誰來拯救過氣歌手？_風聞

作者 | 潘琭璵          編輯 | 範志輝

5月28日，《誰是寶藏歌手》上線最新一期，節目進程也已過半。在這個舞台上，先有金海心與江美琪合唱《靜止》，帶觀眾重返千禧年代；後有滿江與新生代歌手合唱《完美世界》，挑戰成為中年唱跳歌手。

這些對於90後來説也許陌生也許熟悉的名字，讓80後熱淚盈眶，讓00後一臉問號。

《誰是寶藏歌手》作為又一檔主打回歸音樂本身的綜藝節目，在已經有些飽和和審美疲勞的音綜競爭裏，還是收穫了一些關注度。“過氣”、“無名”歌手重回舞台成為等號、括號、感嘆號，藏在符號背後呼之欲出的人名和聽了前奏就能哼幾句的老歌，都不免讓人唏噓、感嘆：為什麼好音樂沒有聽眾？

金海心（圖源：芒果TV）

在回答節目組給出的填空題“你被____藏住了”時，金海心直言，自己藏在時間裏。沒跟上音樂產業在互聯網時代的革命，他們在“誒，我好像聽過TA的一首歌”的大眾印象裏，成了最熟悉的陌生人。

 “過氣”歌手是如何被時代遺忘的？

2000年，剛出道一年的金海心參與了當年春晚的《99熱歌》環節。

她的首張專輯在1999年《把耳朵叫醒》正式推出，俏皮、清新又帶着些慵懶的嗓音，在1999年，成了“大街上來來往往的紅男綠女”口中哼唱的熱歌。

同一時期，在海峽對岸的台灣，一場名為“搶救小美”的活動正在進行。活動的目的只有一個，號召大家買江美琪的專輯，支持她繼續唱歌。這次大型 “非飯圈集資”的活動，讓江美琪的第三張專輯《悄悄話》的銷量直逼15萬張，成功打響“温暖系情歌天后”的名號。

2000年的春晚舞台上，滿江也出現了。扎着小辮子和稜角分明的形象曾經被人民日報評“像極了蘇志燮”。出色外貌和音色讓他的走紅成為必然。捧回CHANNEL V華語榜中榜2002年度內地最受歡迎歌曲、年度最受歡迎男歌手，他的名字每年都出現在中國歌曲排行榜十大金曲獲得者的名單中。

過了幾年，湖南衞視的《快樂男聲》瘋狂收割着每一個觀眾的手機短信費。作為國民性選秀綜藝，其累計觀眾規模達到2.6億。2007年，陳楚生便是以總冠軍從這裏走出。同年，他發表單曲《有沒有人曾告訴你》，被認為是最風光的起點，但是所有的名氣似乎都只跟這首歌掛鈎。

陳楚生參加2007年快樂男聲（圖源：搜狐）

從唱片工業時代走出的他們，曾經是造星鏈條上被圍着轉的人。但如今，他們最終都聚集在同一個舞台，被符號遮蓋住姓名。

中國傳統造星模式為“演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷”。音樂人表現自身的演藝天賦，唱片公司從專輯製作推廣宣發、藝人形象包裝、IP營銷等方面全方位打響知名度，獲得大眾媒體的關注，再通過各種話題推高熱度，完成從素人到明星、從小有名氣到家喻户曉的跨越[1]。

在傳統唱片業時期，唱片公司掌握了幾乎其中的每一環，擁有音像發行的版權、擁有媒體資源，站在行業發展趨勢的風口浪尖上，是能夠引領行業方向的。因為傳播渠道的單一，也沒有關注度分散的風險，只要能夠選對人，推出好音樂，都能被市場看到、喜歡，通過專輯銷售回籠資金。滾石移動董事CEO李敬曾經對《瞭望東方週刊》記者坦言，“那時候賺錢太容易了，傻子都能賺錢。唱片發行之前就已經聽到了錢的響聲。”[2]

但是互聯網的出現，瓦解了一切遊戲規則。

圖源：businessinsider

根據國際唱片協會發布的數據，千禧年左右是全球音樂錄製產業（以實體為主）盈利的巔峯，其中2001年的收入規模達到236億美元，後續實體銷售開始一蹶不振。

圖源：《2021IFPI全球音樂報告》

可以看到，直到2012年，全球錄製音樂產業收入結構中實體唱片依然是收入的大頭；然而流媒體佔領音樂產業收入的主導地位，從2013年的9.6%到2019年的55.4%，僅僅用了6年的時間。

遊戲規則的改變讓唱片公司變得被動。互聯網分散了關注度，原先的造星模式週期過長，效率過低，“深耕”音樂成了冤大頭的做法。同時，在微博、抖快等新媒介佔領人們的注意力之後，造星成了全民運動，唱片公司的主導權越來越少。

音樂先聲在過去的文章《互聯網時代，唱片公司的機會在哪兒？》中，曾經系統性地詳述了唱片公司的困境與機會。如今，更加豐滿的互聯網生態證明，唱片公司不可能只捧着過去被人視若珍寶的唱片業務，潮流已經不是他們所能定義的了，於是只能跟緊趨勢，加速轉型。

宏觀產業的動盪與變革帶來的顛簸中，“金海心”們可能便是唱片公司選擇放掉的對象。

金海心遭遇公司高層結構調整，跳槽華納後不被重視，選擇迴歸生活而非捲入市場競爭；江美琪撞款梁靜茹，抒情天后的標籤只能貼給一人，在快節奏裏選擇慢慢來，出了新專也缺乏曝光率。

當遺珠成為遺珠之後，再細數原因，背後的產業變遷、個人的事業選擇、還有天上來的那點運氣，似乎都是駱駝身上的稻草。

他們的“半隱退”困境

於是，在綜藝裏又見到他們，熟悉他們的人都要問一句：“他們之前是隱退了嗎？”

其實金海心在2013年，參加了《百變大咖秀》的錄製；2016年又以“貓黛麗·赫本”身份參加了《蒙面唱將猜猜猜》，每次的出現都能夠掀起懷舊的風潮，他們成了音綜的“財富密碼”。

“情懷”、“懷舊”、“回憶殺”等關鍵詞多次引爆熱搜，當《還珠格格》劇組在綜藝《王牌對王牌》再聚首引發微博超過2.4億的關注和討論時，足見經典IP的殺傷力。承載着集體記憶，自帶話題和流量，懷舊早已從文化景觀轉化為一種經濟現象，也成為音樂綜藝以“情懷”拉收視的一張牌[5]。

滿江（圖源：芒果TV）

成名曲停留在十年前的他們重回舞台，熟悉的音樂引發強烈的情感共鳴，將他們推到輿論的風口浪尖。

但是，也僅僅只有那一夜。

在音樂市場上，長期缺少曝光量和作品的他們，無法與年輕愛豆當道的流量為王市場競爭；在已經更高口碑和IP效應 的天王天后市場上，他們也很難分到一杯羹。

雖然天王天后們不是00後的音樂市場，但是80後90後仍然買賬。

周杰倫的單曲《説好不哭》，豆瓣評價“周杰倫也到了販賣情懷而非才華的一天”，然而數字單曲仍然賣爆。數據顯示，這首單曲售價3元，上線兩小時，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三個平台銷售額均突破1000萬元[6]。

孫燕姿於2017年出的最新專輯《跳舞的梵谷》成為網易雲音樂2017年數字專輯銷量第三名，豆瓣評分達到8.5分，口碑與銷量都還能打。港樂圈天王陳奕迅2020年線上慈善演唱會，就算是早上6點，也要為了陳奕迅早起。據QQ音樂數據，有約700萬人在清晨六點觀看了這場直播[7]。

陳奕迅慈善演唱會 （圖源：TMELive）

就算被調侃“數據差”、“冷門歌手”，足夠多的成名曲成就他們的IP，他們是情懷、口碑的代名詞，因此無論如何都有人買賬，他們也有足夠的自主性去追求音樂質量。

相反，對於歌比人紅的遺珠們，一首歌是他們的代名詞。歌可以傳唱許多年，但是他們自身的人設、標籤沒有打響。在消費符號的社會里，他們只是“情懷”這一類目下的一個事件。

他們也許是最適合實體唱片時代的人，兼具音樂才華與嗓音天賦，但是當前人滿為患的音樂產業更是一場流量與話題的競爭。

當音樂作品、音樂人都成為“文化快消品”，對音樂作品的精雕細琢是否是吃力不討好？人們就算願意為優質內容付費，又該如何讓優質內容在信息飽和的環境裏突出重圍？這些不止是拋給遺珠們的難題，也是音樂人面臨的困境。

當然，我們可以看到音樂人的另闢蹊徑。二手玫瑰樂隊主唱樑龍成為美妝博主，被人記住的是他的美妝vlog。承受商業壓力下，他帶着“搖滾教母”的名號上了《吐槽大會》、《明日之子樂團季》、《跨界喜劇人》等綜藝，“中國最妖嬈樂隊”的名號讓二手玫瑰能在人們腦海裏留下點印象。

樑龍美妝vlog（圖源：微博）

還有早就轉型為綜藝咖的大張偉，大概是滾圈與商業和解得最快速的人。根據豆瓣數據顯示，大張偉在2020年參加了14檔綜藝節目。而在音樂方面，從《嘻唰唰》開始，他已經走上市場化音樂的道路。大張偉説：“這歌沒有搖滾的聲兒，但能聽見錢聲兒”,於是它成了花兒樂隊的代表作[8]。

高質量音樂跑不過快錢和流量，音樂人的個性是創作靈感也是與商業市場的隔閡，困境一直都在，如何自洽才是關鍵。對於遺珠們而言，突出重圍的第一步，大概就是擺脱“半隱退”的大眾印象。

音綜會是“遺珠們”的出路嗎？

音樂綜藝似乎給了過氣歌手們一個迴歸的機會。

從《我是歌手》第一季走出的黃綺珊，就是過氣歌手通過音綜迴歸的典型案例。據2013年新浪音樂的報道，黃綺珊的百度用户關注度（以在百度的搜索量為數據基礎）在《我是歌手》播出之後翻了803倍[9]，商演和演出活動也隨之而來。

然而，從《我是歌手》到《歌手》，這檔老牌綜N代已經失去原先的市場活躍度，並在今年也宣佈了正式停播。《歌手》的衰落也體現了觀眾對綜藝消費偏好的多變性，對始終如一的模式總會產生倦怠，綜藝市場推陳出新的速度似乎還要更快。

根據微熱點大數據研究院的數據顯示，2020年熱度TOP10的綜藝中，選秀類綜藝佔了6席，這幾檔綜藝均以造星為目的，圈住飯圈者成為贏家。話句話説，留給音樂和歌手的舞台本就不多，更不用説過氣歌手了。

圖源：社會化營銷案例庫

不過，在政策限制和過渡開發的情況下，現在偶像選秀可能也難以為繼了。一年推出300位練習生的選秀模式，在第二三年已經盡顯疲態。從2018年的“內娛偶像元年”到2021年《青春有你》取消決賽，偶像選秀綜藝的狂歡戛然而止。

更重要的是，音綜的造星能力也遇到了瓶頸。像《中國好聲音》、快男快女、《我是歌手》、101系選秀這樣國民性的選秀綜藝已經過了新鮮勁，單一的選秀模式失去生命力。以101系選秀為例，第一屆掀起全民討論的《偶像練習生》，在成團出道之後，其百度指數也呈現直線下滑趨勢。

即便是全民狂歡的偶像選秀綜藝，被關注的更多也是因為一些戲劇衝突和反轉情節，加上密集的物料和信息轟炸，造成短期高強度的曝光度，缺少持續且高質量的造星能力。而觀眾對綜藝新鮮感的追求，也要求音綜在模式和主題上不斷挖掘，音綜也出現了向着圈層化發展的趨勢。於是乎，通過拼命製造話題和熱點吸引關注爭搶流量，通過人設標籤、故事、戲劇性的劇情衝突去取得熱度、提升商業價值，是一條捷徑。

在這個過程中，對於音樂人和音樂作品的關注度被分散，也是音綜們造星能力越來越弱的原因，音樂成為噱頭，而非其路徑。

像《天賜的聲音》這樣的音樂合唱競技類音綜，熱度停留在微博熱搜上“丁太升與xxx吵架”，實際收視不温不火，收官一期的收視也僅排在同時段第五。值得注意的是，在其收官戰報中，劉惜君與王赫野的合唱曲目《大風吹》在QQ音樂獲得1.3億的播放量，算是節目最火爆的一首歌[10]。可以觀察到，像這樣的節目設置，對於節目嘉賓而言沒有持續輸出音樂能力的機會，更偏向製造爆款單曲，而非推出音樂人本身。

劉惜君王赫野合唱（圖源《天賜的聲音》）

2021年，在《歌手》宣佈停播，101系選秀在風波中告一段落，《中國好聲音》的海選也突然中止的情況下，各大網綜與衞視綜藝對音綜的熱情沒有消失。今年全網與衞視擬出45檔音綜，然而爆款走向哪裏，還未能知曉。

在這個節點，《誰是寶藏歌手》推出，直接以“向觀眾推薦華語樂壇被埋沒的寶藏歌手與寶藏音樂，為寶藏歌手提供展示個人才華的舞台”為核心概念，似乎是音樂人們完整展示自己的一次機會。

在先前的文章裏，音樂先聲也總結過音綜製造圈層爆款的規律，即“曲+人+話題”三大要素是核心方法論[12]。該節目掀起的討論與關注，無論是先前的#金海心江美琪合唱靜止#，還是5月28日的#滿江中年唱跳歌手#，都是作為一次以表演的精彩程度、音樂人自身的“情懷”標籤拋出的話題。讓人們在被音樂吸引之後，關注到音樂人本身，是音樂人與綜藝節目共同獲益的雙贏，這也為音綜如何在熱度和質量上實現雙重突破提供一層思路。

然而，節目推出之後，也一直被人詬病。比如，搶先在優酷拿下獨家版權的《sing again中國版》之前播出，《誰是寶藏歌手》馬上就被扒出抄襲韓國綜藝《sing again》，把數字歌手換成符號歌手的拙劣讓人摸不清符號的意義。同時，微博話題#誰是寶藏歌手王源#的閲讀量達到24億，是#誰是寶藏歌手#閲讀量的兩倍；節目官博發起的105個與節目相關的微博話題中，有20個微博話題與王源相關。

圖源：誰是寶藏歌手

“倉促製作”、“不夠寶藏”、“靠流量圈粉絲收視”等聲音頻頻出現，一檔原先該專注音樂的綜藝也並不純粹。

在快節奏的娛樂消費市場下，希望以節目形式的新穎性率先博得關注，依然是以消費和娛樂為主的音綜，在碎片化信息中搶佔幾秒的關注度。承載過多商業價值的考量，對於以音樂為出發點和製作核心的音樂綜藝，如何平衡音樂作品與真人秀的比重，是值得思考的。

在今年年末，優酷也將推出的《sing again中國版》，我們或許可以期待，在選秀養成系音綜遭遇瓶頸的時候，無名歌手重回舞台的綜藝類型是否會成為音綜的一匹黑馬？而這類綜藝究竟能不能真正為無名歌手揭開姓名牌，也仍然是個未知數。

在行業的更替和轉型中，總有被浪潮拍上岸的人。在情懷環節的唏噓感嘆之後，大多數的他們還是留在時代中。如何抽離時代，又如何在新時代找到定位，能夠在音綜裏撕下符號的遮蓋，也只是第一步。

參考文獻：

[1] 甄偉麗肖亮. 韓國造星模式中國本土化趨勢研究

[2] businessinsider.com. CHART OF THE DAY: The Death Of The Music Industry

[3] 新華網. 綜藝為啥越來越流行“懷舊”了？

[4] 第一財經.周杰倫新歌上線兩小時收入破千萬，數字音樂市場爆發在即？

[5]川觀新聞. 700萬人因你而早起 陳奕迅線上慈善演唱會開唱

[6] 網易. 大張偉焦慮多年：15歲就想死，18歲後的歌都是給錢做的

[7]新浪音樂. 我是歌手選手前後身價曝光，黃綺珊暴漲

[8]網易. 天賜的聲音收官戰報：大風吹播放量第一，單依純的影響力依然很高

[9]搜狐. 《嗨唱轉起來》第二季湖南台首播，收視奪冠，謝娜土嗨模式仍強悍

[10]音樂先聲. 覆盤2019中國音樂綜藝，我們總結了圈層爆款的方法論

排版 | 安林

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