將營銷進行到底的逸仙電商，難向“完美”_風聞
翟菜花-2021-05-31 13:29
一面是營收增長，一面是虧損擴大，受此消息影響，一季度財報公佈當天，盤中收穫52周最低價8.5美元，收盤價9.37美元，跌4.58%。
從逸仙電商過去幾個月的股價來看，完美日記一直處於下跌狀態。在今年二月份，逸仙電商股價曾達到最高價25.47美元，但截止至5月21日收盤，逸仙電商股價相較於2月10日收盤價已經跌去了60.96%。
將營銷進行到底
據逸仙電商官網顯示，逸仙電商成立於2016年，完美日記品牌推出是在2017年。完美日記品牌推出13個月後，就成為了天貓銷售額排名第一的彩妝品牌。據天眼查APP顯示，逸仙電商在上市前共有5輪融資，一級資本市場投資者對其頗為看好。
根據逸仙電商招股書、近期財報數據顯示，逸仙電商2018-2020年總營收分別為7.58億元、35.1億元、52.3億元，營收增長極為迅速。而逸仙電商之所以能迅速成長，在筆者看來，重營銷是非常關鍵的一點。
逸仙電商在2018年-2020年，以及2021年一季度，營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.14億元、10.4億元，分別佔據總營收的48.69%、41.28%、65%、72.1%。逸仙電商在營銷方面的投入逐年上升，在今年一季度竟然拿出總營收的七成多投入營銷。
注重營銷的企業過往也有，不過到了近些年，逐漸多了起來。在筆者看來，逸仙電商的重度營銷投入，與國內品牌營銷的方式改變有關。
我國消費品牌的營銷方式可以大致分為兩個階段。
第一階段，品牌以擴張品牌知名度為主要目標，藉由品牌知名度影響人們的消費慾望。例如步步高、背背佳、好記星等產品，在電視廣告上大量投入，擴大品牌知名度。這與當時的環境不無關係，電視作為大眾媒體，有極好的傳播效果，消費品牌在這一營銷渠道上投入即可。
第二階段，品牌的營銷方式更加多元，展示類廣告與效果類廣告結合，不再侷限於單一營銷渠道投入。營銷方式進入第二階段的原因有以下兩點。
一是國內工業規模紅利的釋放。
經過多年的發展，國內已經擁有了世界一流的製造業產業鏈，有完整的工業門類和生產能力。這些工業規模紅利讓許多企業在起步階段不需要在產品方面投入太多，代工廠可以提供先進的技術、工藝和產品，企業只需準備一個品牌即可。在此時，企業自然會加大營銷方面的投入，擴大品牌知名度，增加自身在市場中的競爭力。
二是營銷渠道的改變。
營銷渠道是品牌觸達消費者的渠道，如今電視作為大眾媒體的時代已經過去，電視觸及的消費者有限。互聯網的出現，讓營銷渠道變得更加多元。尤其是移動互聯網的出現，傳播環境隨着各個應用之間的分割，成為一個個孤島，信息流算法又加劇了“信息繭房”形成。不過另一面是，人人都可以發聲，大眾自媒體時代來臨。
營銷渠道多元化，也意味着品牌需要投入更多營銷費用來獲取消費者。企業在各大綜藝、電梯等方面投入展示類廣告，增加品牌曝光；與流量明星、明星主播、KOL等合作，在增加品牌曝光的同時提升銷量。
處在第二階段的企業由於工業規模紅利存在，可以在產品方面少投入，營銷渠道多元化則讓企業為了獲取消費者不得不增加營銷費用投入。
我們可以發現，近幾年成立的消費品公司，很多都是走重營銷的道路，例如元氣森林、瑞幸咖啡、鍾薛高等新消費品牌，而逸仙電商也是處在這一階段的代表企業。
在工業規模紅利方面，中國化妝品市場規模不斷擴大，吸引了許多國際大牌企業在中國本土選擇代工廠生產。根據公開信息顯示，完美日記三大代工廠分別為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，與他們合作的不乏香奈兒、MAC、迪奧、阿瑪尼、歐萊雅等國際大牌企業。
在營銷渠道的選擇上，逸仙電商與人氣偶像朱正廷、劉宇等合作，獲取“飯圈女孩”流量；與15000名KOL合作，獲取KOL的私域流量；開設微信羣、微信公眾號，用微商的形式來進行社區運營，維護私域流量。
時代原因讓逸仙電商走上重營銷之路，從逸仙電商公佈的數據顯示，其在營銷方面的投入仍在增加。據第一季度財報數據顯示，一季度逸仙電商毛利率68.8%，營銷成本佔總營收72.1%，賣出去的商品賺的錢還沒有投入的營銷多。
雖然資本市場可以接受企業虧損，但是很明顯如今二級資本市場不太能接受逸仙電商的商業模式。另外，逸仙電商在將營銷進行到底的同時，還有多個問題需要注意。
走向“完美”的逸仙電商並不完美
股價與市值，始終是資本市場投資者的判斷，判斷依據還是來自企業本身。從逸仙電商公佈的信息與市場環境來看，逸仙電商為了提升企業價值，做了很多努力，但是想要走向“完美”的逸仙電商卻並不完美。
首先，重營銷投入讓其DTC（Direct To Consumer）模式失去初衷。
DTC模式是指直接面對消費者的營銷模式，省去經銷商或中間平台，通過官網渠道（社羣、小程序、企業微信、官網等）讓品牌直接面對消費者，與消費者交流，加強消費者的參與感，達到轉化。
其實也就是官方的私域流量運營與官方銷售渠道建設，目的是節省企業在營銷費用以及中間經銷商方面的投入。
逸仙電商在DTC方面的投入有一定的成效，今年一季度，集團DTC消費者規模突破960萬，同比增長11.6%；DTC消費者季度客單價約為122.9元，同比增長24.5%。
不過，逸仙電商的在營銷方面的投入，讓人們絲毫感覺不到逸仙電商的DTC模式節省了什麼。
雖然逸仙電商節省了在經銷商網絡構建方面的費用，線下與線下都選擇官方直營，同時在小紅書、B站等平台也與消費者直接溝通，收聽消費者反饋，但是，逸仙電商龐大的營銷投入，讓這些節省下來的錢都進入了KOL、KOC、流量明星、明星主播等口袋中。
逸仙電商避開了做渠道“打工人”，卻變成KOL“打工人”。
其次，逸仙電商的研發問題始終沒有解決。
我國的工業規模紅利可以讓逸仙電商前期進入化妝品行業不需要投入太多研發，但是，這也讓其缺少與同行的競爭力。
逸仙電商在2018年到2021年一季度的研發費用投入分別為260萬元，2320萬元，6650萬元和2774萬元，佔淨收入的0.4%，0.8%，1.3%和1.92%，雖然處在上升趨勢，但仍沒有超過2%。
對比其“偶像”歐萊雅在2020年9.6億歐元的研發費用，3.44%的研發費用率，逸仙電商尚有不足。
逸仙電商也很清楚自身在研發方面的弱勢，公開了其革新的開放式研發體系——逸仙Open Lab。這一研發體系由逸仙（廣州）研發中心為主導核心，集合原料端、研發端、生產端等全球合作伙伴，完成研發生產的上下游整合。
這一研發體系集合了逸仙電商DTC營銷模式的優勢，逸仙電商可以將收集來的需求反饋給合作伙伴，繼而研發出新產品。從描述來看，這一研發生產方式，介於OEM（品牌設計工廠代工）與ODM（工廠設計工廠代工）之間，逸仙電商通過這一研發體系為產品的賦能效果有待觀望。
另一面，逸仙電商也在積極購買專利。截至今年3月底，逸仙電商在全球範圍內擁有75項專利，其中包括36項發明專利（部分正在轉讓過程中）。而對比歐萊雅年均近500個產品專利申請來看，逸仙電商在知識產權方面仍有待提高。
而且，天眼查APP顯示的逸仙電商36個專利信息中，有35個是外觀設計專利，1個實用新型專利。
其中，其他品牌專有資產指的就是知識產權、核心技術等，很明顯逸仙電商在這一方面做的還不夠。
最後，從品牌資產的其他角度來看，逸仙電商同樣難以走向完美。
一方面，逸仙電商的品牌困於性價比，高端之路難走。
逸仙電商前期打造“完美日記”品牌時，由於與國際大牌的代工廠合作，在營銷上主推“大牌平替”“性價比”等標籤，雖然迅速擴大了品牌知名度，但這也導致消費者對逸仙電商旗下品牌的認知度、聯想度侷限於這些標籤。
以手機行業的小米手機為例，前期一直注重性價比，這些年衝擊高端手機市場不太順利。即使在高端手機市場，也只能做“高端手機市場守門員”，仍脱離不了性價比。
而這些標籤，同樣會限制逸仙電商向高端品牌進軍。逸仙電商收購英國護膚品牌Eve Lom、法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic、中國台灣護膚品牌DR.WU的大陸業務，然而在這些高端品牌被收購之後，許多消費者首先疑問的是這些品牌的產品會不會因為被完美日記收購之後質量會不會下降。
另一方面，逸仙電商的品牌忠誠度很低。
逸仙電商剛開始營銷主打的“大牌平替”，本身就是為了獲取知名品牌的忠誠用户。然而，“大牌平替”，並不能增加逸仙電商旗下品牌的用户忠誠度。
一是由於許多線下美妝集合店上線很多大牌的小樣產品，降低了消費者購入大牌產品的價格門檻。二是由於選擇代工廠，並沒有核心技術，市場上同價位、同代工廠的產品有很多，用户可替代選擇較多。
逸仙電商的DTC模式沒能解決自身的營銷投入，在研發方面的投入成果較少，品牌資產又困於自身早期打下的標籤，逸仙電商讓旗下品牌走向“完美”之路仍有很多坎坷。
結語：
根據艾媒諮詢數據顯示，自2012年至2019年，我國化妝品市場規模不斷擴大，儘管2020年市場規模有所收縮，但規模已達3958億元，預計2021年化妝品市場規模將達到4553億元。
面對如此大的化妝品市場，將營銷進行到底的逸仙電商，一面增長，一面虧損，並沒有足夠深的護城河。而他的競爭對手花西子、橘朵、colorkey、稚優泉等什麼差異化的品牌，也在營銷上不斷投入。化妝品行業在營銷方面正陷入“囚徒困境”，逸仙電商難以脱局。
資本市場不怕企業虧損，但怕企業沒有支撐自身價值的護城河。