薇婭狂歡節的第五個年頭，謙娛如何講好“娛樂電商故事”？_風聞

文 | 周鋭

7個小時、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌，從億元專屬補貼紅包、到全場秒殺福利，從歌舞、説唱，到脱口秀、相聲表演，“521薇婭狂歡節”今年正式邁入了第五個年頭。

而這一年的狂歡節，公眾與電商行業再一次意識到，“薇婭狂歡節”似乎已經成為電商晚會領域裏的一個標誌性IP品牌，頭部主播薇婭+商品優惠秒殺活動+明星藝人表演，直播不僅僅是帶貨，而是一場多圈層碰撞的娛樂盛宴，以一種具象化的形式體現着電商與娛樂內容的融合。

“在今年狂歡節的整體規劃上，集團董事長海鋒和CEO奧利站在電商和用户的角度上給了我們很多建議，因此我們把這場晚會定義為一個互動秀，希望在晚會上進一步擴充直播間的娛樂內容。”謙尋控股旗下子公司謙娛娛樂總經理胡明銘説。

2020年6月，謙尋成立子公司謙娛娛樂，有意進一步擴展娛樂電商業務，打通傳統娛樂與電商直播之間的通路，整合藝人、品牌和直播間資源，實現娛樂內容變現。

而今年的薇婭狂歡節對於謙娛而言，可以算得上是一場“關鍵戰役”。對於薇婭和謙尋控股而言，這是一場年度盛事，也是薇婭對於粉絲的回饋秀，並且直接關聯着接下來的“618購物節”，而對於電商行業而言，這場電商晚會也反映着薇婭作為頭部主播的流量效應，併為行業電商娛樂探索提供參考。

在各類或具體或宏觀的命題下，謙娛將今年薇婭狂歡節的核心歸結於“服務”，就像謙娛對公司自身的定位。“薇婭狂歡節不是以變現為目的。”胡明銘説。“我們一直在思考用户需要什麼，用户是希望在直播間看到更多的優質內容、得到更多的陪伴，在陪伴的基礎上有一些娛樂屬性，這是第一位思考的東西。”

而謙娛也是如此，“謙娛在謙尋控股的整個體系裏，它不是一個以賺錢為目的的業務，它更像一個服務型的業務。我們更多的服務好品牌，邀請更多優質藝人來到直播間，進行整合，更好的服務於用户。”

可以理解為，謙娛承擔的是“橋樑”的角色，連接起直播間、品牌、藝人，打造出優質的娛樂內容，而今年的薇婭狂歡節是謙娛電商娛樂業務的微型縮影。

薇婭狂歡節：娛樂+電商如何找到最佳平衡點？

從2017年誕生，到今年的全面升級，薇婭狂歡節或許展現着電商娛樂晚會一路以來的發展軌跡。最初薇婭狂歡節是薇婭為回饋粉絲舉辦的線下活動，2019年開始薇婭狂歡節不再僅僅聚焦於直播帶貨，設置了“粉絲福利直播周”和“粉絲狂歡夜晚會”兩大版塊，直播間出現了娛樂晚會內容，2020年薇婭狂歡節擴大了舞台，邀請了28位明星，正式晉升成為了行業內具備品牌認知度的電商晚會。

而今年，薇婭狂歡節在娛樂內容與電商內容上都進一步實現升級。在娛樂內容上，今年薇婭狂歡節邀請了張惠妹、孫燕姿、林俊杰、黃子韜、張哲瀚、二手玫瑰等25組明星嘉賓進行助演，從華語樂壇的流行天王天后到頂流藝人、年輕偶像、喜劇相聲演員，幾乎涵蓋了娛樂圈各圈層當紅明星。

5月21日當天，#521薇婭狂歡節# #張哲瀚騰格爾合唱愛的恰恰# 等相關話題登上微博熱搜，相關節目《愛的恰恰》《仙兒》《逆光》《Like You Do》等迅速席捲粉絲圈層。晚會不僅僅是一場明星表演盛宴，還在一定程度上實現了破次元壁式的融合。

“騰格爾和張哲瀚的互動，是一個碰撞。”胡明銘説。“我們的用户是多元的，他可能生活中需要有淘寶直播，需要薇婭直播間的陪伴，也可能需要些娛樂內容、電商內容，這是一個多重吸收的狀態。所以我們把其他領域裏頂流融入到晚會里，實現一定程度的破圈。”

而為了給粉絲提供最佳的娛樂體驗，狂歡節正式開始前，謙尋控股董事長董海鋒來到晚會現場親自踩點。他們自己坐在粉絲坐的位置上，以粉絲的視角觀察晚會，然後思考粉絲會不會喜歡，他們還能為粉絲再做些什麼。

“那一刻讓我覺得有點感動。”胡明銘説。“因為那時候舞台還在搭建，場館內還沒開空調，非常悶熱。他們在樓梯跑上跑下，坐在這裏看看、坐在那裏試試，在他們能嘗試的範圍之內，體會每一個粉絲的視角和感受。”

而在電商內容上，薇婭狂歡節一方面保持着一貫的優惠力度，為粉絲提供福利。當晚，薇婭為粉絲們發放億元專屬補貼紅包，還延續了去年的秒殺活動，並將其升級為一分錢秒殺福利，品類覆蓋了美妝、食品、生活、數碼、家電等，粉絲可在有限時間內享有最大的消費優惠。

另一方面，薇婭狂歡節已經為之後的“618購物節”進行預熱。狂歡節上派送的大促紅包在5月24日-6月20日期間，可以在薇婭直播間使用，而且可以多次搶紅包，與大促優惠活動疊加使用。

“‘618’預熱也加入到這次狂歡節裏，因為我們的用户習慣了這種直播購買方式，更適合這樣的預熱節奏。”胡明銘説。

而**如何在這場狂歡節裏找到娛樂內容與電商的平衡，是關鍵。**讓用户既能夠體驗到優質的娛樂內容，又能在享受內容的情況下完成購物消費，真正達成娛樂內容與電商帶貨的結合，實現娛樂變現。

薇婭狂歡節有自己的獨特方法論。“其實娛樂變現這個概念，很多的傳統媒體、傳統領域都在提，但是真正能實現娛樂變現的並不多。”胡明銘説。薇婭狂歡節的選擇，是將薇婭專業的帶貨能力與用户娛樂體驗相互融合。

“謙尋有薇婭，有足夠的電商支撐和經驗，對貨品十分了解。比如説同樣是飲料，哪一種類型最好賣？同樣是紡織品，哪一個品類是用户最需要的？這個是我們的優勢。”

而在這優勢基礎上，謙娛試圖將娛樂內容本身變成商品，提前佈局，而不是娛樂內容發酵之後，再進行相關衍生商品的開發。“現在行業進行的娛樂變現，本質還是在售賣娛樂相關的產品。我們思考的是，它能怎麼跟生活結合在一起。”

在這場娛樂內容與電商帶貨的融合狂歡中，行業或許能夠感知到薇婭狂歡節真正的意義，它不在於創造了多麼驚人的銷售額與觀看人次，而是為直播電商領域與電商娛樂提供了新的探索路徑，以優質娛樂內容刺激用户消費，而消費行為又為娛樂內容提供了消費基礎。

謙娛有夢想：成為最具變現能力的娛樂公司

薇婭狂歡節是謙娛娛樂電商業務的一環，而在狂歡節之外，謙娛其實已經搭建好了娛樂變現的基本體系，通過挖掘藝人、演出、影視、綜藝、音樂等娛樂內容，整合藝人、品牌和直播間資源，三方聯動做到品效合一，實現娛樂內容變現。

“現在我們試圖去解決娛樂文娛或者藝人合作項目上的一些痛點，比如解決影視劇、音樂節、演唱會等招商植入的問題。”

而在藝人電商合作上，謙娛有着與傳統經紀公司截然不同的優勢。一方面，謙娛作為謙尋的子公司，有着強大的商業品牌儲備與電商基因。

“謙尋的優勢在於有很多的品牌儲備，一個藝人，他的經紀團隊、商務團隊再強，他依賴的還是個人流量，而謙尋有超過10萬的品牌儲備，之後可能還會更多。謙娛依託這個品牌庫，去尋找適合藝人進行合作，比品牌方一個個選擇藝人或者藝人通過個人團隊進行自薦更容易，也會更精準。而且我們背靠電商平台，用户畫像也更加準確，完成藝人粉絲畫像與商品消費用户匹配時，我們更加得精準。”胡明銘解釋道。

**另一方面，謙娛秉持着更加純粹的服務態度，比起完成藝人經紀變現，更注重完成品牌與藝人之間的連接。**電商市場上，品牌與藝人之間存在着一個痛點，行業裏各路渠道方與中間商，導致品牌與藝人之間時常出現溢價。“可能品牌方給出了一筆費用，邀請一個藝人，但經過層層渠道之後，藝人方拿到手的只有50%。”

而謙娛要做的，是以更專業的服務過濾掉這些無效渠道。“我們不會去做任何不透明的溢價。品牌需要哪位藝人，用户想看到誰，我們把這些需求進行整合，然後去找到最精準的那個人，匹配最精準的品牌。希望既能夠服務好品牌，又邀請到優質的藝人來到直播間，用户也可以更開心的買到自己心儀的東西。”顯然，這是一個三方共贏的機制。

謙娛才成立不到一年，大部分員工都是95後，極具新鮮的生命力。“未來，謙娛希望成為最具變現能力的娛樂公司。”胡明銘説。

而公眾在這家新公司身上能夠感知到電商行業藴藏的無限可能。謙娛作為謙尋在電商娛樂內容變現上的重要陣地，已經無形中為行業提供了些許提示。謙尋試圖在“人貨場”的傳統電商場景裏構建一個新模式，單純的直播帶貨升級為娛樂電商帶貨，通過影視劇、藝人等的結合，打造沉浸式購物體驗，提升供需變現效率，也讓品牌方與藝人有了更多的合作可能。最終推動各流量平台積極擴展電商新模式，進一步挖掘直播電商行業的增量市場。

市場很大，謙娛已經面對電商行業，展開了自己的征途。