食安風暴半個月後，蜜雪冰城怎麼樣了？_風聞
新熵-新熵官方账号-拒绝冗余，洞察商业变量，探寻商业本质。2021-05-31 17:46
一方面是作為首個萬店奶茶品牌，被貼上“隱形冠軍”“反攻北上廣”標籤的蜜雪冰城，成為資本追捧的對象。這樣的傳奇故事，使其品牌多次曝光在財經自媒體內容中。比如蜜雪冰城在B站最大的品牌聲量，就誕生於一個財經UP主近120萬播放量的視頻中。
另一方面旗下加盟店的食安問題，也使蜜雪冰城在5月14日衝上微博熱搜。以5月14日，中國質量新聞網首發報道的《蜜雪冰城的“秘密”：篡改開封食材日期、過夜奶漿仍使用》為源頭，關於蜜雪冰城的食安問題持續發酵。截止到5月25日，根據清博輿情數據顯示，全網相關信息傳播聲量達到37557篇。
兩種不同方向的品牌曝光，可謂一半海水，一半火焰。
同時這也帶來一個新的問題，從暗處的隱形冠軍走向市場的茶飲巨頭，褪去神秘色彩的蜜雪冰城能否經得起重新審視？
| 蜜雪冰城還沒垮
關於食品安全的重要性，餐飲行業廣為流傳的一句話來自於海底撈：海底撈可能有兩種死法，一種是管理出問題，如果發生，死亡過程可能持續數月乃至更久；第二種是食品安全問題，一旦發生，海底撈可能明天就會關門，生死攸關。
乍一聽沒有任何毛病，不過如果復原這句話的背景，在當時可能更多地是海底撈對於輿論的公關表態。
彼時2018年，同樣是上市前夕，有海底撈門店後廚驚現老鼠亂竄被媒體曝光，引發輿論譁然。面對洶湧而至的輿情，海底撈將食品安全的態度信條放置於官網，和當下蜜雪冰城官微置頂總裁道歉，從根本上來説都是一種對於外界輿論的應激措施。
這種表態更多屬於企業公關層面的動作，難以觸及經營根本。此後的海底撈也間歇發生過幾次食品安全問題，不過依然難以撼動其火鍋巨頭的根基。同樣的，目前蜜雪冰城官方微博號也已經將其總裁的道歉聲明從置頂微博撤下。
海底撈對於食品安全的認識，曾經有業內人士表示對於生死攸關，可能更多的是生命線，而不是死亡線。一個品牌的生死，決定因素是多重的，也説明了雖然食品安全很重要，但遠遠不夠壓垮蜜雪冰城的分量。
同時，隨機詢問幾個還在購買蜜雪冰城的顧客，是否有關注蜜雪冰城食品安全問題，大部分顧客表示有看到，但是沒太關注。關於消費者對於蜜雪冰城食品安全的態度，還有線上網友給蜜雪冰城的支持打氣可以佐證。
《新週刊》在一篇彙總蜜雪冰城微博評論的文章裏曾寫道：“不得不説，網友們面對蜜雪冰城負面消息的反應，像極了《還珠格格》裏被香妃刺傷卻還要拼命替她掩飾的皇帝。”
選擇原諒的原因也很簡單——便宜。這也正應了那句網絡梗：“五毛錢的東西，你還要啥自行車。”可見長期低價贏來的民心，偶發性的食品安全問題並不能瓦解。
不過食品安全壓不垮蜜雪冰城，但是這件事情的影響卻揭開了蜜雪冰城早已深埋的另一個雷區。
| 食安背後的角色對立
“食品安全問題還好，關鍵現在需要判斷的是這是否屬於偶發性問題。根據目前全國各地門店跨省同一時間出現大致相同的食品安全問題，我覺得這是比較嚴重的。”一位餐飲業資深人士對「新熵」表示。
簡單解釋就是，偶發性食品安全問題屬於個別門店違規操作，一般不會同一時間跨省出現相同的問題，但是目前根據媒體曝光出來的監管部門檢查結果來看，蜜雪冰城的食品安全可能是整個品牌系統級別的問題。
茶飲賽道的成本高是行業共識。此前奈雪の茶的招股書出來，大家紛紛表示不敢相信看到的竟然是虧損。雖然奈雪解釋虧損的主要原因是拓店和新店過渡期，但是物料成本過高是個事實。
如果説喜茶、奈雪の茶物料成本佔比高，是因為新茶飲產品使用了品質較好的原材料。那麼採用植脂末、奶精粉為主要原材料的蜜雪冰城，物料成本佔比居高難下，又是為何？
一方面是此前媒體曝光的產品性價比，也就是低客單價之下難以賺錢。有加盟商曾在相關採訪中提到“225”的加盟賺錢概率，即“20%賺錢，20%閉店，50保本”。不過在「新熵」實際溝通中，問到一些加盟店主對於這個概率的看法，老闆們表示其實還要加上一個運氣。
意思是賺錢的不一定是位置最好，流量最大的門店；閉店的也不一定是經營最差的門店；保本的前提是你還要足夠努力的經營，決定你走向哪個概率的影響因素有很多。這種情況下能否賺錢也就意味着是個加盟盲盒，全看你拆出來的是什麼。
如果説創業有風險，加盟需謹慎，作為創業者承擔不可控的經營風險是理所應當。但是另一方面，關於食品安全問題，一些加盟商認為主要矛盾在於總部的派貨和物料規格設計不合理。
有蜜雪冰城加盟商稱：“現在因為公司主打低端市場，而上游物料價格又在不斷上漲，導致我們加盟商的利潤被一再壓縮，入不敷出已是常態。
最讓我感到失望的還是這次風波之後公司的應對方法，要求各加盟商自檢自查，並由巡查小組轉店檢查，這種行為尚可理解。但所謂篡改效期，隔夜茶的根本原因是公司給我們所發的物料規格十分不合理。
打個比方，一罐燕麥900g，每杯產品只用50g且只有燕麥奶茶這一個產品可以用到燕麥，然而燕麥罐頭的效期是10小時。在如此炎熱的夏天，平均每小時賣1.8杯受眾並不廣的燕麥奶茶，且不説開在犄角旮旯的店了，常年排在全市營業額前10名的店一天都賣不完一罐。然而公司卻強制加盟商不能擅自下架產品或者有物料存在斷貨等情況。
也就是説，公司逼着你進燕麥罐頭，打開用兩勺，時間一到就得扔。像這樣的物料還有很多很多，食品安全固然重要，但這一定要凌駕於合理利用資源的大前提上。恕我直言，無論公司的研發部還是稽核部，能設計出來這樣的包裝規格、使用效期、產品配比，還是吃的太飽了。”
雖然言論不可避免具有情緒，但是此位加盟商打比方提及的燕麥罐頭原材料，卻是此次食品安全檢查時多次出現效期篡改問題的主要原材料之一，比如鄭州永安街店的員工私下篡改門店常用食材中就包含燕麥罐頭。
此外在監管部門的曝光資料裏，鄭州永安街店店長也表示：“如果過了效期就倒的話，那得扔多少，誰願意呀，及時更改時間就行了。如果氣味和顏色有變化就真的不能用了，沒變就可以用，過效期的還可以延用半天至一天，（而修改效期追蹤卡）主要是方便公司檢查。”
可見，修改效期成為加盟商應對品牌總部派貨、物料規格設計不合理的主要手段之一。造成這種對立的主要原因在於：對於蜜雪冰城品牌總部來説，這個生意的本質是一個To B供貨商的角色。
簡單來説，在蜜雪冰城的加盟制模式下，總部只負責品牌管理和供應鏈以及整體門店的協助管理，主要收入來源於供應鏈，供應鏈多出貨才能保證總部產生更多的收入。
這種情況下，總部人員的考評績效其實是和加盟商的進貨量相關的，但是低價之下加盟商想要盈利就需要精準控制物料資源。
角色的不同，必然帶來了看待一件事情標準的不同，一個是希望物料標準粗放，一個希望物料標準精細。
在餐飲行業，加盟制模式長期飽受詬病的一個主要矛盾也是此種模式下的角色對立問題。
| 傳統加盟模式的蜜雪沒有未來
不過餐飲加盟行業由來已久，生意模式大同小異，為什麼單單就在蜜雪冰城身上矛盾凸顯？
一位長期做餐飲加盟諮詢的人士對「新熵」表示：“此前蜜雪冰城To B的增量收入，主要來自於新增門店，也就是開荒獲得新的收入增速。不過萬店規模以後，也就意味着品牌結束了跑馬圈地的時期，此後開荒獲得新增速的方式也將失效。”
能夠實現單店營收增加的主要原因在於，絕味走的並不是性價比路線，甚至相比周黑鴨也並不一定便宜。
2019年，有媒體對直營制周黑鴨和加盟制絕味的歷年財報統計分析，發現周黑鴨和絕味食品的實際銷售價格幾乎不相上下。財報均價裏的便宜主要是因為只考慮了總銷量和總營收，忽略了產品銷量的構成結構，實際情況是在產品結構上，絕味比周黑鴨賣出了更多的素菜，導致了主力產品鴨脖便宜的假象。
另一方面消費者覺得絕味便宜，是因為在周黑鴨花錢買了更好的包裝，就好像絕味的散裝產品相比周黑鴨的“MAP氣調裝”肯定更便宜。但是實際在各自品牌的天貓旗艦店，同樣重量同樣包裝的絕味鴨脖並不比周黑鴨價低。
所以雖然都是加盟擴張制度，但是以絕味食品的經驗，來類比推斷蜜雪冰城的成功，至少在產品定位的性價比上是不成立的。其次，二者在人力成本和門店選址上要求也不盡相同。
絕味食品在餐飲業內人士看來，更多是一個餐飲零售產品，操作簡單，一個人可以管理一家店，且沒那麼苦力。但是一家蜜雪冰城加盟店，最低經營門檻需要兩到三個年輕人，人力成本壓力驟增。
此前曾有餐飲業內人士表示，看不懂蜜雪冰城低價之下怎麼盈利，因為即使薄利多銷也要有利可圖。供應鏈再強大，總部可以虧的起，但是對於旗下的加盟商個體户來説，賺錢才是根本。
資深加盟諮詢人士對「新熵」表示：“加盟模式成立的前提是彼此利益空間的平衡，一旦利益這根線拽的過緊，很可能就會斷了線。目前看來，蜜雪冰城食品安全問題可能只是這根線過緊的一個徵兆之一。”
以同樣萬店規模被稱為“下沉肯德基”的華萊士為例，此前，華萊士在跑馬圈地時期也通過加盟模式，造就半個月發展七八家門店的神速。但不久卻發現，大部分加盟店沒開多久就關門歇業了，存活下來的也很快就跟總部分道揚鑣另立門户。
其品牌創始人華懷慶分析該問題時説：“自己賺2萬元，加盟商卻要虧20萬元，從社會投資來看負18萬元，參照巴菲特的價值投資理念，這種模式不產生價值，不能再走下去。”
於是，華萊士很快叫停了加盟。之後轉型“諮詢費白菜價、門店眾籌、員工合夥、直營管理”的合作連鎖商業模式獲得成功。可以總結為，脱胎於傳統特許經營和直營模式的、更加適應福建小餐飲企業快速發展的新型經營模式。
簡單地説，就是華萊士通過門店眾籌的方式將股份下放給員工或者外部合作者，讓其與公司形成利益共同體。華萊士提供技術、原料、物流、品牌輸出等支持，通過直營管理確保經營標準的統一，配合門店眾籌，優勢互補，實現雙向持股的深層次合夥。
蜜雪冰城能夠長期保持低價的主要原因在於跑馬圈地時期，很多細枝末節都可以忽略，以追求效率和規模為主。如今規模見頂，增速放緩之下，不賺錢的加盟商是否還願意和蜜雪冰城一起走下去並不好説。
另一方面，當下的蜜雪冰城加盟門檻也在不斷提高，比如曾經有一位想要加盟蜜雪冰城，後來被近30萬加盟驗資門檻勸退的98年奶茶店創業者小霞。
她向「新熵」表示：“本來自己依靠前期炒酸奶的鋪子攢的本金，想擴大升級一下開個蜜雪冰城奶茶店，誰知道貧民窟女孩奶茶的救星，並不是貧民窟女孩奶茶店創業的夢。”
雖然沒有加盟蜜雪冰城，不過手握10萬本金的小霞在蜜雪冰城隔壁開了一家自創品牌奶茶店。
“當時是挺怕的，因為基本在校園開奶茶店的都怕它們。”小霞回憶道：“不過後來通過在抖音記錄開店，在微信建立私域流量羣，同時和周邊學生常去的景點、滴滴打車等優惠活動聯動，慢慢地生意流量也超越了蜜雪冰城。”
曾幾何時，加盟商最在意的是知名品牌帶來的流量效應，如今進入數字化時代，線下線下流量互相流轉，經營私域流量成為當下不少年輕創業者的選擇。流量獲取方式的轉變也導致加盟商選擇品牌，從之前的看重品牌流量轉向看重產品競爭力。
作為低價流量型品牌，如今蜜雪冰城的成功，看起來更像是上一個時代長成的企業，謝幕時的迴光返照。新時代下的市場環境裏，擅長“老黃曆”的蜜雪冰城能否長青並不好妄下斷言。
（注：文中人物均為化名）
參考資料：
未來消費App：《周黑鴨真的貴嗎？》
財經天下週刊：《蜜雪冰城不存在物美價廉》
新週刊：《路人緣最好的奶茶，終於翻車了？》