知乎上市第一份成績單虧3.25億？用知識賺錢為啥還是這麼難？_風聞

前一段時間，知乎上市在整個互聯網圈中曾經引發了軒然大波，而就在前不久知乎的成績單公佈了，不出意外還是虧錢的，這次虧了3.25億，很多人都在問知乎虧的這麼厲害到底該怎麼看？為啥用知識賺錢還是這麼不容易呢？

一、知乎上市首份成績單公佈

據新浪科技訊的報道，日前知乎發佈上市後的首份財報。截至2021年3月31日，知乎總營收4.783億元（約合7300萬美元），較2020年同期的1.882億元增長154.2%。淨虧損為3.247億元，2020年同期淨虧損2.013億元。不按美國通用會計準則（non-GAAP），調整後的淨虧損為1.936億元（約合2950萬美元），而2020年同期淨虧損1.618億元。

據悉，該季度虧損擴大主要源於知乎在運營費用方面的支出大幅增加，總運營費用為6.15億元，而2020年同期為2.89億元，同比增長113%。過去一季度，知乎的銷售和營銷費用增長也較為明顯，相比較去年同期增長176.4%，為3.46億元。此外，研發費用 、行政和管理費用均有較大程度的擴大。

虧損進一步擴大同時，今年一季度，知乎毛利率提升至57%，高於B站同期的24%，也高於短視頻平台快手去年全年的40.5%。今年第一季度，知乎線上廣告實現收入2.14億元，同比增長70.1%；付費會員業務同比增長127%至1.27億元；公司2020年初推出的商業內容解決方案業務，在今年一季度實現收入1.21億元，較2020年第一季度110萬元增長109倍；其他業務（包括在線教育、電商）收入為1714萬元，同比增長200%。

非線上廣告業務的營收在知乎總營收中的佔比首次過半，達55%。2016年開始，知乎開始提供在線廣告服務，幫助商家有效向廣大目標受眾投放廣告，隨後開始推動付費營收等非廣告板塊發展。最新財報顯示，今年一季度，知乎線上廣告收入佔總營收比重45%，2020年該比例為62%，2019年則為86.1%。

用户數據方面，今年第一季度，知乎平均月活躍用户數8500萬，同比增長37.7%；平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率達到4.7%。招股書顯示，截至2020年末，知乎平均月活躍人數7570萬，2019年全年平均月付費用户數60萬，2020年增長至240萬。

面對着知乎的這份成績單我們到底該怎麼看？為啥用知識賺錢還是這麼不容易？

二、用知識賺錢為啥還是不容易？

看到知乎這份成績單，讓人最大的感覺是意料之中，為什麼會這麼説呢？早在知乎上市的時候我們其實就已經分析過，知乎要賺錢其實並不是一件容易的事情，作為一個硬知識的社區，知乎的商業化其實讓不少用户感覺難以接受，雖然“跪着賺錢不寒磣”，但是畢竟這和知乎本身的硬知識平台的形象總覺得不是那麼匹配，知乎曾在招股書風險方面也提示稱，“能否實現盈利並獲得正的經營現金流，主要取決於我們進一步擴大用户羣和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用户羣將繼續保持增長勢頭。”

在這樣的情況下，我們不妨仔細分析一下，從這份財報之中我們到底能看到知乎賺錢到底難在哪裏？

首先，廣告賺錢對於流量不大的知乎來説並不容易。對於知乎這樣的互聯網平台來説，其主要的收入來源肯定是廣告了，不僅是知乎在騰訊早期，廣告都是最為主要的收入來源，知乎從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內容，2019年第三季度啓動付費會員，2020年下半年商業內容解決方案開始規模化運營。如果我們從邏輯根源的角度來説，知乎其實宏觀上説有兩類廣告業務，一類是我們前面説到的線上廣告，另一類則是不少人不一定看得懂的商業內容解決方案服務，線上廣告服務其實比較簡單，大多數人也都知道是什麼意思，但是相比於微信、頭條這樣的大流量應用來説，相對比較小眾化的知乎在流量不大的情況下賺錢並不容易。與此同時，所謂的商業內容解決方案服務，其實就是相比於傳統的硬廣告服務，知乎根據自身優勢由平台幫助創作者和品牌、商家進行對接，生產定製“廣告”。這種“廣告”因為具有內容化、定製化和UGC（用户內容生產）化的屬性，這樣的模式比起單純的廣告，因為其內容的乾貨更多其實更受廣告主的歡迎，這種廣告形式最早現於微博的“微任務”，後續快手的“快接單”、抖音的“星圖計劃”，以及B站的“花火計劃”。甚至於微任務的天下秀都已經實現上市了，但是知乎在這方面還處於後髮狀態，優勢並不明顯，在筆者周圍的眾多財經類、科技類的KOL之中，能夠得到知乎的商業內容服務對接的少之又少，而其他各家則相對多得多。所以，兩類廣告受限於流量和啓動時間都沒能實現大規模的擴張，這可能是知乎知識賺錢難點的第一個原因。

其次，會員付費的粘性和上癮性比不上視頻平台。知乎的第二塊大收入來源無疑就是會員付費了，我們前面説了知乎在2019年啓動了付費會員，從知乎一季度的財報看，在該季度，知乎付費會員業務在該季度收入為1.27億，同比增長127%，這個數據看上去不錯，但是問題是付費比率只有4.7%，這個比例其實還是相對較低的。不過這也很正常，相比於知乎的硬知識服務來説，硬知識是一種客觀冷靜的服務，這種服務的用户相對也更加客觀冷靜。相比於小説平台、視頻平台那種幾乎上癮的高黏性來説，客觀冷靜的硬知識無疑會比前者在付費上難得多，其實對於大部分的互聯網平台付費業務來説，大部分都是一種非理性消費，比如説長視頻平台的超前點播，但是這件事在知乎身上似乎就非常難以做到，雖然我們之前也説了知乎開始有了小説等虛構內容的創作，但是相比於閲文這樣的平台來説還是少了太多，不足以支撐大規模的付費。

第三，視頻化內容雖然是好方向但不容易。對於知乎來説，除了上述的幾種之外，視頻無疑也是知乎寄予厚望的東西，據周源在財報會議上介紹，視頻內容是知乎內容體系中很重要的組成部分。在過去一段時間，社區中視頻創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，雖然發展速度很快，但是相比於咄咄逼人的嗶哩嗶哩和西瓜視頻（抖音）等競爭對手來説，知乎的難度可能更大，對手能夠更多地投入真金白銀進行視頻生產，但是知乎卻沒有這個底氣。雖然知乎的一鍵生成視頻也算比較有吸引力，但是無論是產品還是內容都尚無法替代傳統的視頻製作，只能説是聊勝於無，在這樣的情況下，知乎的未來真的還有太多的不確定性了。

對於知乎來説，一個知識平台的變現始終都不容易，如何能夠真正做到用知識賺錢甚至做到真正全面盈利，這是知乎當前最需要考慮的問題。