水井坊高貴且洋氣，偏偏卻要“離家出走”_風聞

文丨劉白  編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

水井坊（600779.SH）宣佈“染醬”已過去數月有餘。在此期間，關於醬酒拯救水井坊業績的討論從未停止過。但直到今天，當事主角水井坊都還只能對輿論回應一聲“與國威酒業合作存在不確定性”。

從濃香聖地誕生的水井坊，經歷過售價碾壓“茅五”的盛世，遭遇過賣身養爹的變故，沉淪於內修外拓兩頭堵的窘境，如今濃香白酒“第一坊”的光環雖在，卻只能嘗試掉頭前往醬酒角鬥場分一杯羹，時運可嘆。

然而，在高端戰場修身20餘年都未曾築起壁壘，轉戰到高手俯視的醬酒市場，又能有幾分戰鬥力呢？

01

股價聞風狂漲超八成

關於進軍醬酒這檔子事兒，水井坊一開始是拒絕的。或者説，打從內心深處是不願意承認的。4月8日，水井坊代理總經理朱鎮豪還在為濃香搖旗吶喊：並不擔心醬酒熱的影響，目前濃香型白酒市場份額仍超過60%，隨着消費升級持續，未來次高端、高端濃香型白酒市場依舊存在非常多的發展機會。

轉眼到了4月9日，水井坊就發佈公告稱，擬與梁明鋒、貴州茅台鎮國威酒業合資成立貴州水井坊國威酒業有限公司（暫定名），主營業務為銷售高端醬香型白酒。怎麼看都是“你很好，但我有喜歡的人了”的味道。

《正經社》消費分析師注意到，水井坊進軍醬酒的時間點很曖昧，彼時正值一年一度的春糖盛會。在水井坊的根據地成都，千萬人齊聚赴會，最受矚目的不是水井坊，而是各家醬酒。此時水井坊一紙進軍醬酒的公告，倒也確實挽回了些許鏡頭。

資本市場率先反應。自“染醬”消息傳出後，在谷地徘徊多時的水井坊股價在4月12日（4月10日、4月11日休市）便迎來漲停，且順勢一路衝高至5月26日的132元/股高地，區間漲幅高達80.60%。

更為巧妙的是，在“染醬”公告發布的同一天，水井坊同時也發佈了公司2020年業績預告，那是一張營收淨利雙位數下滑的灰色成績單。一時間，濃香“第一坊”涉獵醬酒的熱度蓋過水井坊高端失利的熱度，業績bug被短暫擱置。

但逃得過初一逃不過十五，滑鐵盧的業績遲早都得正式拋頭露面。4月28日晚間，水井坊發佈的年報數據顯示，2020年營收和淨利潤分別為30.1億元、7.3億元。同比下滑15.06%、11.49%。資本市場這才反應過來，回擊了水井坊一個跌停。

02

短板應是太“洋氣”

“受疫情影響”導致動銷不暢是所有企業慣用的擋箭牌。對於水井坊來説，這張擋箭牌卻用得並非名正言順。

從定位來看，水井坊一直標榜自己是“高端白酒”。這一品類中的貴州茅台、五糧液、瀘州老窖，2020年的營收增幅分別為11.10%、14.37%、5.28%，淨利潤增幅分別為13.33%、14.67%、29.38%。

**反觀水井坊的業績表現，更像是高端化佈局不暢的區域弱勢酒企。**但這是本不屬於水井坊的煩惱。追溯歷史可以看到，水井坊自誕生之初便是帶着“高貴”基因的。

水井坊族系屬於“老八大名酒”之一全興大麴門下，後者在整修工廠時意外發現一處釀酒老燒坊遺址，水井坊便釀自這方距今600年之久的“世界上最古老的釀酒作坊”。20多年前一經問世，水井坊的價格就高達600元。彼時，“茅五”也不過三四百元。

風光的“中國白酒第一坊”引來了英國烈酒巨頭帝亞吉歐的關注，後者經過6年的滲透式收購，最終於2011年成為了水井坊的掌舵人。而水井坊的天，也從那時開始以肉眼可見的速度開始變換。

從業績數據可以看到，水井坊的成長性長期處於不穩定的波動狀態。2011年-2020年10年間，營收有4年處於下滑狀態，淨利潤增幅則有8年處於下滑狀態，甚至一度在2015年面臨股票被ST的風險。

水井坊的榮光掉色，和帝亞吉歐這個“洋爹”當家很難説沒有關係。《正經社》消費分析師梳理瞭解到，在帝亞吉歐掌舵這10年間，水井坊經歷了5任總經理。這些總經理有一個共同特徵：太“洋氣”。

2010年3月至2013年3月，是出身帝亞吉歐系的英國人柯明思；2013年3月至2015年9月，是曾在金佰利、達能、泰森等外資企業中國分公司任職的美國人大米；2015年10月至2019年6月，是從嘉士伯退休的本土職業經理人範祥福；2019年7月至2020年9月，是曾在洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的職業經理人危永標；2020年9月至今，是再度回到帝亞吉歐系的朱鎮豪。

從管理層輪換可以看到，自柯明思開始到朱鎮豪為止，水井坊的掌舵人從未有過一人真正在中國白酒行業深耕過。即便是有像範祥福（現任水井坊董事長）這樣的本土職業經理人，酒與酒之間的“血緣界限”仍然難以跨越。

這一點，從這些年來水井坊制定的戰略中可見端倪。2012年，中國消費市場遭遇“三公消費”限制，貴州茅台、五糧液等一批高端白酒品牌見勢降價，或許是英國人難解國情，水井坊堅守高端價格帶不願降價，隨即迎來的便是2013年營收和淨利潤分別同比下滑70.34%、145.47%。同期，貴州茅台的上述指標分別同比增長17.45%、13.74%。

2015年前後，白酒出現了恢復苗頭。以貴州茅台為首的各大名酒以漲價開啓了最新一輪的高端化攻勢，水井坊破釜沉舟地宣佈放棄300元以下的低端白酒，鐵了心要用“高端化”一條腿走上繁榮之路。

然而，在市場基礎本就不紮實的情況下押寶高端化並不算明智。數據顯示，儘管在2015年、2016年短暫迎來了高達121.84%、155.52%的淨利潤增長，但隨着對市場把控更為強勢的名優酒持續擴張以及全行業步入高端化升級的熱潮，水井坊的利潤增長開始放緩，一路跌到了2019年的42.60%，甚至在2020年出現負增長。

03

高端鼻祖越活越沒自信

從營收構成來看，2018年-2020年，水井坊的高端產品佔比總營收的比例分別為96.70%、96.28%、97.42%。從自身來看，已經成為一個“高端完全體”。但從行業來看，水井坊定義的所謂的“高端”，放到酒業的大盤子裏後，卻需要掉下一個檔次。

《正經社》消費分析師梳理瞭解到，目前水井坊的產品主要集中在300-600元，實質上屬於次高端價格帶。且由於產品分散，並未形成強有力的核心大單品，在次高端戰場的戰鬥力並不強勁。

朱鎮豪曾經坦言，“在高端產品上，過去兩三年還是在摸索，走得不是很順暢。不管是渠道，還是品牌，都好像沒有接得上，所以還是比較可惜的。”高端了20餘年，直到今天還在“探索”，這對於水井坊而言，是一件無奈且悲觀的事情。

從行業角度看，目前，集中在次高端猛攻的，除了貴州茅台、五糧液等已在超高端站穩腳跟的老大哥們，瀘州老窖、洋河股份等完成全國化佈局的巨頭，也在進一步下沉次高端價格帶；在區域拿下話語權的古井貢酒、山西汾酒等更多區域龍頭，也都在往次高端戰場猛扎。

相比之下，水井坊既沒有像區域龍頭那般的大本營靠山，也沒有像茅五瀘洋那般的全國號召力。

從水井坊披露的信息可以看到，目前其省外銷售佔比已經超過90%。換句話説，在四川乃至成都本地，水井坊沒有根據地可言。所以，走出去後，一方面要和全國化酒企博弈，一方面還得正面剛區域龍頭的防守壁壘，可謂前狼後虎困難重重。

醬酒熱的出現，讓水井坊有了一絲喘息機會。有業內人士向《正經社》消費分析師剖析道，儘管貴州茅台已經形成了不可撼動的行業地位，但整個醬酒市場仍然處於品牌建設、擴張的初級階段，從這一維度來看，水井坊入局醬酒是有機會形成品牌影響力的。

**機會誰都有，水井坊不是幸運的寵兒。**從市場的態度來看，醬酒熱下的醬酒情仍然大部分寄託在“茅台鎮”，這也是水井坊捨棄濃香面子轉頭跑到茅台鎮去淘金的重要原因。上述業內人士同時也提到，醬酒熱同時也激發了資本熱，各路實力資本跑向茅台鎮之後，短時間內會有一批用心不純的投機資本被洗出來，長時間後，有實力且有定力的資本將會進入到酒質、品牌的博弈階段。

水井坊會是哪一個呢？無論是哪一個，錢都是個大問題。在入局醬酒之前，水井坊就已經是業內出名的高負債酒企。2015年-2020年，其資產負債率從28.60%一路飆漲到了51.09%。加上業績不佳，未來的醬酒之路，它又將如何負重前行？《正經社》消費分析師將持續關注。【《正經社》出品】

責編|唐衞平·編輯|杜海 百進·校對|然然

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