“嚮往的廣告”，恰飯失敗了嗎？_風聞

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文丨郝澤宇

編輯丨於華東

走過五年的芒果“頂流”，《嚮往的生活》系列綜藝（以下簡稱《嚮往》），無意間闖入了一個哲學話題：理想和金錢，你選哪一個？

一直以來，《嚮往》試圖為受眾打造一個純天然、無憂愁的“更好生活”：嘉賓擺脱世俗的繁冗，迴歸世外的“漁樵耕讀”，與三兩友“圍爐夜談”。然而不斷增加的冠名商正在干擾這種情境的打造，幾乎每隔十分鐘，就會有嘉賓原地起飛尬聊廣告詞，被網友戲稱為“在廣告裏看節目”。

節目裏的彭昱暢正在照稿念詞

一邊是傳遞更好生活觀，讓節奏慢下來的節目初衷，一邊是水漲船高的廣告競價，與日俱增的廣告植入，缺乏誠意的“頂流”綜N代還能在營銷上講出新故事嗎？

廣告扎堆植入

生活不再向往

連常駐嘉賓都毫不掩飾冠名商過多帶來的疲憊。

在最新一期《嚮往的生活》中，彭昱暢問正在做飯的黃磊，做飯好吃的秘訣是什麼？黃磊自顧自地講着“因為我給我喜歡的朋友做飯”，直到彭昱暢提醒“所以油很重要是嗎”，他才突然想起來，連聲道是。

但黃小廚也沒説出重要在哪，當話題終於曲折地引向廣告植入，彭昱暢再度發揮“工具人”角色，對着鏡頭唸完了準備好的廣告詞。看似應當作為播出事故的片段被剪輯進入正片，或許連冠名商都未曾意識到自己遇到了多麼“高冷”的甲方。

如果説有關油鹽醬醋類的消費品牌起碼匹配對了場景和內容，那麼作業幫的出現，則完全是一場“摸石頭過河”的盲賭。五位常駐嘉賓無法與品牌形成有效聯動，被網友喻為“國民好爸爸”的黃磊也已經與掌門一對一握手合作，於是，作業幫開始以更加魔幻的方式爭取“露臉”：有獎競猜。

在第三期節目中，導演要求嘉賓數出作業幫廣告歌中“幫”的個數；第五期則梅開二度，要求嘉賓完整唱出作業幫的廣告歌，或許在作業幫的廣告歌中有提高轉化率的神奇魔力，但如此刁鑽奇詭的問題終究要由何炅的回答來掩飾尷尬。

疲態是多次累積的結果。從上一季開始，《嚮往》的冠名商開始激增，達到史上最高的14個，這一度迫使嘉賓通過編歌的方式口播冠名商。而到了這一季仍然有13家冠名商取得入場卷，考慮到每個冠名商均需在節目中獲得曝光機會，節目組採取了更加簡單粗暴的方法來“雨露均霑”，即不定時開啓的葷菜福利中心。每道菜餚都代表來自不同冠名商的贊助，嘉賓通過套圈的方式來獲得福利，套圈成功的同時還不忘口頭感謝指定冠名商的支持。

營銷也談內卷

投放“各顯神通”

從大的環境來看，冠名商的瘋狂湧入存在某種必然。

一方面，品牌營銷打法在互聯網時代呈現越來越嚴重的內卷趨勢，從內容端呈現的營銷可供性越來越豐富。

一切皆可內卷，廣告業亦如是。如同無限延展的互聯網節點，打破邊界，再造價值正在成為營銷界的某種趨勢，比如“互聯網第一雪糕品牌”鍾薛高成功打破不同品牌之間的次元壁，多次與車企、茶飲等產品進行跨界聯動；常年“搭便車”的杜蕾斯，通過與節日或是社會熱點的及時性互動撐起獨特的“熱點營銷”；飲品巨頭百事可樂走差異化路線，主打“年輕人的可樂”的“價值營銷”。

正是上述邊界的拓展刺激了營銷可供性的極大豐富。

所謂可供性，換種通俗的説法就是可能性。以往在內容中植入廣告的手法較為單一，多見於“休息一下，廣告之後更精彩”，內容與廣告完全分離，但隨着營銷手法的更新迭代，包括內容營銷、貼片廣告、廣告小劇場在內的植入性廣告不斷出現。據擊壤洞察的統計，近兩年網綜綜合使用過的植入類型已經超過49種。

從2014年《奔跑吧兄弟》橫空出世以來，品牌商與綜藝節目的磨合期已經跨過小十年，綜藝內容+營銷的組合也已擺脱早期的實驗性，開始走向成熟和穩定。艾瑞諮詢與騰訊數據實驗室聯合發佈的《2020年中國網絡綜藝商業變現白皮書》顯示，網絡綜藝內容影響力與冠名商的品牌推廣力已經形成成熟的轉化模式。通過特定的內容+場景，品牌及其產品能夠更容易形成全鏈路的營銷路徑，為用户轉化成為消費者提供可能。

因此，即便爭不過動輒拋出幾億獨家冠名費的品牌巨頭，那麼“灑灑水”，爭取在頭部綜藝中露個臉，選取適合自己的低成本營銷手段也不失為一種策略。

另一方面，是廣告投放的選擇機制。

無關內容好壞，在節目落地之前，資本更加趨向於已經形成口碑聲勢的綜N代，抑或是市場看好的類型題材。從擊壤廣告大數據發佈的《2020網絡綜藝趨勢報告》來看，綜N代節目招商飽和度達到89%，超過新節目招商飽和度近25個百分點，説明資本更傾向具有一定市場聲量的綜N代節目合作以降低節目內容帶來的風險與不確定性。

艾瑞數據則從綜藝題材的視角切入。不難發現，生活觀察類從眾多類型題材中脱穎而出，成為2020年中國頭部網綜節目類型數量佔比最高的一類。以《嚮往》為代表的一類綜N代恰好處於資本青睞的交集中，堪稱“香餑餑中的香餑餑”。

這一點從近些年水漲船高的天價冠名費可見一斑，以湖南衞視自制系列綜藝《爸爸去哪兒》為例，根據網絡公開信息，節目第一季的冠名費為2800萬元，由於收穫了極高口碑與收視，其第二季單個廣告商的冠名費就已經超過3億元，而在第三季硬廣招標會，節目80%的硬廣資源賣出6.7億元，加上冠名權為11.7億，吸金能力令人驚詫。

破局：綜N代品牌冠名如何講好新故事？

觀看體驗與品牌冠名也並非無法兼顧。

起碼《嚮往》與特侖蘇的三年“蜜戀”仍在有效期內，這得益於品牌和節目的高度契合度。從某種程度上講，特侖蘇本季新品主打的”沙漠有機才是更好有機”與節目的理念一拍即合，即追求高品質的嚮往生活，讓生活變得更精緻。

獨家冠名商特侖蘇始終被擺放在畫面顯眼位置

這種對生活理念的認同已經深入到嘉賓的日常行為中，比如在上期節目中黃磊隨手利用牛奶製作的桃花羹，以及往季節目中利用牛奶製作奶茶、冰棍等各類甜點美食。這種做法一方面固化了受眾心中“每餐必有特侖蘇”的品牌印象，同時也激發自己動手嘗試“特侖蘇+”風味美食的生活情趣。

連接品牌與內容的價值節點也正在成為特侖蘇的標配打法。繼《嚮往》之後特侖蘇又用新產品冠名了《舞蹈風暴2》。

其新推出的Milk脂肪牛奶主打“0脂肪、更輕盈”的健康訴求本身就與舞蹈類選手在舞台上展現優美身姿，保持健康體態的場景實現了深度融合，同時也契合特侖蘇一直以來追求“更好”，追求品質的品牌價值觀。在節目不斷播出過程中，特侖蘇還根據不同選手的特質、節目特色制定了針對性的廣告語和海報，實現了以節目為基礎、以價值理念為連接點的深度營銷。

當然，想向特侖蘇學習，也不是那麼簡單，還需要一個必備條件：你得加錢。只有通過競價才能在時長有限的綜藝節目中獲得更豐富和針對性的營銷方案。

同樣在尋求突破的還有常年冠名《奔跑吧兄弟》的安慕希。安慕希曾經通過與《奔跑吧兄弟》的合作成為“現象級”乳製品，但品牌的忠誠度終究會隨着品牌自身的原地踏步而逐漸流失。在上一季的跑男綜藝中，安慕希已經不僅僅滿足於節目內的廣告植入與內容營銷，它在節目播出的同時聯合了抖音短視頻平台，發起#掃碼做任務 一起分千萬#的抖音挑戰賽，並邀請李晨、angelababy等7位MC成員領跑打卡抖音任務。

如果細細思考，就會發現這是一次性價比極高的三方聯動。首先，以安慕希為連接點，《奔跑吧兄弟》可以在流量巨大的抖音平台完成宣發和內容的二次創作，為自身內容賦值；抖音則進一步吸納對綜藝內容與產品感興趣的潛在用户，併為用户進行弱社交關係連接、自我呈現提供素材；而安慕希更是完成了節目內外，線上線下的全方位營銷，讓已經對安慕希具有一定品牌認知度的新生代羣體在互動和社交中進一步增加了品牌忠誠度。

因此，《嚮往》遭到詬病實質上反映了觀眾對植入“不走心”的反感。冠名商需要明白的是，注意力仍然是這個時代最稀缺的資源之一，僅僅靠經驗和直覺去投放廣告，最終會失去對受眾有限時間的共享。想要把錢花得“擲地有聲”，首先要尊重受眾，理解他們更深層次的價值需求、行為需求，緊接着如前文若言，打破邊界，再造價值，讓單向度的營銷成為供需兩端的共生共創之旅。