爭奪上增添了重量級的籌碼。無獨有偶。就在昨天，國外互聯網以及流媒體圈同樣發生了一件大事。目前全球最大的電商服務平台亞馬遜，以84.5億美元收購好萊塢傳統大製片廠米高梅。這是亞馬遜有史以來的第二大收購，同時這也意味着，米高梅旗下的所有經典影視節目，包括膾炙人口的《007》系列，以及Epix有線電視頻道，將紛紛上線亞馬遜旗下的流媒體——同時也是目前佔據全球第二大市場份額的亞馬遜Prime Video。這對於排在第一的Netflix目前的統治地位無疑又是一次重創。面對優質的內容，流媒體巨頭們仍在不斷燒錢爭奪資源；而版權之爭的背後，也足以瞥見如今流媒體的行業生態。巨頭們在展現對於IP和用户重視的同時，也在某種程度上暴露出了一絲潛藏的問題——換句話説，經典IP搶得越狠，也就意味現階段好萊塢原創能力的越薄弱。而這，其實也不僅僅是好萊塢才有的問題，更是全球範圍內影視行業都不得不面對的痛。好萊塢巨頭流媒體內容優勢對比內容為王的時代，對於疫情當下的好萊塢來説，流媒體混戰已經成為了某種常態，且更有愈演愈烈的趨勢。如果要簡單形容幾家流媒體巨頭們目前的狀態，那就是：Netflix一馬當先；亞馬遜Prime Video和Disney+是第二梯隊跟隨其後虎視眈眈；Apple TV+、Peacock和HBO Max作為第三梯隊，雖然較前兩梯隊仍有一定差距，但各自都有豐富的資源庫，實力不容小覷。我們也不妨簡單來看看各自的內容優勢。毫無疑問，當下佔據最高市場份額的龍頭老大依然是Netflix。儘管“Netflix出品”並不全是優質的節目內容，爛片爛劇也不在少數，但至少從數量級上來看，Netflix確保了內容庫的大盤。作為一個由渠道發家的公司，Netflix能走到如今的這一地位，成為好萊塢傳統“六大”以外的第七家內容製作公司，並且將其他的以內容製作發家的傳統公司旗下的流媒體們全部甩在了後面，這與其財大氣粗的運營策略是分不開的。某種程度上看，這也是其他公司所不具備的優勢。今年1月，Netflix發佈去年的全年財報，宣佈直到去年底Netflix的全球付費會員已突破2億大關；同時，公司全年的自由現金流達到19.2億美元，是時隔九年來首次由負轉正。這意味着，Netflix所走的這套“瘋狂燒錢換取用户數增長”的盈利模式，已經跑通了。也正是因為對於內容的重視以及用户們的龐大需求，無論是電影、電視劇，還是綜藝或紀錄片，Netflix幾乎做到了對於所有的節目來者不拒。廣撒網的方式還是讓Netflix押中了不少寶。近兩年，《羅馬》《曼克》《愛爾蘭人》《怪奇物語》《性愛自修室》《後翼棄兵》等大熱影視在互聯網上引發一陣又一陣討論熱潮，也成為各大影視獎項的常客。而《無罪之最》《紙鈔屋》《王國》《全裸監督》等一系列海外節目的火爆，更突顯出Netflix在全球範圍內的龐大野心。目前看來，在劇集以及紀錄片等領域，Netflix自制內容出精品的概率還是很高的。儘管先後失去了《老友記》《辦公室》等一系列經典美劇的播放權，但Netflix開始投入更多精力開發原創項目，不僅試圖打造自己的一系列新時代經典，近幾年甚至將目光放到了《三體》《水滸傳》這樣的中國文學IP上。而在電影領域，Netflix一方面頻繁與名導大師合作，製作發行兩不誤，一方面又不忘繼續製作所謂的“大數據電影”來擴充內容庫存。簡單來説，Netflix走的是一條“以量取勝”的路子，網大了，總能撈中不少大魚。Netflix的最大對手，是亞馬遜Prime Video和Disney+，其中Disney+的成長速度簡直驚人。畢竟前兩者早已佈局十多年，而迪斯尼做流媒體才短短一年半。從時間上來看，亞馬遜做流媒體的時間甚至還要比Netflix早一年，而得益於亞馬遜Prime在全球範圍內的廣泛用户羣，其流媒體也自然擁有了相應的用户體量，北美的亞馬遜Prime會員甚至可以自動免費獲得觀看Prime Video的權限。相比Netflix，亞馬遜Prime Video的訂閲價格相對親民，也一直對院線電影長達兩個多月的窗口期保持尊重，因此在行業內還是博得了不少好感。像《了不起的麥瑟爾夫人》《黑袍糾察隊》《高堡奇人》等劇集在業內都是有口皆碑的作品。如今，收購了米高梅後的亞馬遜更是如虎添翼，他們也希望利用米高梅悠久的電影製作歷史和豐富的經驗來幫助亞馬遜影業獲得更好的發展。這麼看來，最新的一部《007：無暇赴死》屆時的流媒體播放權也就歸亞馬遜所有了。而緊隨其後的Disney+，之所以用户增長數量如此迅猛，與其優質的資源庫有很大關係。手握漫威、星戰這樣的巨頭IP，以及自己本身所有的迪斯尼動畫、皮克斯動畫，以及福斯出品的電影，Disney+的前景不容小覷。另外在迪斯尼收購了福斯之後，也擁有Hulu的60%股權。作為其旗下重要矩陣之一，相比專注於面向家庭娛樂的Disney+，Hulu則主打“普通大眾”娛樂，《使女的故事》《隨性所欲》《姿態》《美國恐怖故事》等熱門美劇IP也成為了重要的內容王牌。雖然目前看來，Disney+上面的自制內容總量相對較少，但《心靈奇旅》的高口碑，《曼達洛人》《旺達幻視》等一系列精品美劇的熱播無疑還是給Disney+注入了更多的活力。而隨着未來幾年迪斯尼對於流媒體平台的鉅額投入，包括但不僅限於多部漫威電影/劇集、星戰電影/劇集、迪斯尼/皮克斯電影劇集等等，有消息分析，到2046年，Disney+的用户數可能會超過Netflix。這麼看來，留給Netflix的時間不多了。至於後起之秀HBO Max，雖然從訂閲用户數上來看暫時還無法和前兩家相比，但觀眾對其仍然有很高的期待值。其實早在1980年代，HBO 就率先開創了有線台自制劇的模式。《慾望都市》《黑道家族》，乃至《權力的遊戲》等等，這些經典美劇擁有相當廣大的觀眾基礎。而到了流媒體時代，HBO Max上更是包攬了華納製作出品的一系列影視內容，包括《生活大爆炸》《哈利·波特》《瑞克和莫蒂》《南方公園》，乃至DC宇宙的一系列大片等等。這麼看來的話，其實HBO Max上的內容還是十分吸引人的。儘管如此，HBO Max 這一路還是有些高開低走，尤其是去年底，華納宣佈將2021年的所有大片全部“院轉網”，包括《神奇女俠1984》《黑客帝國4》這樣的超級大片，在行業內更是引起了一系列爭議。從內容角度來看，華納此舉對於HBO Max的用户拉新和其市場份額的上升來説，無疑是具有競爭力的，但對於受疫情影響的影院而言，顯然不夠友好。再加上HBO Max較高的會員費用，這也導致了它本身的體量相距頭部的Netflix和Disney+，仍然有一定的差距。除了上面介紹的這幾大流媒體平台，剩下的還有蘋果旗下的Apple TV+，NBC環球旗下的Peacock，以及派拉蒙旗下的Paramount+等等。這些流媒體平台也都擁有各自的內容佈局和資源庫，在這裏就先不一一介紹了。總而言之，流媒體混戰仍在繼續，燒錢做內容仍將成為未來一段時間內各大平台的重要策略和整體的生態趨勢。IP搶奪的背後其實是原創能力的衰竭盡管幾大流媒體巨頭在重要IP上的爭奪毫不手軟，但這一定程度上更暴露出了好萊塢乃至全球範圍內電影原創能力的枯竭。這其實已經不算什麼新鮮新聞了，眾所周知，近年來好萊塢電影的原創能力早已陷入瓶頸。從票房上來看，目前全球票房前十名中，除了卡梅隆的《阿凡達》和《泰坦尼克號》是原創故事，且這兩部電影距今都已超過了10年，剩下的全都是建立在IP基礎上的重啓和續作。而這其中，光迪斯尼一家就佔了六席，倒也側面體現了迪斯尼的迅速崛起和對於經典IP的依賴。或許這也是為什麼，短短一年多時間，Disney+能夠成長成為全球第三大視頻流媒體平台。從2015年到2019年的五年間，歷年北美電影的票房冠軍全都是迪斯尼的作品——不是《星球大戰》就是漫威。超級英雄漫改電影、系列大片的不斷重啓和續集、經典動畫的真人電影版，甚至包括對童話、話劇、歌劇等一系列藝術形式的改編，可以説這些電影充斥着當下的銀幕院線，也長期霸佔着年度票房榜前幾名的位置。雖然觀眾愛看，影片的投資成本和票房都很高，但從內容層面來看，這些電影整體仍然是陳舊的、保守的，甚至是無趣的——當發現動畫電影真人化能夠嚐到甜頭後，於是就讓更多的動畫片通過真人演繹的方式再來一遍；當發現“漫威宇宙”能夠讓粉絲感到興奮時，沒問題，那就來更多的“宇宙”，讓超級英雄們輪番抱團打架。一樣的故事在被翻拍過多遍之後，觀眾總會感到厭倦；超級英雄大片看多了，也會有對套路免疫的一天——而這，正是基於IP改編電影隱藏的危機。這也是為什麼，身處當下時代的觀眾對於原創的內容有一種如飢似渴的需求，觀眾們急需在千篇一律同質化的故事情節和人物形象之外看到一些新的東西。疫情的到來讓好萊塢的內容爭奪從線下轉移到了線上。在巨頭們看來，既然觀眾們都選擇足不出户在流媒體上觀看節目，那隻要自己的內容庫存最豐富最精彩，同時價格公道使用便捷，那一定就可以獲得更多人的關注。什麼樣的內容最精彩？相比耗費大量精力財力去做一個全新的但不知道會不會有市場的東西，那當然是已經得到認可且擁有廣泛粉絲基礎的內容更受大家的喜歡——比如那些經典的劇集。因此，如今流媒體們擴充內容庫的很大一部分競爭，就來自於這種IP的爭奪。《老友記》就是一個很好的例子。在此之前，早在2015年，Netflix曾支付1億美元，獲得了《老友記》的獨家流媒體播放權。2018年，Netflix再次花了1億美元續約，將《老友記》的獨家播出權保留到了2020年底。而隨着HBO Max加入流媒體戰局，不惜斥5億美元巨資，從Netflix重新贖回了自家的《老友記》版權。這還不夠。HBO Max還花了5億美元購走了Hulu的《南方公園》和《瑞克和莫蒂》，甚至花10億買斷了《生活大爆炸》五年的流媒體獨播版權。這次的《老友記重聚特輯》其實是個無劇本的節目，簡單來説也就是《老友記》六人組重新聚到一起嘮嗑話當年，給粉絲們發發糖，順便懷念一下過去。雖然造福了全體粉絲，但其實就《老友記》本身的這個IP盤活或是更新來説，坦白來説其實並沒有太大的價值。雖然大家也都哭哭笑笑地給自己地青春堅定地打下五星好評，但目前本片爛番茄新鮮度只有63%，有些評價認為，粉絲們確實會感動，但是也有硬湊時長的嫌疑，請的一大堆明星更是毫無必要。為情懷買單的做法固然感人，但本質上仍然是一個“利”字當先。要知道，此次的重聚，每位演員的出場報酬在300-400萬美元之間。這樣的片酬，讓演員們僅僅只是坐在一起露露臉回憶一下過往，真的是合理的嗎？再進一步想，如果這筆錢被用在開發新的原創項目上，是不是也有可能會誕生出一個還不錯的作品呢？誰也不得而知，咱也不敢説，咱也不敢問。所以，HBO Max雖然出手闊綽，買這買那，但其實很大一部分都花在了這些經典IP的競爭採購上，對於原創內容的孕育反而是很有限的。據外媒報道，在這次《老友記》特別節目後，他們已經決定再打造兩部《哈利·波特》系列的無劇本節目，為了慶祝《哈利·波特與魔法石》上映20週年。可以發現，只要單個IP足夠強大，那麼對於IP價值的不斷提煉及利用形式就有無數種。就算是無劇本節目，依然可以找到與其相匹配的呈現形式。考慮到華納旗下豐富的IP庫存，《老友記》《哈利·波特》後，下一個是什麼？《生活大爆炸》主創重聚首？《正義聯盟》各位超級英雄的圓桌會談？相信只要時間足夠久，這些該有的“紀念”一個都不會少。但是，這些節目對於這些IP本身來説，真的具有很強的加成作用嗎？同樣的，亞馬遜收購米高梅，也是看中了米高梅作為“百年老店”的強大原創能力。試想，亞馬遜作為一家做電商服務的公司，它的本質是互聯網思維，互聯網販賣的是產品，而非內容。有了米高梅之後，一方面，產品和內容能夠形成有機的結合；另一方面，米高梅旗下的那些經典老電影IP，也有了重煥生機的機會。但歸根結底，相比前者的高風險，後面這條路總歸還是保險的。所有人都知道原創能力很重要，原創內容也很難做。但如果大家都去圍繞老IP做文章，發現這是條有利可圖的“捷徑”，那對於整個創作市場新鮮活力的維持，顯然是不利的。據Variety報道，在今年4月美國的一項調查報告中顯示：有39%的受訪者認為Netflix具有所有流媒體服務中最好的原創內容，其次是亞馬遜Prime Video，佔了12%，而Disney+和HBO Max只有7%和6%。這項調查在某些層面上充分證明了，Netflix之所以能走到如今的地位，和他大力開發原創內容的決策是有很大關係的。作為一家以渠道發家的公司，當其他的競爭對手們在為經典IP節目爭得頭破血流時，Netflix切換策略，請最好的導演編劇演員，自己開發全新的內容。並且在本土份額逐漸趨近飽和的時候，開闢海外市場。印度、西班牙、韓國、日本，乃至中國的台灣地區，Netflix的足跡幾乎遍佈各大洲。如今的成績也充分證明了，原創內容的吸引力對於用户體量的增長來説，遠比屯一堆IP在手上要有用的多。綜合看來，對於流媒體這樣的未來趨勢而言，想要在這塊領土上持續佔據一席之地，光靠屯IP買版權是遠不夠的。時代在發展，觀眾的口味也在不斷進化，那些經典電影劇集的價值和地位毋庸置疑，但需要找到新的呈現形式，而不是一味榨取這些經典的剩餘價值。並且更重要的是，要去不斷創作符合年輕一代觀眾審美的作品。看《老友記》的觀眾正在老去，但每代人都應該有屬於他們自己的“老友記”。説了這麼多，並不是要拒絕IP的再次利用，只是透過如今各大流媒體巨頭們對於內容資源的搶奪以及重要IP電影/劇集的儲存，或許能夠引起我們的一些思考。而且，即便是IP的改編或再次利用，也不應當是原封不動的照搬，更應當注重再創作以及本土化的過程。某種程度上來看，在現有的基礎上錦上添花，和另起爐灶重新寫一個新的故事比起來，難度並不小。影視市場永遠鼓勵優質內容的出現，不論是原創還是改編，但如何讓那些經典IP在新的時代也能煥發新的活力，實現不同的價值，同時也持續輸出創作符合新一代觀眾口味的內容，這是一個值得討論並不斷學習的命題。可能短期內並不會有更優的解答，畢竟創作從來不是一蹴而就的過程，但至少可以肯定的是，在流媒體想要靠打“內容戰”取勝的時代，絕不是靠一兩部經典IP的主創重聚或是回顧節目就能夠做到的。