“撒野”的名創優品，還能狂歡多久？_風聞

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作者 | 海芋編輯 | 李哩哩

2020年名創優品推出全新的品牌口號：只管撒野，名創優品。“十元店”、“高性價比”、“新零售企業”……這些標籤使成立7年多的名創優品，沉迷瘋狂擴張，在開店的道路上越走越遠。但是不斷高速增加的店鋪數量背後，其利潤也能像店鋪數量那樣一騎絕塵嗎？自認為很“性感”的名創優品在線下擴張這條賽道上還能旋轉多久？

創辦名創優品之前，葉國富是零售連鎖品牌“哎呀呀”的創始人，這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌曾讓葉國富登上富豪榜，但由於這些年電商發展迅猛，“哎呀呀”如今已逐漸消失在公眾視野。

2013年，葉國富找到了新的致富之道，在新的創業項目“名創優品”中，他將目標市場從女性平價飾品拓展到更廣闊的精品百貨領域。2013年名創優品在廣州成立，2020年在紐交所上市。資本的華麗一躍並不是葉國富的“二次創業”的終點，上市也不是萬能藥。

上市後的“線下廉價之王”面對內與外的雙重夾擊，“極致性價比”的路線還有多少下沉市場？

瘋狂跳舞，下一個舞伴在哪兒？

從2013年創立以來，名創優品一直採用合夥人的模式，店鋪數量不斷增多，根據2021財年Q3財報，截至2021年3月，名創優品全球店鋪數量已經增加至4587家，較上年增長364家。門店實現營收22.3億元，同比增長37%，淨利潤為1.15億元。

營收不斷增長，時至今日，名創優品成了“十元小物”的代名詞，也深陷“十元”的低價泥淖。一眾小物品撐起了好看的財報，但不能掩蓋背後所隱藏的危機。

 “名創優品”作為旗艦品牌，根據其招股書，截至 2020 年 6 月 30 日止財政年度，名創優品品牌下產生的收入佔總收入的 90% 以上。而旗下新興品牌生活優品（“Wonder Life”）卻不盡如人意，整個品牌依靠MINISO商店實現營收，一條腿走路能走多遠？

依靠第三方供應商保障產品供給的模式，好聽點是打通上下游的產品供應鏈，但如果未能管理或擴大與第三方供應商的關係，或未能以優惠條件採購產品，其業務和增長前景都可能會受到影響。

截至2020年6月30日，名創優品擁有超過600家國內外供應商，雖然與其簽訂了“同品類產品的排他協議”，要求供應商不能為競爭對手提供產品，但是在實際操作中，即使供應商違反協議，名創優品也只能睜一隻眼閉一隻眼。“十元小物”並不是“只此一家”，低價可複製的隱患若隱若現，名創優品的品牌護城河真的存在嗎？

沒有堅實的供應鏈，7年內開出4000多家店，沒有節制的擴張很可能是一場浩劫的開始。

名創優品短時間完成了上市、拓展新品牌、加速國際化佈局等，從2020年的招股書看，“形勢一片大好”，但是回過頭來看2019和2020年財報，名創優品的淨虧損分別為-2.91億元和-2.62億元，淨虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

2020財年總負債達到61.59億元，相較於2019年的53.4億元提升15.34%；資產負債率也從2019年的102%升至106%。想要扭虧轉贏，這意味着名創優品必須不斷開店獲得加盟費用。

但是資本這場大秀，名創優品是“沉浸式的絕對主角”還是一起“參與式狂歡”？

新瓶舊酒

老故事已經落俗，重新講新故事，卻也只是新瓶舊酒。

近年來，市場掀起了一股“盲盒熱”，上至40歲的中年人，下至10歲的青少年，紛紛入了盲盒的坑。名創優品也不甘示弱，追逐熱點，趕上了盲盒的晚班車。在2020年推出旗下新品牌TOP TOY，並於12月在廣州正式開業。

TOPTOY在名創優品的櫥窗裏走的並不是平價的路線，59元起步上萬元封頂的定位被名創優品視為“第二增長曲線”，但與之前的“十元商品”的消費人羣定位明顯存在差異，想要分的潮玩市場的一塊蛋糕，靠“追隨者策略”很難奏效。

就連名創優品最擅長的聯名款，在盲盒賽道上也並無優勢可言，在一套飽受詬病的玩法上發力，無異於“拳頭打在棉花上”的角力。

泡沫是美麗的，卻也容易破滅，千億規模的盲盒藍海市場，一個TOP TOY顯然不夠看。

根據艾媒諮詢發佈的《2021年第一季度中國潮玩行業發展現狀及市場調研分析報告》數據顯示，2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元，預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

通過高性價比的標籤與擁有自主IP的老玩家泡泡瑪特競爭，本就輸在了起跑線上。潮玩市場並不試用常規的新零售玩法，新瓶裝舊酒的套路名創優品玩的不亦樂乎，但市場早已厭煩。

想要加快發展速度，產品是開路先鋒。在經營道路上，抄襲和質量問題始終是原罪。

名創優品採用“711”戰略，即每7天上新100個新品，吸引消費者每7天到店一次，通過高頻上新，以此來增加和消費者之間的粘度。快速上新的背後名創優品卻忽視了原創與質量，各種事件頻發。

2020年5月，南京市市場監管局檢測出名創優品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標準；2020年9月，一款可剝指甲油檢出三氯甲烷含量超標；2021年4月，被設計師舉報抄襲。執着開店的名創優品再一次沒有經受住市場的考驗，開店的神話由名創優品創造，但產品的神話名創優品卻無能為力。 

借力打力遭遇天花板

名創優品選址借力打力是一種聰明的做法，但“力”有限，名創優品借不了多少。

根據2021年財報，名創優品線上業務收入首次超過10%，其餘收入主要還是來自線下門店，所以名創優品生命不止，開店不停。名創優品開店偏好一線城市流量大、地段好的位置，企圖利用選址優勢來贏得高起點。但好位置是有限的，市場飽和和殘酷競爭同時到來。

況且門店收益總會面臨天花板，2020年招股書顯示，單店利潤已經下滑，名創優品從每家門店獲得的營收從2019財年的270萬元人民幣下降到截至2020財年的220萬元人民幣，降幅達19.8%。門店過多，新店分流老店資源，遍佈大街小巷的名創優品難逃 “內卷”之路。

截至2021年3月31日，本季度淨增44家新店中絕大部分開在三線及以下城市。下沉市場確實是一個新賽道，但薄利多銷的名創優品，在三四線城市中，客流量和人們的消費能力成為其面臨的一個新難題。定位年輕羣體，沒有足夠的消費者，加盟商們的本金是否能夠迴流？

同時，以拼多多為代表的電商羣開始大量稀釋或者搶奪原有的消費者，線下市場“一元店”與“十元店”的競爭也隨之開始。

小商品市場的價格戰是零售端不得不面對的一次大洗牌。線上新玩家名創優品剛剛入局，2021年財報顯示的線上收入只佔到了10%。由於名創優品商品種類多樣，文具、美妝、服裝、生活用品等等，這也就意味着每個產品的賽道上都會有競爭對手，賽道窄而選手多。名創優品的突圍戰分清對手都很難。

國內市場的飽和狀態，讓名創優品將目光轉向國際。但國際化市場對名創優品就足夠友好嗎？

性價比賽道上有美國Dollar Tree，拿設計和質量衝鋒又有無印良品、loft。Dollar Tree作為美國零售巨頭，歷史悠久，做成了國內企業羨慕的“萬店”佈局。

與走“極致性價比”路線的名創優品不同，日本loft定位中高端市場，店內採用“買手製”，商品中一小部分為日本原裝進口，剩下的則是買手從世界各地蒐集而來，這種商品對年輕人來説有着很強的吸引力。雖然價格高於名創優品，但不乏忠實消費者。

內憂外患的環境下，名創優品想要與之競爭，底氣足嗎？

名創優品將合夥人模式、產品、全球化作為自己發展的“三駕馬車”，號稱“高性價比”，但作為以前“兩元店”的高配版，“十元店”名創優品的定價悄然突破“十元”框架，“極致性價比”和薄利多銷早已成了“皇帝的新衣”，小商品高定價比比皆是。

在銷售3.0時代，創意和體驗是零售業的新風向，名創優品想要在消費升級的3.0時代佔有一席之地，要麼一直堅持極致性價比的路線，要麼追求更高的服務和品質，加強自主創新。在中間徘徊不定，只會跌落懸崖。

如今的競爭對手不再僅僅是小商品領域更有強勁的國貨美妝和潮玩市場。消費分層已經走向新的階段，上市後的名創優品能否跟上消費的快車，決定了它究竟是曇花一現還是花開不敗。