知乎上市第一份成績單虧3.25億?用知識賺錢為啥還是這麼難?_風聞
江瀚视野-知名财经博主-金融学教授、高级战略研究员2021-05-31 19:27
前一段時間,知乎上市在整個互聯網圈中曾經引發了軒然大波,而就在前不久知乎的成績單公佈了,不出意外還是虧錢的,這次虧了3.25億,很多人都在問知乎虧的這麼厲害到底該怎麼看?為啥用知識賺錢還是這麼不容易呢?
一、知乎上市首份成績單公佈
據新浪科技訊的報道,日前知乎發佈上市後的首份財報。截至2021年3月31日,知乎總營收4.783億元(約合7300萬美元),較2020年同期的1.882億元增長154.2%。淨虧損為3.247億元,2020年同期淨虧損2.013億元。不按美國通用會計準則(non-GAAP),調整後的淨虧損為1.936億元(約合2950萬美元),而2020年同期淨虧損1.618億元。
據悉,該季度虧損擴大主要源於知乎在運營費用方面的支出大幅增加,總運營費用為6.15億元,而2020年同期為2.89億元,同比增長113%。過去一季度,知乎的銷售和營銷費用增長也較為明顯,相比較去年同期增長176.4%,為3.46億元。此外,研發費用 、行政和管理費用均有較大程度的擴大。
虧損進一步擴大同時,今年一季度,知乎毛利率提升至57%,高於B站同期的24%,也高於短視頻平台快手去年全年的40.5%。今年第一季度,知乎線上廣告實現收入2.14億元,同比增長70.1%;付費會員業務同比增長127%至1.27億元;公司2020年初推出的商業內容解決方案業務,在今年一季度實現收入1.21億元,較2020年第一季度110萬元增長109倍;其他業務(包括在線教育、電商)收入為1714萬元,同比增長200%。
非線上廣告業務的營收在知乎總營收中的佔比首次過半,達55%。2016年開始,知乎開始提供在線廣告服務,幫助商家有效向廣大目標受眾投放廣告,隨後開始推動付費營收等非廣告板塊發展。最新財報顯示,今年一季度,知乎線上廣告收入佔總營收比重45%,2020年該比例為62%,2019年則為86.1%。
用户數據方面,今年第一季度,知乎平均月活躍用户數8500萬,同比增長37.7%;平均月付費會員數上升至400萬,同比增長138%,付費會員滲透率達到4.7%。招股書顯示,截至2020年末,知乎平均月活躍人數7570萬,2019年全年平均月付費用户數60萬,2020年增長至240萬。
面對着知乎的這份成績單我們到底該怎麼看?為啥用知識賺錢還是這麼不容易?
二、用知識賺錢為啥還是不容易?
看到知乎這份成績單,讓人最大的感覺是意料之中,為什麼會這麼説呢?早在知乎上市的時候我們其實就已經分析過,知乎要賺錢其實並不是一件容易的事情,作為一個硬知識的社區,知乎的商業化其實讓不少用户感覺難以接受,雖然“跪着賺錢不寒磣”,但是畢竟這和知乎本身的硬知識平台的形象總覺得不是那麼匹配,知乎曾在招股書風險方面也提示稱,“能否實現盈利並獲得正的經營現金流,主要取決於我們進一步擴大用户羣和增加收入的能力,但是我們不能向您保證我們的用户羣將繼續保持增長勢頭。”
在這樣的情況下,我們不妨仔細分析一下,從這份財報之中我們到底能看到知乎賺錢到底難在哪裏?
首先,廣告賺錢對於流量不大的知乎來説並不容易。對於知乎這樣的互聯網平台來説,其主要的收入來源肯定是廣告了,不僅是知乎在騰訊早期,廣告都是最為主要的收入來源,知乎從2016年開始提供在線廣告,2018年推出付費內容,2019年第三季度啓動付費會員,2020年下半年商業內容解決方案開始規模化運營。如果我們從邏輯根源的角度來説,知乎其實宏觀上説有兩類廣告業務,一類是我們前面説到的線上廣告,另一類則是不少人不一定看得懂的商業內容解決方案服務,線上廣告服務其實比較簡單,大多數人也都知道是什麼意思,但是相比於微信、頭條這樣的大流量應用來説,相對比較小眾化的知乎在流量不大的情況下賺錢並不容易。與此同時,所謂的商業內容解決方案服務,其實就是相比於傳統的硬廣告服務,知乎根據自身優勢由平台幫助創作者和品牌、商家進行對接,生產定製“廣告”。這種“廣告”因為具有內容化、定製化和UGC(用户內容生產)化的屬性,這樣的模式比起單純的廣告,因為其內容的乾貨更多其實更受廣告主的歡迎,這種廣告形式最早現於微博的“微任務”,後續快手的“快接單”、抖音的“星圖計劃”,以及B站的“花火計劃”。甚至於微任務的天下秀都已經實現上市了,但是知乎在這方面還處於後髮狀態,優勢並不明顯,在筆者周圍的眾多財經類、科技類的KOL之中,能夠得到知乎的商業內容服務對接的少之又少,而其他各家則相對多得多。所以,兩類廣告受限於流量和啓動時間都沒能實現大規模的擴張,這可能是知乎知識賺錢難點的第一個原因。
其次,會員付費的粘性和上癮性比不上視頻平台。知乎的第二塊大收入來源無疑就是會員付費了,我們前面説了知乎在2019年啓動了付費會員,從知乎一季度的財報看,在該季度,知乎付費會員業務在該季度收入為1.27億,同比增長127%,這個數據看上去不錯,但是問題是付費比率只有4.7%,這個比例其實還是相對較低的。不過這也很正常,相比於知乎的硬知識服務來説,硬知識是一種客觀冷靜的服務,這種服務的用户相對也更加客觀冷靜。相比於小説平台、視頻平台那種幾乎上癮的高黏性來説,客觀冷靜的硬知識無疑會比前者在付費上難得多,其實對於大部分的互聯網平台付費業務來説,大部分都是一種非理性消費,比如説長視頻平台的超前點播,但是這件事在知乎身上似乎就非常難以做到,雖然我們之前也説了知乎開始有了小説等虛構內容的創作,但是相比於閲文這樣的平台來説還是少了太多,不足以支撐大規模的付費。
第三,視頻化內容雖然是好方向但不容易。對於知乎來説,除了上述的幾種之外,視頻無疑也是知乎寄予厚望的東西,據周源在財報會議上介紹,視頻內容是知乎內容體系中很重要的組成部分。在過去一段時間,社區中視頻創作量和消費量都有顯著的提升,一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍,雖然發展速度很快,但是相比於咄咄逼人的嗶哩嗶哩和西瓜視頻(抖音)等競爭對手來説,知乎的難度可能更大,對手能夠更多地投入真金白銀進行視頻生產,但是知乎卻沒有這個底氣。雖然知乎的一鍵生成視頻也算比較有吸引力,但是無論是產品還是內容都尚無法替代傳統的視頻製作,只能説是聊勝於無,在這樣的情況下,知乎的未來真的還有太多的不確定性了。
對於知乎來説,一個知識平台的變現始終都不容易,如何能夠真正做到用知識賺錢甚至做到真正全面盈利,這是知乎當前最需要考慮的問題。