陳根：互聯網接入視頻產業，從借鑑經驗到創造成功_風聞

文/陳根

依託迅速提升的帶寬、不斷改進的音視頻壓縮技術和日益擴張的網絡市場，美國網絡電視的節目數量和用户數量得以飛速增長。當前，在資本的驅動下，美國視頻產業的內容、渠道、設備、 技術、服務等各個領域都得到了較為全面的發展，美國也是全球最早實現三網融合背景下視聽新媒體產業跨界發展的國家。

無論是付費電視、視頻租賃和銷售，還是訂閲付費，美國消費者在這些產品上歷來都比絕大多數國家的消費者有更強的消費意願。並且，美國的電視及視頻訂閲服務往往比其他國家價格更高。龐大的市場以及成熟的產業模式，正讓美國在全球視頻產業中充當着“領頭羊”的角色。

反觀中國，儘管技術的持續發展，業態的不斷演進，帶來內容供給、消費的下降，進一步促成視頻內容的供需繁榮，觸達成本降低。**但是，在快速發展的背後，亂象猶存。並且，隨着長中短視頻平台正****相互深入彼此腹地，**視頻行業也正面臨着新的劇變。

無疑，借鑑美國經驗，創造中國成功，將對中國視頻產業的發展具有深刻意義。

美國視頻產業，結構清晰模式成熟

美國的視頻產業是在市場體制下發展而來的媒體產業，其產業結構主要包括內容和運營兩部分。其中，內容部分又包括全國性電視網及其附屬電視台，電影公司以及一些獨立的影視工作室等。運營部分主要包括公眾觀看視頻節目的各種渠道，如傳統的地面(無線)電視、有線電視、衞星電視，以及伴隨着互聯網發展而來的IPTV、OTT等。

**具體來看，對於內容來説，美國大部分電視台為私有經營，實行商業化經營，並通過加盟或附屬的方式形成電視網。**無限模擬電視時期的電視台一般是由廣播公司發展而來。美國最早的電視台由全國廣播公司(NBC)在1939年創辦，隨後與美國廣播公司ABC和哥倫比亞廣播公司CBS逐漸形成了三大電視網。

**傳統的美國電視節目市場主要有兩種運營模式，一種是電視網的加盟和附屬模式，另一種是辛迪加模式。**加盟和附屬模式下，美國各地的地方媒體市場都有自己的電視台，這些電視台都附屬或歸屬於某個電視網。這些電視台往往與電視網簽署合作協議，以播出他們的節目。電視節目的首輪往往會在自己的頻道上播出，並由其所有或附屬的電視台轉播。

有線電視業是付費電視業的重要組成部分，也是美國電視節目傳播過程中的關鍵環節。有線電視運營業通過有線電視系統，向用户提供電視節目傳輸服務以及電話、網絡等其他服務。

除了傳統的節目銷售方式外，隨着流媒體的興起，電影與電視節目紛紛登上各家流媒體網站。美國目前有超過135個在線服務平台為消費者提供電影和電視節目，且在線視頻觀看量持續增長，在2020年達到了2659億次，相比於2019年增長了32%。其中，在線電影的觀看量增長45%，在線電視劇的觀看量增長31%。

當然，互聯網的接入也洗牌了美國的流媒體市場。目前，美國的流媒體視頻平台超過30家，最重要的流媒體視頻玩家包括科技巨頭、傳統電視公司以及傳媒娛樂巨頭。**其中，****Netflix優勢顯著，Hulu等二線龍頭發展潛力較大，龍頭格局逐漸形成。**值得一提的是，儘管美國流媒體市場競爭激烈，但也形成了相對清晰的產業結構和相對成熟的發展模式。

**收入上，付費訂閲與廣告收入為主流，其中付費訂閲是各平台重點發展方向。**如Hulu在2007年成立之初以廣告收入及版權分銷收入為主，此後在2010年開始推出並大力發展付費訂閲服務HuluPlus；Youtube在UGC短視頻分享及廣告收入為主的商業模式基礎上，於2015年推出YouTubeRed付費訂閲服務。

**定價上，各平台付費訂閲價格趨於統一，且根據服務不同有多檔價格可供選擇。**除了由傳統電視業務轉型的HBONow定價較高外(14.99美元/月)，其他四大平台的基本訂閲價均在8-10美元/月，中高端會員的定價也處在11-14美元/月的區間。

不同價格的會員擁有不同附加服務，如Netflix基本、標準和高端套餐的價格分別為7.99、10.99和13.99美元，其區別在於視頻清晰度(標清、高清、超高清)及可使用的設備數量等。

此外，各****平台廣告收入比重及廣告模式不同。Netflix和YoutubeRed完全無廣告，Hulu廣告收入佔比較大。

按照廣告類型、是否可跳過，可將目前美國流媒體視頻平台的廣告模式分為**：**同時存在大量片頭廣告和插播廣告，且不可跳過，如Hulu基本會員服務；存在片頭廣告且不可跳過，如Hulu高級會員；存在可跳過的片頭廣告，但並非商業廣告，而是與自身品牌相關，如AmazonPrimeVedio及HBONow的三類。

龐大的市場以及成熟的產業模式，正讓美國在全球視頻產業中充當着“領頭羊”的角色。

中國視頻產業，潛力大但動力不足

相較於美國，當前我國的視頻產業正面臨着新的劇變，並深刻影響着視頻行業未來的發展。劇變是發展的新機，但機會往往伴隨着挑戰，風口往往難以避免亂象。

從供給端來看，美國短視頻領域分為PGC和UGC兩類內容生產模式，PGC指專業化生產視頻內容，UGC指用户生產視頻內容。UGC內容的原創力更符合美國人的思維方式，用户內容更易引發社交興趣，產生羣體效應。這也是美國注重開發UGC內容發掘短視頻的社交原動力的原因。

例如，Netflix是一家以DVD租賃起家的公司，它的主要模式是將好萊塢六大影業公司：華納兄弟、派拉蒙、20世紀福克斯、環球、哥倫比亞（索尼）、米高梅（已經被被索尼收購）製作的電影、電視劇以DVD模式在網站進行播放，用户以付費形式觀看。

在美國的網絡視頻公司，他們的資源供給方主要來自好萊塢六大以及用户。好萊塢六大影業的行為方式是典型的壟斷形式，他們重視版權，聯合起來保護自身的強勢內容。而對此有相當依賴程度的Netflix，其劣勢也不斷暴露，於是向UGC方向傾斜。

反觀國內的供給端，強勢的內容及資源，其製造方大多是國內的電視台、影視公司**。**他們的產業鏈業態是並沒有形成強有力的產權聯盟，而是各自為政。在一開始，對版權的不重視使得網絡視頻產業迅速崛起，後來逐漸意識到產權的重要性，產生了網絡視頻公司之間的相互競爭，才形成了如愛奇藝、優酷這樣的大眾化商業模式。

**其次，從消費習慣來****看，**在美國好萊塢六大崛起過程中，以康卡斯特、HBO為典例的大型有線電視台也隨之崛起。這兩家電視台幫助美國家庭形成很好的消費習慣——付費節目。比如，有小孩子的家庭就會訂閲迪士尼頻道，所以從整個家庭的文化娛樂消費支出，從需求的層面上是相對穩定的。

但是在中國，還沒有形成為文化娛樂消費的習慣，更多的是對新聞聯播、電視劇等免費資源的消費。**在這樣的一種供需關係的環境中，網絡視頻公司壓力大，****發展動力不足。**中國人和美國人每天在媒介的使用時間，中國平均每天有280分鐘左右，美國是240分鐘。可以説，在市場方面，中國或許有着更大的發展需求和發展潛力。

事實上，儘管美國和中國觀看視頻的成本都在逐漸提高，但總體而言，中國人觀看視頻的成本仍遠小於美國人。這主要就來自中國人的消費習慣以及中國的盜版尚未杜絕的影響。

**最後，網絡視頻行業作為一個大眾化文化消費的行業，也潛移默化影響着大眾文化的發展。**創劇集是各平台打造差異化、吸引訂閲用户的重要手段，視頻平台自制劇成為優質影視內容的重要供給方和艾美獎的重要角逐者。其中，Netflix憑藉《紙牌屋》獲得2013年艾美獎三項大獎，打造精品自制劇戰略逐漸獲得市場認可、並陸續推出了《女子監獄》、《怪奇物語》等優質劇集。

但就我國來説，以短視頻為例，短視頻作為視頻發展的一個新風向和流量入口，其快速發展吸引着****資本的入局與配置。以騰訊、百度為首的各大互聯網巨頭紛紛轉移與佈局短視頻，以期在新時代抓住這一互聯網產業新高地，這也為短視頻的持續發展提供了支撐。

於是，為了達到將“注意力流量”變現的最終目的**，短視頻的內容創作者們不得不去創作一些****更為簡化、更富戲劇性、更奪人眼球的內容**。隨着短視頻行業競爭的加劇，不論是短視頻商業平台，還是個體主播，越來越偏離“記錄”的初始狀態，日益朝着商業化、娛樂化與宣傳化的方向發展**。**而這正進一步加速了這個世界的“娛樂至死”局面的到來。

借鑑美國經驗，創造中國成功

與美國相比，美國視頻行業趨於成熟，而我國在線視頻行業還處於發展時期。儘管用户人羣不斷擴大，但面對長期以來習慣了免費午餐的觀眾們**，國內各大視頻網站仍基本採用廣告主付費模式來獲取利潤。這種將廣告和視頻內容簡單生硬結合在一起的模式常常會使用户產生反感，**特別是由於版權保護的缺失和各項政策的出台，國內在線視頻產業的盈利之路更顯未知。

近年來，國內各大視頻網站雖然在高額版權的重壓之下紛紛展開內容自制戰略，但卻因為自身定位模糊、專業人才稀缺和數據技術薄弱等原因，使得相關產業的未來發展受到很大影響。因此，如何利用在線視頻收視數據進一步改善用户體驗，以及如何開發更好的盈利模式，在廣告主和用户之間實現雙贏是關鍵。

對於用户來説，上網的費用和速度直接決定了他們是否會選擇通過在線視頻點播的方式來觀看節目。除去價格因素外，非價格因素也影響着在線視頻市場。對於用户來説，非價格因素主要包括:節目畫質、是否支持多設備觀看等。而對於廣告商來説，在線視頻產業能否通過某種類似收視率測量的方法掌握用户收看行為，繼而找到目標客户無疑是影響到其廣告投放的關鍵所在。

對於那些試圖進入在線視頻市場分一杯羹的企業來説，優質的內容和流暢的網速無疑是成功的兩個先決條件。要實現這兩點，企業必須要有雄厚的資本做支撐。

此外，主打垂直一體化的運營更有利於長遠的發展，因為它們兼顧了內容、渠道及廣告三方。當然，上游精品內容的提供商也會是主要發力點，隨着渠道競爭的市場化，好的內容的價值會越來越提升，內容這個產業的門檻會越來越高。現在大的製作，像華誼兄弟這樣專業的公司，把單個電影、單個電視劇的准入門檻提高了很多，所以整個內容產業的集中度也會提升。

另外，中國的電視台並沒有進入到深度整合的階段，中國的網絡視頻公司競爭也逐步白熱化，整個市場並沒有形成足夠的合力。因此，讓這些還在激流碰撞的營銷代理公司匯聚到一起，有利於成為新的商業模式，從而賦予中國視頻產業新的動力。

隨着技術的持續發展，業態的不斷演進，視頻產業供給、消費以及結構方面勢必會發生改變。在紛繁複雜的變化中，一個真相愈加清晰——“視頻”已經成為娛樂產業的支柱。在新的傳播技術和載體到來之前，視頻已成為一條“黃金賽道”。如何借鑑美國經驗創造中國成功，是難題，也是機會。