管窺618清潔家電預售數據背後，未來石頭科技的增長性_風聞
互联网江湖-2021-05-31 18:32
在家電行業中，清潔電器賽道在智能化的道路上走的最快，行業中也開始出現了石頭科技、科沃斯這樣的行業代表品牌。
今年618，各大電商平台也將成為清潔科技家電競爭的角鬥場。根據京東618預售數據顯示，掃地機器人預售訂單額增長400%，其中掃拖一體掃地機器人佔比超過70%。數據的背後，科技清潔賽道的增長才剛剛開始。
618預售數據的背後，清潔家電的增長邏輯在哪？
每年618電商大促中，數碼、家電是電商平台競爭的主陣地。今年618，智能家家居產品中，清潔賽道頗為值得關注，因為智慧清潔賽道是如今為數不多的真正的**“紅利賽道”。**
**互聯網商業真正的紅利只有一種就是人口紅利，**淘寶、京東的崛起，靠的是互聯網人口紅利的增長，拼多多的成功，則是因為挖掘到了下沉市場的互聯網人口紅利。
**在某些垂類領域，人口紅利具有滯後效應。**比如説科技清潔賽道，雖然掃地機器人產品很早就出現在市場上，但直到近幾年才被資本市場關注，核心原因可能在於以下幾點：
**第一，市場基本面的成熟。**過去二十年中，國內擁有城鎮房產的人數快速上漲，這就有了市場基礎。根據第七次人口普查統計結果顯示，目前我國城鎮居住人口9億人，佔比63.89%，與2010年相比，城鎮人口增加了2.36億人。央行發佈的一份數據顯示，在城鎮居民家庭中，住房擁有率達到96.0%。
第二，**產品的剛需屬性增強。**85-95年出生的人口進入勞動力市場，成為消費市場主力人羣。這一代人在消費觀念上更加開放，願意為便利生活買單，也就是説，掃地機器人等科技清潔產品的剛需屬性變強，對大多數年輕人來説，擺脱家務，騰出更多時間享受生活是一種剛需。這形成了科技清潔產品的廣泛的用户基礎。
第三，行業滲透率低，賽道空間很大。 根據Euromonitor預測數據顯示，目前國內掃地機器人市場滲透率很低不足5%，預計2024年我國掃地機器人零售量和零售額分別將達724萬台和129億元，複合增速(2019-2024)分別達5.9%和10.0%。
行業紅利釋放，帶來的結果就是頭部企業的增長性。
我們以比較有代表性的上市企業石頭科技為例，2016年石頭科技營收僅有1.83億元，到了2020年，石頭科技總營收已經來到了45.3億元。資本市場上，相比上市發行價，石頭科技股價增長超過280%，總市值超過860億元。
值得注意的是，5%的行業滲透率之下，行業已經誕生了接近千億市值的企業，意味着接下來隨着滲透率的提升，清潔科技垂類這一賽道可能將會誕生一家科技清潔巨頭企業。
從宏觀角度來看，清潔家電領域的增長，與整個家電行業的智能化趨勢的關聯也似乎更加緊密。相比其他垂類家電，行業的智能化對清潔家電帶來影響更為重要和深遠。
**其他家電的智能化，滿足的是用户的“爽點”，而不是痛點，**因為很多痛點早就被非智能化的家電產品解決了。而掃地機器人產品的智能化，則是在滿足痛點。
直白點説，用户使用掃地機器人產品，出發點就是想要從家務中解放出來，因此，掃地機器人究竟是智能還是“智障”，決定的是產品本身的可應用性。
這也是很多品牌在智能化方向上持續發力的深層原因。比如，在石頭掃地機器人T7Pro上，搭載了AI雙目視覺避障技術，一方面能夠有效避免受到體重稱、風扇底座、鞋子、插線板等物品的干擾，另外，也加入了實時視頻功能，滿足看護老人孩子寵物以及安防需求。
接下來，家電智能化的趨勢，在清潔賽道可能會被進一步放大，隨着智能化成為產品的核心競爭力，石頭科技、科沃斯這些頭部企業的優勢就會越明顯，而行業中一些依賴品牌營銷的玩家競爭力可能會被削弱。
**實際上，品牌智能化技術積累越多，產品越智能，就越能滿足解放勞動的人性的需求。**理論上最好的商業模式是什麼？其實就能夠是全方位滿足人性的需求的商業模式。
這可能也是資本持續看好智能清潔賽道的原因，因為一旦產品力能超出市場預期，人性需求下，掃地機器人市場的增長就可能會被引爆，以為人們對自動化清潔的潛在需求，絲毫不亞於對空調和洗衣機的需求量。
對於石頭科技、科沃斯等行業玩家來説，雖然滿足人性需求的商業價值已經被二級市場驗證，但清潔家電賽道的競爭環境並不會因為處在增量階段就變得寬鬆：大家都處在行業爆發的早期階段，建立起先發優勢很重要。
商業的底層規則中始終有這麼一條“鐵律”：先進入賽道的企業建立起核心壁壘之後，就幾乎可以“躺着掙錢”。因此對於科技清潔家電賽道的玩家而言，接下來的競爭，依然會是一個不小的挑戰。
清潔家電增量競爭的三個階段：品牌、技術、用户感知
總的來看，清潔家電增量市場中的競爭烈度，可能不會低於存量家電市場中的競爭，在這個競爭的過程中，行業可能會經歷以下幾個階段。
第一層的競爭，是爭奪用户心智，目的是建立品牌的戰略存在。
什麼是建立品牌的戰略存在，其實就是兩點：佔領用户心智；發現新的渠道。
美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）曾經提出著名的“定位理論”，他們認為，要在預期客户的頭腦裏給產品定位，確保產品在預期客户頭腦裏佔據一個真正有價值的地位。
換言之**，市場定位的本質其實就是用户心智定位。怎麼佔領用户的心智？一個是建立用户對產品的依賴性。另外一個就是充分利用先發優勢，發現新渠道。**
依賴性：找到用户體驗中不可替代的點。
蘋果的很多產品有中都有依賴性，比如iPhone，再比如Mac，因為蘋果的理念核心是簡單有效，手機跟電腦之間無縫連接，用來工作很順暢讓用户覺得很方便，自然而然會有依賴。
對於智能掃地機器人來説，這個不可替代的點可能就是交互性。
比如説，一些用户會給智能掃地機器人起名，這説明用户潛意識中不是把它當作一個工具而更像是一個家庭成員，而家庭成員是不可替代的。
這對於品牌來説，可能意味着在功能性之外，產品的智能化和交互性就顯得非常重要。
發現新渠道：找到一種新的觸達用户的路徑。
新渠道帶來的是什麼，其實是一種新的與用户溝通交流的方式，一種觸達用户的全新路徑。
比如説直播。直播這一觸達形式最大的一個優點，是能夠比較真實直觀的反映出產品力，這也是為什麼相比其他方式，直播帶貨的效率一直都很高。
對於掃地機器人來説，影響用户做購買決策的核心原因其實就是效果，因此，直播是一種比較適合的全新渠道。
目前，行業中也有企業發現了直播的價值。
過去一年，石頭科技在電商直播領域做了很多佈局。比如，與羅永浩等頭部主播進行合作，並且石頭科技自己的店鋪也每天都進行直播，直播已經成為了石頭科技觸達用户的重要渠道。
實際上，除了羅永浩首次直播之外，在後續的多場直播中，老羅直播帶貨選品中也都有石頭科技的身影，這説明石頭科技對於直播這樣的新渠道是做過很深的功課的，在這個過程中，直播對於行業的價值被充分發揮了出來。
另外，直播帶貨也有一定侷限性，直播帶貨其實還是為了走量，帶不了品牌，更適合石頭科技這樣行業性品牌。實際上，在直播之外，石頭也簽約頂流明星，在品牌上不斷破圈，已經在C端建立起很強的品牌認知。
説到底，爭奪用户心智是策略也是戰略，但品牌不是無本之末，背後其實拼的技術能力和產業佈局。
因此，第二層是資源結構的競爭，拼的是技術和產業能力。
石頭科技的快速增長其實很有代表性，他再次驗證了梁寧提到過的爆款品類+新技術+新流量的增長法則。
在智能家居產品生態圈中，智能掃地機器人是一個少有的“品類爆款”，相比白電，這個市場是一個增量市場，相比其他小家電，它更能滿足人性的需要，是懶人經濟的延伸。
這兩點就決定了這個品類有爆發式增長的大環境。
新流量，就是前面提到的佈局直播，以及淘寶、小紅書、知乎、微博和抖音等平台，目的是尋找新的注意力，進而找到需求用户。
最後，則是新技術。
石頭科技核心的SLAM算法技術、AI雙目視覺避障技術、激光雷達的應用，據悉，SLAM算法在滿足機器人清掃過程中實時定位需求的同時極大降低了對處理器的性能需求，兼顧成本和性能。這背後其實是技術、產業能力的儲備等等資源結構的映射。
產品最終是怎麼樣的，不單單是產品經理決定的，還有產業和技術的能力，裏面關乎定價策略，產品定位等多重因素。
在汽車領域很多新能源汽車都聲稱自身有自動駕駛技術，但自動駕駛的關鍵在於精度和成本，比如在精度上能不能滿足複雜路況的釐米級定位，在成本上能不能降到大多數用户能接受的價格等等。這裏面考驗的是技術積累的深度和產業整合能力的強度。
技術和產業能力的結果是最終的產品力，但重要的不僅是產品本身的競爭力，還有用户能感知到產品力，不單單是指產品的可用性，還有服務、品牌性格，品牌文化等等。
所以，行業第三層是感知層的競爭，拼的是最終用户能夠感知到的產品力。
產業鏈、技術、設計等等包含的信息，最終能傳到到用户感知層面的是1%還是80%，靠的其實是品牌從技術到產品再到品牌文化內核的綜合能力。
比如説，快消領域的紅牛，紅牛的產品力不單單是配方表，而是品牌性格，比如冠名賽車運動以及各種各樣的體育運動等等，逐漸塑造起來了自身的品牌性格。
科技清潔賽道也是如此。
對於石頭科技而言，產品實力夠強，產業積累夠深，綜合能力都跑在行業前列，這才有了後來快速增長，而未來的增長不僅要依賴產品能力和產業能力，更需要依賴品牌能力。
2017年，石頭科技進行了大量圍繞品牌logo、英文標識“ROCKROBO”等商標註冊，開始獨立品牌發展之路，截止2019年，其自有品牌收入佔比已經來到了65.7%。在海外市場，石頭科技品牌的收入也在穩步增長。
頭部品牌的變化，似乎也説明行業走到了一個新的階段：這可能也意味着科技清潔家電賽道正在從產品型增長到品牌型增長轉變。
這其實也符合國內產業鏈向上轉移的大趨勢，對於國內的科技企業而言，從賣產品到賣技術再到賣品牌，是一個繞不開的成長路徑。
至於清潔科技賽道中，像石頭科技這樣的中國企業最終能走到哪一步，還需要時間慢慢去驗證。
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