小紅書“吃”出圈？_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2021-05-28 11:13
年輕人對美食的熱愛，正在互聯網內容社區中被發現與滿足。
當2020年的疫情阻礙外出就餐，越來越多的年輕人開始學習做飯，美食內容也經歷了需求爆發期。
在供給側，越來越多的素人和明星主播投身創作大軍。小紅書、抖音、快手、B站等內容社區的美食類視頻日趨豐富，在流量和活躍度中的貢獻佔比提升。
抖音和快手存在大量的“吃喝玩樂”內容，其中“吃”涵蓋了做飯、探店、試吃、品鑑等多個細分類別，聚集了大量創作者。
小紅書的美食內容也在近一年被頻繁看見。一個例子是，演員尹正入駐後，憑藉減肥食譜“尹正燜菜”多次出圈，在微博、豆瓣等網絡社區引發二次討論和擴散。4月8日，“尹正燜菜”登上微博熱搜TOP10。
資料顯示，美食已經成為小紅書第三大品類。
不過這一波美食內容爆發的紅利，主要受益者是小紅書、抖快、B站這樣的綜合內容社區，而下廚房等美食垂直社區並未吃到太多蛋糕。
綜合取代垂直，泛化內容取代細分內容，已成為在線社區發展的大趨勢。
美食內容因疫情而爆發，卻沒有因為疫情受到控制而結束。
根據網易發佈的《2020新冠疫情消費者行為態度影響與趨勢報告》，疫情期間，89%的受訪者比平時花費更多時間做飯。
在國內疫情逐步得到控制後，外出吃飯也得到恢復。但在後疫情時代，仍有超60%用户每週做飯超過5次，並養成了在線上觀看美食內容的習慣。
易觀5月26日發佈的《中國美食內容消費用户洞察2021》報告指出，48%的用户會因為受到抖音、小紅書等美食內容激發而下廚。
與上一代人相比，年輕人更加依賴於內容平台，他們喜歡自我表達，樂於分享美好事物，做菜之後拍照、修圖、曬朋友圈成為“標準動作”，基於美食的社交需求強烈，美食消費的決策鏈條被重塑。
傳統的決策鏈路是，消費者有了做飯的需求，就會去查閲菜譜APP，下廚做飯、吃飯。整個鏈條具有明確的目的性，這就讓美食垂直內容APP長期囿於工具定位，難以打破邊界。
但對於年輕網民而言，“做飯”重在分享而非果腹。他們往往首先被小紅書、抖音等內容社區的美食內容“種草”，烹飪美食、在社交媒體上曬出，得到積極反饋，從而進一步激發做飯熱情。
根據易觀的調研調查，在烹飪美食的過程中，年輕人最看重的是“獲得被認同的滿足感”。互聯網日益割裂和孤島化，這種來自他人的情感慰藉，正取代“吃”成為美食的最大價值。
可以看出，**年輕人下廚的一大驅動力是“社交”，UGC內容則是這種社交需求的載體，**成為美食消費決策鏈條的關鍵一環。
易觀報告顯示，超過75%的90後用户會在社交網絡分享美食內容，微信/QQ、微博和小紅書是他們最喜歡使用的前三大社區。相比之下，美食垂直APP的熱度則要低不少。
小紅書、抖快、B站等之所以能夠擠佔垂直美食社區的空間，泛化內容帶來的強社區屬性是關鍵因素之一。
以小紅書為例，大量UGC內容生產者持續產出美食內容，除食譜外覆蓋了品鑑、探店、打卡、評測等眾多細分品類，更加豐富和多元，從而讓用户停留更多時間。
用户在觀看美食內容後，可以在平台內外進行分享，並與創作者進行互動。這種良性反饋是對創作者的重要激勵，進而帶來更大的發佈量和內容消費量，形成正向循環。
相比之下，美食垂直內容APP雖然也想做社區，但仍然圍繞“下廚”場景提供專業菜譜等功能性服務，社交屬性和社區氛圍仍屬於軟肋。
根據易觀調查，72%的用户經常在綜合內容平台觀看美食教程內容，而選擇傳統垂直美食社區的只有36%。而分平台來看，小紅書成為用户使用率最高的美食菜譜內容平台，佔比53%，遠高於美食垂直社區。
在嘗試滿足年輕人對美食內容需求的過程中，快手、B站、小紅書等綜合內容社區都懷抱着成為**“超級社區”**的野望。
中國互聯網發展至今，已經進入到存量競爭時代。微信、美團等基於服務的“超級APP”的地位已經清晰，而基於內容和興趣的綜合內容社區，藴藏着產生“超級社區”的機會。
“超級APP”把儘可能多的功能彙集在一個APP裏面，滿足了用户縮短使用路徑的需求，從而創造更大價值。相對應的，“超級社區”讓用户從一個入口獲取儘可能豐富的泛化內容，相當於整合多個垂類社區，在內容多元化上具備天然優勢。
泛內容社區的內容越豐富，就會吸引用户停留更長時間，進行更多互動；這又反過來吸引和激發創作者的熱情，為社區貢獻更多內容，由此建立社區生態。
以小紅書為例，從最初的購物、美妝開始，小紅書一直圍繞“有用性”做產品，社區的內容品類一直在不斷泛化，美食內容的急速擴張，也使它正打破外界的刻板印象。
內部人士透露，很多用户把小紅書當美食搜索引擎用。喜茶一出新品，小紅書的後台搜索量就大幅增高。“有用户搜索探店筆記，發現更多好吃好看的美食打卡點，也有很多人在這裏搜索點單攻略和隱藏菜單。同時有更多人在小紅書尋找菜譜，在家中復刻美食。”
小紅書的內容打法是，“看到哪裏的生態長出新芽了，**平台就去鬆鬆土、澆澆水，**而不是指定誰要長成參天大樹”。換言之，平台更看重整個內容生態的繁茂。
2020年，小紅書美食品類消費DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類；全年美食筆記發佈量同比增長230%，是整個社區增速最快的品類之一。
除此之外，社區筆記中的教育內容同比增長400%，科技數碼增長500%，運動健身增長300%，社區內容品類不斷泛化。
內容泛化的同時，小紅書的人羣也在泛化。根據易觀發佈的最新報告，2020年小紅書美食品類男性發布用户同比增長254%。而整個社區，男性用户的比例接近30%
對於資本而言，內容和人羣的破圈與泛化，意味着社區產品有用了更大的用户增長潛力，也就擁有更大的想象空間。
從2019年下半年開始股價一路上漲的B站，吸引投資人的正是其內容與人羣的破圈。當B站UP主何同學、羅翔等從平台爆紅，“上B站學習”開始被認知，再加上明星與電視劇內容快速發展，投資者意識到B站的人羣已經不再只是“二次元”，而是“年輕人”羣體。
快手今年1月赴港IPO時，掛牌首日大漲193%。其散户超額認購倍數高達1200倍，遠超小米上市時的9.5倍，以及美團的1.5倍。
快手被資本市場認可，更大程度來自於對快手實現人羣破圈的肯定。隨着大量明星的入駐，以及文娛、遊戲等內容的增長，快手被認為開始獲得更年輕更潮流的用户。
小紅書之所以開始受到市場的關注，同樣是人羣泛化的事實開始被市場接納，旅遊、美食、泛知識、科技數碼、體育等品類帶來的不同性別、不同年齡甚至低線城市用户的湧入，使社區的增長進入了新空間。
相比之下，傳統垂直社區卻日漸式微。即便最頭部的美食垂直社區，據業內人士透露，其DAU仍然只有一兩百萬，遠低於綜合內容平台。而小而美就意味着目標用户羣有限，再面臨綜合內容平台的流量虹吸，輿論難免質疑。
事實是，母嬰社區寶寶樹與B站同期上市，股價卻從8港元下跌至1港元左右，市值僅21億港元。尚未上市的垂直社區中，要麼商業化前景存疑，要麼已經有較長時間未披露融資進展。
同路不同命，是綜合社區與垂直社區的命運分野。
字母榜一向認為，內容生態是當下互聯網競爭的主陣地，但請注意是內容生態而非內容，光有內容，沒有完整的生態，是不足以在競爭激烈的中國互聯網產業中站穩腳跟的。
在此背景下，綜合內容平台圍繞“雲做飯”對年輕網民展開新一輪爭奪戰。戰局雖未結束，但走勢卻逐漸明朗，綜合泛內容社區的虹吸效應和社交價值，正在被市場用腳投票。