營銷導向的小仙燉，翻車後拿什麼建護城河？_風聞
摩根商研所-2021-05-31 22:48
通過裂變分銷與明星站台，從網紅品牌轉向明星品牌的代表型企業之一，小仙燉在虛假宣傳與造假之路上漸行漸遠。
頻頻出現負面新聞的小仙燉究竟能不能成為大贏家？如此暴利的行業卻依舊虧損，小仙燉究竟有沒有好未來？被“智商税下沉”的用户醒悟後，小仙燉的護城河何在？
“造假”刻在了基因上，小仙燉“失信”的企業價值觀？
據國家企業信用信息公示系統顯示，小仙燉以次充好，部分原料用燕條代替燕盞；宣傳幹燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實則定量3.5g/瓶；商品標註為印度尼西亞，實際產地卻為河北廊坊（先後為固安和霸州）；宣傳“不含食品添加劑成分”卻無法提供檢測報告佐證；在提交的報告中還無“純淨度”指標，無法證明“小仙燉用水的純淨度是飲用純淨水的5倍”。
對於以上的“虛假宣傳”，小仙燉的回應是：“宣傳不嚴謹”。將虛假宣傳説成小過失已經不是小仙燉第一次做了。
2018年小仙燉曾經在網頁上對自建工廠進行了宣傳：“林小仙（創始人）做了一個極其大膽的決定——自建工廠”，然而配圖卻是一個經過PS處理的照片。去年佳明佳綠色食品科技有限公司通過官方微信公眾號發佈了一則《聲明》，表示該工廠歸佳明佳北京綠色食品科技公司所有，是一家以環衞餐為主業的公司。
小仙燉被佳明佳狀告法庭，並還牽扯出假代工的醜聞。據佳明佳表示，自己沒有設備和相關人員去生產燕窩，但自己卻被小仙燉貼上了代工廠的標籤，莫名其妙的成為了國內燕窩加工前三強。最離譜的是自己受到行政處罰後，小仙燉還主動去交了罰款。
對於“廠房照片”的回應，小仙燉表示“宣傳工作出現了瑕疵”，解決辦法是刪除照片。至於其他指責，小仙燉表示是佳明佳股東變更後對於經營理念等意見無法達成一致，所以散佈不實言論。
除了被爆出虛假宣傳和假代工，小仙燉還爆出過疑似財務造假，而且“造假”的方式讓人大跌眼界。
小仙燉在2020年年末收到了來自北京朝陽區統計局的罰單，理由是小仙燉在2019年《財務狀況》“營業利潤本年指標上報數為3293.9萬元，檢查數為-3293.4萬元，差錯率超200%”。也就是説小仙燉把虧損上報成了盈利，虧損的企業不用繳納所得税，盈利可是要交税的。
對此小仙燉的回應也很“真實”：初次填報，填報人員疏忽。這麼大的公司，盈利和虧損都能出錯，而且還是疏忽導致，不禁讓人感到疑惑：財務行業的門檻是有多低啊？這個騷操作甚至給人一種小仙燉故意抹黑財務行業的錯覺。
一系列醜聞讓人很懷疑小仙燉有沒有良好的企業價值觀。“失信”的企業又怎麼會創造價值，引領社會風氣向好？
有奢侈品的“病”卻沒有成為奢侈品的命
隨着燕窩行業大火，燕窩的營養究竟大不大，是否是智商税的質疑也在網上被熱議。目前對於燕窩中活性成分的功效還停留在動物實驗水平，相對於與營養價值，燕窩對於人類的益處更多停留在心理層面。面對質疑，小仙燉的消費者在購買時就沒有一點的顧慮嗎？
想必是有的，但對於她們而言估計並沒有太在乎。因為經過小仙燉的品牌營銷，網上掀起了一股風氣“並非有錢才吃燕窩，而是吃燕窩意味着有錢，尤其是小仙燉”。社交裂變是小仙燉的強項，再加上明星“站隊”種草，在朋友圈【曬空瓶】成為了風潮，尤其是年輕羣體。
小仙燉現在賣的不僅是產品，而是在傳遞一種關於財富和社會地位的信息，如同奢侈品。在不完全信息市場下，消費者並不瞭解燕窩的全部知識，而小仙燉則利用明星效應與營銷“引導”消費者偏向利好的一面。在動態的價格博弈中，跳出消費者對產品本身價值的考量，將價格相對低廉的物品賣到天價，復刻奢侈品的成功。
成為養生界的奢侈品沒有錯，只要市場能夠接受就是個好企業，自由競爭不該受到指責，因為消費者有自主選擇權，但小仙燉在成長過程中似乎採取了太多“不正當”的方式。
過度宣傳雖然是燕窩行業的原罪，但這並不是企業去“虛假宣傳”，甚至觸犯法律的理由。吃燕窩本是一種生活方式，而不是女性的“養美”神藥。虛假甚至誇張的宣傳，在燕窩購買人羣年輕化的趨勢中，企業價值觀可能有問題的小仙燉會造成了一股不良的社會風氣。
沒有壁壘何以成為大品牌？
成功的營銷確實讓小仙燉快速成為了行業第一，可是一旦出現了營銷危機，那就可能會導致全盤皆輸。“血燕”事件就是最好的佐證，虛假營銷影響的不僅僅是企業，打擊面會擴散到整個行業。
小仙燉的主要銷售渠道為線上，直接面向C端可以減少大量傳統渠道所必須的門店和經銷費用。在如此暴利的燕窩行業，小仙燉為什麼還虧損了呢？
小仙燉創始人林小仙曾公開表示，小仙燉“成為影響了半個娛樂圈的一碗燕窩”。章子怡、陳數、張柏芝、張雨綺等大牌明星紛紛為其站台，同時在抖音、快手、小紅書上可以看到清一色的網紅營銷，營銷似乎已經成為了小仙燉成為行業第一的競爭壁壘。
對於企業而言，把營銷當成企業競爭壁壘可以説是沒有行業競爭優勢的無奈之舉。鮮燉燕窩攻略的是年輕消費者需求便捷性的心理，順應了消費升級的浪潮，沒有專利誰都可以做。毛利空間足夠大，任何一家企業都可以砸錢做營銷。而且在小仙燉頻頻暴雷的背景下，新品牌的營銷會更加高明，更加深入人心。
似乎是為了打造護城河，小仙燉將C2M模式引入到了燕窩行業，工廠根據消費者個性化需求實現按需製造，似乎想要參考奢侈品通過服務建立與消費者的深入聯繫，顛覆價值創造模式。遠景雖好，但行得通嗎？
服務的真諦在於填補消費者的價位落差，使得產品和服務的疊加超過消費者的心理預期。但這並不意味着服務能夠凌駕於產品之上，產品硬實力才是根基。產品才是主體，一旦產品的價值低於消費者的心理預期，服務再好也會讓消費者產生不好的消費體驗，而且心裏落差過大甚至會造成用户的反感。
奢侈品服務雖好，產品不過硬也沒有人會買單。小仙燉產品如今被爆出10項與真實情況不符，本次被處罰後，產品在消費者心中的權重可能會大大降低。
而且小仙燉的C2M模式類似於新零售，這對於消費者而言並不是太新鮮的東西。相對而言，小仙燉的成立時間並不長，與奢侈品的服務深度不在一個量級，也就很難談得上以服務造就護城河。沒有護城河虛假宣傳還頻頻被曝光，被“智商下沉”的消費者幡然醒悟後，小仙燉的未來有將何去何從？
對於行業而言，與其把精力放在模稜兩可甚至造假的宣傳上，不如踏踏實實的做好產品。在年輕人養生的大潮裏，只要質量夠好就能闖下一片藍海。