小米的Q1業務,並不像財報那樣美麗_風聞
财经琦观-2021-05-28 10:29
5月26日,小米發佈了2021年一季度財報。
數據方面極為亮眼,總收入和經調整淨利潤均創單季度歷史新高。
財報這個東西,有點像學校成績單總分。
你不能説它不重要,但它確實不能百分百反映該學生在該階段的學習水平。
相比之下,同年級的相對排名可能含金量更高。
有時候題簡單了,大家總分都好看。
蘋果,三星的一季報已經發了,成績斐然。
OV兩家沒有上市,但出貨量排名,線下渠道銷售情況,子品牌動向等情況我們也可以查得到。
放在這樣的大背景下,小米的Q1成績與其説是優秀,倒不如説是差強人意。
01 華為的遺產
從去年下旬到現在,大半年的時間裏全球手機市場只有一件大事:
搶奪華為遺產。
遺產有多大呢?
2020年中旬,華為手機(含榮耀)在中國智能手機市場的銷售額佔比高達48.71%,佔到了半壁江山。
銷量方面,2020年第二季度中國智能手機市場上華為份額也有46%,拿下了歷史新高。
全球市場亦是如日中天,IDC數據顯示,2020年Q2季度,華為以5580萬部的出貨量排在全球第一,佔當期市場份額的20%。
美國禁令發佈後,儘管在情感上我跟大家一樣感到不能接受,但在分析稿件的撰寫中,我還是堅決地提出了“華為手機將死”的論調。
同時指出,當失去成為必然,那我們所希冀的則是退而求其次,將肉依然留在自己鍋裏。
希望以小米為代表的國產品牌可以守住國內市場,同時搶奪華為在海外空出來的市場空間。
如今,華為手機的敗退已經逐漸成為現實。
儘管華為仍在極力減緩退敗的速度,但芯片被卡之後,出貨量在源頭上難以為繼,回天乏術。
一半的中國市場,20%的全球市場,肉有沒有爛在鍋裏?
結果來看:國內,蘋果得利最多。
海外,大家均有得利,其中小米、OPPO,略算小勝。
此前,我們一直説手機市場沒有意外。
經過長期的競爭博弈,大家在研發實力,成本管理,營銷能力,品牌效應等領域均已形成了相對穩定的競爭格局。
好比一顆雞蛋(華為)敲進鍋裏,蘋果三星,ov小米幾家拿着自己的碗去盛。
既然碗的大小沒有改變,那麼各家撈到的雞蛋湯也自然不會有太明顯的分配差異。
在“搶奪華為遺產”這一主線任務上,有兩大因素是最關鍵的:
高端化,國內渠道能力。
其中,又以“高端化”為最底層的核心變量。
目前來看,蘋果順利承接了這一市場,或為“華為遺產爭奪戰”中的最大受益者。
02 “高端化”不高端
2017年,華為逐漸坐穩了中國智能手機市場銷量第一的位置。
隨後,任正非給出了“利潤太低”的新指示,進而開啓了華為高端化的進程。
以Mate10大獲成功為標誌,華為在當年即在高端市場拿下戰果。
根據IDC數據顯示,2017年600美元以上的高端市場中,華為贏得徹徹底底,市場份額大增400%。
此後,華為與三星、蘋果在全球範圍展開了高端市場的三國爭雄。
而國內同行也在華為的示範效應下,開始將更多資源傾斜到了高端機型的打造上。
自此,中國手機市場從“價格戰”開始向“性能戰”的轉變。
如今華為退場,正是驗證各位高端化成果的時刻,是騾子是馬拉出來溜溜。
結果一溜,不忍卒視。
2021年以來,國內手機廠商都開始加大力度衝擊高端,紛紛推出6000元以上的手機產品。
但Counterpoint Research於昨日發佈的一篇跟蹤報告,結果令人感到觸目驚心。
數據顯示,在收入份額Top 10機型中,蘋果和三星佔據了9個席位,其中iPhone12 Pro Max位列榜首,其次是iPhone 12、iPhone 12 Pro、iPhone 11和Galaxy S21 Ultra5G。
更可怕的是,單就iPhone 12一個系列,收入就佔到全球智能手機行業總收入的34%。
反觀國產手機,除了華為Mate40 Pro還在苦苦支撐之外,沒有任何一家進入這份榜單。
麒麟已伏,A系列橫行。
此次財報中,我們看到小米興致勃勃地宣佈:“在中國大陸地區定價在4000元至6000元區間智能手機的市場份額,由去年同期5.5%提升至16.1%。”
但它沒有提及的是手機價格的普漲,和高端機型的價位上移。
數據顯示,2016年Q2中國智能手機市場的平均手機售價為1714元,而這一數字在2020年則是2100元。
直觀感受上,今年的數碼愛好者網友們也給出了“加價不加量”、“原來最大的通貨膨脹是手機”等評價。
由於全球芯片短缺的影響,包含小米在內的眾多主流手機,今年確實表現出了“提價不提性能”的窘境,某些用了天璣入門系列但依然賣得很貴的機型,更是被網友調侃為“夢迴2018”。
説是手機已經變成了剛需,價格彈性較小也好。
説是手機市場頭部效應明顯,開始強調品牌(ge)溢(jiu)價(cai)也罷。
總之,今年原材料乃至芯片的大幅提高,這部分壓力幾乎沒有被手機廠商所負擔,反而可以使其通過庫存管理,放貨節奏,價格平衡等諸多手段,緩慢釋放給消費市場來承擔。
財報後的電話會議上,小米總裁王翔也談到:“因為芯片短缺,大家在定價上也趨於保守,這也幫助我們維持了一個比較健康的毛利率。”
大白話翻譯就是,原材料缺貨嘛,大家就定價高一點了。
説到這忍不住想吐槽一下,今天看到有些分析師出來吹小米,説什麼“這毛利率,到今天都沒人搞懂到底怎麼做到那麼強的,還是在芯片短缺下。”
我心説可不就是因為芯片短缺麼。
人家在電話會議上都直接告訴你了,還要説得多明白?
03 渠道狂“卷”
既然高端化搶不過三星蘋果,那麼只能在華為空出來的低端市場集中發力。
其中,又以三四線城市的中老年市場為甚,具體對應到業務佈局上,就是“線下渠道能力。”
按理説,小米的反應算是很快的了。
早華為芯片禁令還未徹底落定之前,小米就已經開始了一輪新的渠道拓張。
2020年11月,盧偉冰宣佈2021年要讓每個縣城都有小米之家。
今年1月9日,小米之家“千店同開”。
4月3日,第5000家小米之家在瀋陽開業。
據統計,小米之家用了5年零3個月開出1000家,但從1000家到5000家,它只用了4個月。
但儘管如此,小米也並未在這場爭鬥中佔到太多便宜。
一方面,下沉市場和渠道商關係本就是OV的核心競爭力,另一方面,面對“華為遺產”,二者也同樣打起了一百二十分的精神。
Canalys數據顯示,2021年一季度國內智能手機出貨量,vivo和OPPO以市佔率23%和22%位列前二。
華為瘦死的駱駝比馬大,還在第三的位置上掙扎,但下降速度驚人,同比下滑了50%。
小米依然位列第四。
在華為渠道商的搶奪上,OV陣營給出了和華為相同的利潤,吸引力巨大。
成本內容則包括:免費提供門頭及店內展台、形象牆的裝修(約五六萬),還配備一名展台導購,工資由品牌包攬。
相比之下,小米由於自身的戰略定位不同,於今年1月開始了線下渠道改革,向傳統專營店主發起“二選一”:
要麼,擴大投資,去大型商場開設小米之家。裝修成本,押金成本,以及一次性提貨成本均大幅上升;
要麼,去更小的縣城小鎮,為小米更深入的下沉做出自己的貢獻。
由於事發突然,公開信發表較晚,合同到期後不續簽不訂貨的操作,甚至一度引發了加盟商的維權。
在這樣的激進策略下,截至4月底,盧偉冰表示“縣城全覆蓋”的承諾已完成約60%,預計上半年可覆蓋70%-80%。
高端化打不上去,只能在渠道細節中進行敲骨吸髓式的精益求精。
手機進入下沉市場這條路,“卷”得一塌糊塗。
據界面新聞報道,某家廠商曾在裝修時一聲不吭地替老闆“順便”裝好馬桶,只為了一個更有利的展位。
除了小米,OV這三家主流廠商之外,OPPO旗下的realme,vivo旗下的iQOO,亦開始了全渠道經營模式。
起初,設立子品牌的目的,就是希望貼近小米學習互聯網性價比那一套,搞純線上銷售玩法,進行差別經營。
然而手機行業的紅海態勢使得這些互聯網品牌的兵力也變得重要,最終走向了全面的無差別競爭。
前不久,iQOO成立兩週年之際,中國市場總裁馮宇飛宣佈2021年將是iQOO全面衝刺的一年,計劃用三到五年的時間衝刺第一陣營,至少前三。
realme則在2021年推行全渠道經營模式,喊出了線下售點翻三倍、達到8萬家的目標。
更大變量來自榮耀。
此前,榮耀獨立的收購方,深圳市智信新信息技術有限公司,其實就是由深圳市智慧城市科技發展集團與30餘家榮耀代理商、經銷商共同投資設立的。
也就是説,渠道資源本就是這一“全新品牌”的最大優勢。
而華為的光環之下,也在線下的推廣過程中起到了極大作用。
據渠道商介紹,線下有不少用户,進門就直奔華為而來,在大家的樸素情感認知中,買華為就是愛國,而其他國產品牌則沒有這個效果。
在華為缺貨的情況下,有的渠道商會向用户推薦榮耀,“只要説它以前是華為的子品牌,很多人就會直接買單”。
造車風潮起後,小米又一次疊加上了新的身份。
每每談起這家公司,許多人包括我在內,其實也都更傾向於以一家創業公司來重新分析其優劣利弊。
儘管本文從高端化和下沉渠道進程兩方面,分別闡述了小米Q1的不盡如人意。
但主要也是因為看到眾多同行吹捧得過於大力,忍不住想補充分享一些我看到的事實。
投資角度來看,手機市場的整個前途其實都已經成為定局,隨着時間的推移,如聯想、惠普一般的PC機品牌商將成為這類企業的歸途。
整個行業終將不可避免地走向平庸:餓不死,也賺不大。
那麼,在一個更大的時間視角下,小米的AIoT進程,造車步調,品牌形象,研發費用等要素,則要比一個季度的得失來得更為重要。
我們要看到,小米手機的高端化,並不像它自己或媒體吹捧的那樣好,但相比三年前,也有了一定的進步;
我們要看到,小米Q1在下沉渠道的爭奪,實際是慢了半拍,但更要理解的是,這樣的戰略選擇對其品牌形象提升的助力,對其渠道可以更深入地紮根到中國鄉土裏,有着極佳的良性意義;
此外,王翔表示“小米造車也許需要三年的時間”,小米第一季度的研發增長了60%達到了30億,小米的互聯網業務同比增長只有11.4%等,這些隻言片語的信息,才是我們更應該着重注意的事。
小米的Q1業務,不像你們以為的那樣好。
但小米的未來,卻也不再由手機來決定了。