小米的Q1業務，並不像財報那樣美麗_風聞

5月26日，小米發佈了2021年一季度財報。

數據方面極為亮眼，總收入和經調整淨利潤均創單季度歷史新高。

財報這個東西，有點像學校成績單總分。

你不能説它不重要，但它確實不能百分百反映該學生在該階段的學習水平。

相比之下，同年級的相對排名可能含金量更高。

有時候題簡單了，大家總分都好看。

蘋果，三星的一季報已經發了，成績斐然。

OV兩家沒有上市，但出貨量排名，線下渠道銷售情況，子品牌動向等情況我們也可以查得到。

放在這樣的大背景下，小米的Q1成績與其説是優秀，倒不如説是差強人意。

01 華為的遺產

從去年下旬到現在，大半年的時間裏全球手機市場只有一件大事：

搶奪華為遺產。

遺產有多大呢？

2020年中旬，華為手機（含榮耀）在中國智能手機市場的銷售額佔比高達48.71%，佔到了半壁江山。

銷量方面，2020年第二季度中國智能手機市場上華為份額也有46%，拿下了歷史新高。

全球市場亦是如日中天，IDC數據顯示，2020年Q2季度，華為以5580萬部的出貨量排在全球第一，佔當期市場份額的20%。

美國禁令發佈後，儘管在情感上我跟大家一樣感到不能接受，但在分析稿件的撰寫中，我還是堅決地提出了“華為手機將死”的論調。

同時指出，當失去成為必然，那我們所希冀的則是退而求其次，將肉依然留在自己鍋裏。

希望以小米為代表的國產品牌可以守住國內市場，同時搶奪華為在海外空出來的市場空間。

如今，華為手機的敗退已經逐漸成為現實。

儘管華為仍在極力減緩退敗的速度，但芯片被卡之後，出貨量在源頭上難以為繼，回天乏術。

一半的中國市場，20%的全球市場，肉有沒有爛在鍋裏？

結果來看：國內，蘋果得利最多。

海外，大家均有得利，其中小米、OPPO，略算小勝。

此前，我們一直説手機市場沒有意外。

經過長期的競爭博弈，大家在研發實力，成本管理，營銷能力，品牌效應等領域均已形成了相對穩定的競爭格局。

好比一顆雞蛋（華為）敲進鍋裏，蘋果三星，ov小米幾家拿着自己的碗去盛。

既然碗的大小沒有改變，那麼各家撈到的雞蛋湯也自然不會有太明顯的分配差異。

在“搶奪華為遺產”這一主線任務上，有兩大因素是最關鍵的：

高端化，國內渠道能力。

其中，又以“高端化”為最底層的核心變量。

目前來看，蘋果順利承接了這一市場，或為“華為遺產爭奪戰”中的最大受益者。

02 “高端化”不高端

2017年，華為逐漸坐穩了中國智能手機市場銷量第一的位置。

隨後，任正非給出了“利潤太低”的新指示，進而開啓了華為高端化的進程。

以Mate10大獲成功為標誌，華為在當年即在高端市場拿下戰果。

根據IDC數據顯示，2017年600美元以上的高端市場中，華為贏得徹徹底底，市場份額大增400%。

此後，華為與三星、蘋果在全球範圍展開了高端市場的三國爭雄。

而國內同行也在華為的示範效應下，開始將更多資源傾斜到了高端機型的打造上。

自此，中國手機市場從“價格戰”開始向“性能戰”的轉變。

如今華為退場，正是驗證各位高端化成果的時刻，是騾子是馬拉出來溜溜。

結果一溜，不忍卒視。

2021年以來，國內手機廠商都開始加大力度衝擊高端，紛紛推出6000元以上的手機產品。

但Counterpoint Research於昨日發佈的一篇跟蹤報告，結果令人感到觸目驚心。

數據顯示，在收入份額Top 10機型中，蘋果和三星佔據了9個席位，其中iPhone12 Pro Max位列榜首，其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。

更可怕的是，單就iPhone 12一個系列，收入就佔到全球智能手機行業總收入的34%。

反觀國產手機，除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外，沒有任何一家進入這份榜單。

麒麟已伏，A系列橫行。

此次財報中，我們看到小米興致勃勃地宣佈：“在中國大陸地區定價在4000元至6000元區間智能手機的市場份額，由去年同期5.5%提升至16.1%。”

但它沒有提及的是手機價格的普漲，和高端機型的價位上移。

數據顯示，2016年Q2中國智能手機市場的平均手機售價為1714元，而這一數字在2020年則是2100元。

直觀感受上，今年的數碼愛好者網友們也給出了“加價不加量”、“原來最大的通貨膨脹是手機”等評價。

由於全球芯片短缺的影響，包含小米在內的眾多主流手機，今年確實表現出了“提價不提性能”的窘境，某些用了天璣入門系列但依然賣得很貴的機型，更是被網友調侃為“夢迴2018”。

説是手機已經變成了剛需，價格彈性較小也好。

説是手機市場頭部效應明顯，開始強調品牌（ge）溢（jiu）價（cai）也罷。

總之，今年原材料乃至芯片的大幅提高，這部分壓力幾乎沒有被手機廠商所負擔，反而可以使其通過庫存管理，放貨節奏，價格平衡等諸多手段，緩慢釋放給消費市場來承擔。

財報後的電話會議上，小米總裁王翔也談到：“因為芯片短缺，大家在定價上也趨於保守，這也幫助我們維持了一個比較健康的毛利率。”

大白話翻譯就是，原材料缺貨嘛，大家就定價高一點了。

説到這忍不住想吐槽一下，今天看到有些分析師出來吹小米，説什麼“這毛利率，到今天都沒人搞懂到底怎麼做到那麼強的，還是在芯片短缺下。”

我心説可不就是因為芯片短缺麼。

人家在電話會議上都直接告訴你了，還要説得多明白？

03 渠道狂“卷”

既然高端化搶不過三星蘋果，那麼只能在華為空出來的低端市場集中發力。

其中，又以三四線城市的中老年市場為甚，具體對應到業務佈局上，就是“線下渠道能力。”

按理説，小米的反應算是很快的了。

早華為芯片禁令還未徹底落定之前，小米就已經開始了一輪新的渠道拓張。

2020年11月，盧偉冰宣佈2021年要讓每個縣城都有小米之家。

今年1月9日，小米之家“千店同開”。

4月3日，第5000家小米之家在瀋陽開業。

據統計，小米之家用了5年零3個月開出1000家，但從1000家到5000家，它只用了4個月。

但儘管如此，小米也並未在這場爭鬥中佔到太多便宜。

一方面，下沉市場和渠道商關係本就是OV的核心競爭力，另一方面，面對“華為遺產”，二者也同樣打起了一百二十分的精神。

Canalys數據顯示，2021年一季度國內智能手機出貨量，vivo和OPPO以市佔率23%和22%位列前二。

華為瘦死的駱駝比馬大，還在第三的位置上掙扎，但下降速度驚人，同比下滑了50%。

小米依然位列第四。

在華為渠道商的搶奪上，OV陣營給出了和華為相同的利潤，吸引力巨大。

成本內容則包括：免費提供門頭及店內展台、形象牆的裝修（約五六萬），還配備一名展台導購，工資由品牌包攬。

相比之下，小米由於自身的戰略定位不同，於今年1月開始了線下渠道改革，向傳統專營店主發起“二選一”：

要麼，擴大投資，去大型商場開設小米之家。裝修成本，押金成本，以及一次性提貨成本均大幅上升；

要麼，去更小的縣城小鎮，為小米更深入的下沉做出自己的貢獻。

由於事發突然，公開信發表較晚，合同到期後不續簽不訂貨的操作，甚至一度引發了加盟商的維權。

在這樣的激進策略下，截至4月底，盧偉冰表示“縣城全覆蓋”的承諾已完成約60%，預計上半年可覆蓋70%-80%。

高端化打不上去，只能在渠道細節中進行敲骨吸髓式的精益求精。

手機進入下沉市場這條路，“卷”得一塌糊塗。

據界面新聞報道，某家廠商曾在裝修時一聲不吭地替老闆“順便”裝好馬桶，只為了一個更有利的展位。

除了小米，OV這三家主流廠商之外，OPPO旗下的realme，vivo旗下的iQOO，亦開始了全渠道經營模式。

起初，設立子品牌的目的，就是希望貼近小米學習互聯網性價比那一套，搞純線上銷售玩法，進行差別經營。

然而手機行業的紅海態勢使得這些互聯網品牌的兵力也變得重要，最終走向了全面的無差別競爭。

前不久，iQOO成立兩週年之際，中國市場總裁馮宇飛宣佈2021年將是iQOO全面衝刺的一年,計劃用三到五年的時間衝刺第一陣營，至少前三。

realme則在2021年推行全渠道經營模式，喊出了線下售點翻三倍、達到8萬家的目標。

更大變量來自榮耀。

此前，榮耀獨立的收購方，深圳市智信新信息技術有限公司，其實就是由深圳市智慧城市科技發展集團與30餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的。

也就是説，渠道資源本就是這一“全新品牌”的最大優勢。

而華為的光環之下，也在線下的推廣過程中起到了極大作用。

據渠道商介紹，線下有不少用户，進門就直奔華為而來，在大家的樸素情感認知中，買華為就是愛國，而其他國產品牌則沒有這個效果。

在華為缺貨的情況下，有的渠道商會向用户推薦榮耀，“只要説它以前是華為的子品牌，很多人就會直接買單”。

造車風潮起後，小米又一次疊加上了新的身份。

每每談起這家公司，許多人包括我在內，其實也都更傾向於以一家創業公司來重新分析其優劣利弊。

儘管本文從高端化和下沉渠道進程兩方面，分別闡述了小米Q1的不盡如人意。

但主要也是因為看到眾多同行吹捧得過於大力，忍不住想補充分享一些我看到的事實。

投資角度來看，手機市場的整個前途其實都已經成為定局，隨着時間的推移，如聯想、惠普一般的PC機品牌商將成為這類企業的歸途。

整個行業終將不可避免地走向平庸：餓不死，也賺不大。

那麼，在一個更大的時間視角下，小米的AIoT進程，造車步調，品牌形象，研發費用等要素，則要比一個季度的得失來得更為重要。

我們要看到，小米手機的高端化，並不像它自己或媒體吹捧的那樣好，但相比三年前，也有了一定的進步；

我們要看到，小米Q1在下沉渠道的爭奪，實際是慢了半拍，但更要理解的是，這樣的戰略選擇對其品牌形象提升的助力，對其渠道可以更深入地紮根到中國鄉土裏，有着極佳的良性意義；

此外，王翔表示“小米造車也許需要三年的時間”，小米第一季度的研發增長了60%達到了30億，小米的互聯網業務同比增長只有11.4%等，這些隻言片語的信息，才是我們更應該着重注意的事。

小米的Q1業務，不像你們以為的那樣好。

但小米的未來，卻也不再由手機來決定了。