中國出海涼了？東南亞不同意_風聞

**作者 |**石盧磊

**編輯 |**林楓

**題圖 |**作者攝

**出品 |**零態LT（ID：LingTai_LT）

出海市場似乎已經過盡喧囂。

過去在印度、中東、北美等市場混得風生水起的中國出海大軍，受疫情以及地緣政治影響，不得不放慢腳步，並把目光轉向國內。騰訊、阿里、字節跳動…巨頭出海掘金夢也受到不同程度的狙擊，種種跡象顯示，中國出海似乎已經迎來“收官之戰”。中國出海的坦途遇到阻滯也早已經成為共識。

但事實真是如此嗎？

**“目前出海還處於初級階段。”深海資本創始合夥人石盧磊這樣告訴零態LT（ID：LingTai_LT），**在他看來，無論是出海資本規模、出海創業者或者基礎配套，疫情的到來雖然減緩或打亂了部分出海人的步伐，但也加速了一些領域的發展，比如線上集中交付。“從另一個側面來看，需要線下參與交付部分的商業會在疫情得到控制後迎來爆發。”

尤其是東南亞地區，體現得更為明顯。根據Google與貝恩諮詢、新加坡淡馬錫一項的研究，去年全球六大經濟體（中國、美國、日本、德國、印度及法國）因疫情新增互聯網用户達4000萬，按年增長3倍，令其用户佔比升至人口70%。其中，東南亞市場被認為是具有很大潛力的市場之一。

▲印尼街頭

據志象網報道，在疫情爆發期間，印尼電商平台Tokopedia的線上購物激增。Tokopedia是印度尼西亞最大的電商平台，月活躍用户超過9000萬，平台商户620萬。此前，Tokopedia獲得了阿里巴巴、紅杉資本印度和軟銀願景基金的投資。

而在2020年10月的新一輪融資中， 谷歌和淡馬錫對Tokopedia投下最新信任票。此外，在2020年，Facebook也在東南亞砸下自己的第一筆投資。

不止持有美元基金的國際巨頭，李嘉誠的VC也開始光臨東南亞，與李嘉誠關係緊密的維港投資創辦人周凱旋日前在接受《彭博》訪問時透露，新冠疫情驅使更多人使用互聯網，鑑於東南亞各國數字經濟的爆發式增長，維港投資將把東南亞市場作為投資重點，尤其是該區域內最大市場印度尼西亞。

出海似乎依然大有可為，東南亞正成為印度、北美之後新的出海熱土，或許正如石盧磊所説，出海還遠沒有迎來收官之戰。

作為深耕東南亞市場多年的出海投資人，石盧磊如何看待中國出海的未來前景？為什麼東南亞出海熱度不退？具備什麼特質的出海人才能在海外市場立足？

以下為石盧磊的分析和解讀：

01

為什麼東南亞依然大有可為

在未來在相當長一段時間內，出海都會是比較有價值的事情，無論是在價值創造還是在價值傳遞層面。如果是説哪個國家最有機會，我依然會很看好東南亞。

原因是什麼呢，從兩個維度來看，一個是看市場規模，另外看市場的相對穩定性。

首先，印度市場雖然規模比較誘人，但高歌猛進後大家也迴歸了理性，穩定性太弱；其次，歐美市場穩定性比較高，市場規模顯然空間比較有限。另外創業和資本的門檻都比較高；再次，無論從市場規模和市場的穩定性來看，顯然是非常性感的。

從《領英中國B2B品牌全球化營銷白皮書》數據可以發現，企業目標市場意願統計10個國家和區域，第一是中國大陸，第二就是東南亞。

從人口結構、演進路徑和優勢上來看一下為什麼是東南亞？

東南亞的平均年齡27歲、人口規模（印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞）約6億、人口密度（核心城市和首都經濟圈集中度極高，例如：雅加達1/5北京面積；馬尼拉1/25北京的面積；都承載了超過北京的人口數量。

更重要的是東南亞的商業演進路徑與中國特別相似，無論是互聯網化的相似性（跳躍PC端，直接進入移動互聯網時代），還是商業結構的相似（除了家族壟斷，其它都在跟隨中國模式），又或者是發展速度的相似（目前的大環境很像二十年前的中國，風險投資對於這些國家的滲透作用才剛剛開始）。

接下來我也一直在關注東南亞的機會，只是關注的重點有所遷移。以前可能更關注如何將中國的成功模式複製出去，而現在更關注結合生存結構與思維方式之間找差勢，比如價值點、機會點、切入口相關差勢。

▲泰國熙熙攘攘的大街

從過去出海投資，我也得到了一些啓發，當然，經驗和方法談不上，只能談一些粗淺的感受。

首先，作為投資人，在進行投資時，需要看宏觀政策、發展趨勢和經濟結構。只有把橫向縱向相結合，才能減少一些無謂的犧牲。

其次，一定要下沉到市場中，做充足的微觀調研和考察。宏觀上我們都知道有價值，但實際出手時完全不是那回事兒。比如：文化上的差異就會造就行為上的差異，行為上的差異就會導致結果上的差異。各個國家、地區的文化底藴、做事方式和決策習慣，一定要理解，否則吃大虧。

再次，凡是想做出海的，必須要學會在當地紮根。有些創業者和投資人以為只要運用好商業模式優勢就能在國內，用輕巧的方式把事情給幹了。我認為，這個根本行不通，且倒下的太多了。可能一開始，數據還行，但很難保持持續。

以我投的菲律賓項目愛思傳媒舉例子。

**首先，是認識到了東南亞的價值，看到了菲律賓這個被低估了的價值窪地。**無論是經濟增速、消費能力、人口結構還是在政治關係，團隊都做了詳盡分析。另外，對當地文化、人文歷史、華僑商會和本地家族都進行了充分了解，否則也不會在創業半年後有幾個爆發式增長。

更重要的是，團隊中除了兩名中國創始人外，其餘團隊成員全部為本地員工。這點體會特別深刻，無論在商務談判、地面推廣、業務對接等一系列活動中起到了非常關鍵的作用，也為我們提供了第一手的不折不扣、不帶任何“眼鏡”的反饋，這樣整個戰法、打法才能迅速有效實現落地。

02

出海成功的關鍵因素有哪些

最近有一個創始人跟我説：“現在跨境電商領域很火，10個投資人中有9個投資人，都在追這個風口，我也想去做跨境電商，您覺得可行嗎？”。

在我看來，跨境電商的火爆只是一種現象，只是一種已經呈現的生存結構。適不適合做跨境電商，不能只看現象。需要深度分析，為什麼現在這個階段的跨境電商這麼火？為什麼之前沒有火，為什麼不是兩年後才火？目前這個階段跨境電商主要存在形式有哪些？未來的發展趨勢是什麼？哪個地區、哪種形式的跨境電商目前還有機會？

只有把過程分析清楚後，才能看到過程背後的規律。從底層規律上來看，生存結構與思維方式之間存在一種遮蔽。當新的生存結構出現時，與舊的思維方式之間會產生一種差勢，能看到這種差勢的人就是打破遮蔽的人。能打破遮蔽並解決問題的人就能抓住商機，創造新的價值。

如果不知道現階段跨境電商與之前跨境電商的差勢是什麼？很難打破這種遮蔽。為什麼跨境電商如此風靡？底層的原因是什麼？

首先，隨着中國超級供應鏈的成熟和國潮品牌的崛起，中國品牌在全球的形象已經有了極大改善，供給端也有了強大優勢；

其次，中國互聯網模式在海外市場滲透，尤其是在印度和東南亞地區的滲透，為跨境電商帶來了巨大的價值窪地；

最後一點，也是最重要的一點，互聯網為這些地區所帶來的去中間化價值，將有望打掉這些國家傳統模式中的三個層級的批發商，從而創造新的價值。

▲菲律賓人羣，依然活躍在各個社交場所

當把這些分析完之後，就已經確定這是一個商機，但能不能做，還有一個非常重要的步驟。那就是在真正創造價值的關鍵環節，你能不能做到萬無一失。比如説，在去中間化的過程中，如果你沒有一支強大的線下團隊，就很難打掉三個層級的批發商，並在這些地區做好跨境電商。

在跨境電商火爆現象背後，即使你洞察到了商機的關鍵環節，但如果沒有與商機相匹配的能力，你還是很難成功。

在投資過程中，我也發現，對於創始人而言，比成功更重要的，是要找到並提出企業存在的致命問題，然後避開滅亡之路，那麼，剩下的就是生存之路。創始人要提出正確的問題，就要不斷提升認知力，而提升認知力最重要的抓手就是提升洞察力，所謂洞察力就是透過現象看本質的能力。創始人只有看到繁雜現象背後的本質，才能讓企業活得更久。

當然，出海投資也會對投資人提出一些要求：**基本功要紮實，最好是創過業的投資人，否則很難在過程中理解、幫助和賦能創始團隊；要有海外生活背景，對於文化、歷史和習慣等一系列差異化的東西能把握住。**如果沒有就要扎到市場中，不僅僅是創投圈的市場中，更重要的是生活圈的市場中；擁有長期價值投資理念和佈局能力的人。

在這一點上，高瓴資本的張磊老師，一直都是學習的榜樣。他曾經説過：“一個人的知識、能力和價值觀才是深藏於內心並真正屬於自己的‘三把火’。”

價值觀是選擇，能力是武器，而知識是子彈。而在這三個要素中，價值觀是那個起決定性因素的東西，在武器和子彈一定的情況下，你的選擇直接就決定了你是大俠還是大盜。每一個投資人都應該踐行張磊説的“價值投資不是數學或推理，不能紙上談兵，必須像社會學的田野調查一樣，理解真實的生產生活場景，才能真正掌握什麼樣的產品是消費者所需要的、什麼樣的服務真正有意義。”

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