音樂理想與商業化，網易雲能否兼得？_風聞

作者：佚名

原創：財經小鋤頭（chutou0325）

2021年2月5日零點，“最懂音樂”的蝦米正式關停。蝦米音樂的APP封面只剩停服公告、資產處理和退款申請選項。

3月5日零點，蝦米音樂網頁端除音樂人授權服務外，其餘運營均停止關閉服務器。

那個純粹、小眾的音樂世界終於在一代人的緬懷之中走完了其產品生命週期的最後一程。音樂理想主義在功利的社會現實面前終究顯得那麼不堪一擊。有人説，是阿里玩壞了蝦米。有人則認為，“不妥協”早為蝦米埋下了行將消亡的伏筆。

一代人終將老去，總有人正在年輕。

近日，阿里系的另一款音樂平台網易雲音樂在港股遞表。從“聽見好時光”到“音樂的力量”，網易雲的商業化做的比蝦米好得多。但無可否認，在商業化和“文藝中年”丁磊的音樂理想之間，網易雲音樂仍然過得極其掙扎。

商業化的網易雲：跌入內容成本黑洞

與體感相符，網易雲音樂是一個高度年輕化的音樂社區。平台89%用户為90年之後出生，其中60%月活動用户來自一、二線城市。網易雲之所以稱為“音樂社區”而非音樂平台，最顯著的特點是其用户粘性較大。

從幾個維度來看，根據灼識諮詢報告，網易雲在人均單日使用頻次、新用户留存率及活躍用户留存率三個維度上在中國在線音樂行業保持領先。另外，網易雲用户的日活躍用户平均每天聽歌時長是76分鐘（截至2020年末）。

（圖源：招股書）

2018年至2020年，網易雲MAU年均增長率為31%。期間三年，平台在線音樂服務月活躍用户分別是1.05億、1.47億及1.81億人。

作為一個“音樂”的社區，網易雲是成功。但蝦米消失的前車之鑑告訴我們，音樂理想主義在商業化社會面前是那麼不堪一擊。網易雲如果無法做到自給自足，遲早一天它也會成為下一個被阿里玩壞的蝦米音樂。

在商業化方面，網易雲音樂正被捲進了內容成本的無底黑洞中。

網易雲的收入主要分成兩塊，一是在線音樂服務，包括會員訂閲銷售收入（佔比最高，2018年至2020年，會員訂閲收入佔在線音樂服務收入比例分別為44%、54%及61%）、提供品牌和效果廣告服務收入、銷售數字音樂專輯及單曲收入、轉授權音樂內容等；二是社交服務，主要是虛擬物品銷售收入（銷售場景主要是直播）。

從兩大業務的收入佔比看，2018年至2020年，網易雲的變現渠道正快速向“社交娛樂傾斜”。2018年，在線音樂服務和社交娛樂服務收入佔比分別為89.4%和10.6%。至2020年，兩大業務的收入佔比變為53.6%和46.4%。

（圖源：招股書）

總有用户認為，經過不停改版之後，現在的網易雲已變得不像從前音樂社區。但這背後，更多是出於商業的考量。

2018年至2020年，網易雲每月每名付費用户貢獻的在線音樂服務收入分別為8.9元、9.3元及8.4元。而社交娛樂服務貢獻的收入分別為N.M.（2018年業務處於起步階段，產生收入較少）、477.6元及573.8元。

（圖源：招股書）

因為在線音樂會員訂閲單價在目前消費語境下很難提價，所以會員訂閲銷售增長主要來自會員數增長維度。而社交娛樂服務方面變現有每名用户貢獻收入和付費用户總量兩個增長維度。所以只從變現困難程度而言，社交娛樂服務的變現更為簡單。

對比行業龍頭騰訊音樂，其實網易雲在在線音樂付費率和ARPU、社交娛樂ARPU等指標上並不遜色於騰訊音樂（網易雲社交娛樂ARPU甚至遠高於騰訊音樂）。兩者最大的差別在與在線音樂和社交娛樂的付費用户規模上。2020年，網易雲在線音樂月付費用户為1596萬人，而該年Q4騰訊音樂的月付費用户規模為5600萬。同期兩平台社交娛樂服務月付費用户規模分別為33萬人及1080萬人。

 

（數據來源：公司招股書及相關年度財報）

而要提高音樂社區裏的付費用户規模，最根本途徑還是儘可能取得足夠多的音樂版權（最好是獨家）。因為只有這樣，網易雲才能吸引更多普通用户，並將其轉化成付費用户。

就此，網易雲陷入了內容成本黑洞。網易雲的營銷成本分為兩部分，內容服務成本與其他成本。內容服務成本主要包括向向音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權合作伙伴支付的內容授權費及向直播表演者及其直播公會支付的收入分成；其他成本主要包括廣告服務相關成本、音樂及娛樂活動相關成本及渠道費等。

從成本支出看，與音樂版權內容相關的內容服務成本一直高企，2018年至2020年佔平台收入比例分別為172%、123%及98%。至今仍蠶食了網易雲幾乎所有收入。

（圖源：招股書）

 但由於要提高付費用户規模，網易雲未來還不得不投入更多的資金到內容服務成本，獲得更多版權內容。表明上看，網易雲過去三年的毛虧率在不斷下降。但在平台不斷高投入內容服務成本的過程中，還將產生更多不確定的因素，如騰訊音樂介入競購導致授權費水漲船高等。

（圖源：招股書）

網易雲其實並無退路。如果不投入版權競爭，網易雲音樂終將會成為下一個蝦米，在小眾和理想化中為商業化洪流所湮滅。網易雲只能寄望自己不斷投入內容服務成本之後，能吸引轉化更多付費用户。

可惜的是，現在的中國在線音樂行業已經進入了存量競爭階段（可以看騰訊音樂在線音樂服務的MAU近三年整體上在倒退）。這也意味着，很多音樂獨家版權，其實網易雲是無法獲取的。它發展的前路，其實已經越來越窄。未來持續投入內容服務成本的資金黑洞，網易雲未必能有如期回報。

但除了這樣，還有什麼辦法呢？

 網易雲的音樂理想

網易雲在陷入了商業化的內容成本黑洞之後，其實並沒有放棄自己音樂社區的建設。

譬如網易雲會在招股書裏大費周章地寫道自己有一個“現象級”的評論區，甚至就自己的評論區內容在杭州地鐵上舉辦過“樂評專列：看見音樂的力量”活動。

2021年2月，平台超過48%的聆聽者瀏覽過評論區。評論區的許多評論不僅成為平台熱點，甚至在中國網絡上廣為流傳（但去年出圈的“網抑雲”喪文化影響似乎並不積極）。

（圖源：招股書）

此外，網易雲還有基於音樂社交的“分享和一起聽”及雲村等功能模塊。

在這一方面，丁磊的網易雲和曾經王皓的蝦米音樂其實沒有什麼差別。在精通音樂變現的外人看來，他們就像Nerd（書呆子），死守着自己的音樂理想一畝三分地。這種堅守讓網易雲終於成為了中國在線音樂行業最好的社區。

在蝦米，你可以聊音樂；在網易雲，你可以就着音樂聊人生；但在QQ音樂，你只能聽歌。

可最終，人均單日使用頻次、新用户留存率及活躍用户留存率都排名行業第一的網易雲在變現能力上依然差了騰訊音樂一截。而不怎麼考慮變現的蝦米已經消失在行業。從商業角度看， 只要不變現，網易“現象級”的評論區如果不轉化為付費用户，其實並沒有什麼意義。

但“評論區”似乎從來都不是普通用户轉化為付費用户的關鍵。這也是網易雲音樂目前處境的尷尬。

一方面，它仍在推出一些基於音樂社區打造的功能模塊，將上市資金用於“繼續完善社交互動功能，實施支持項目，增強社區文化的活躍度，鼓勵及激勵用户相互交流及創作內容”。另一方面，它又準備“繼續探索及開發新的商業模式，使現金流量模式及收入來源多元化”。

從現在的情況來看，網易雲的音樂社區搭建和商業化兩者似乎是割裂的。前者能為後者導流，但無法促成付費用户轉化。

在音樂理想和商業化世俗的柴米油鹽中，網易雲其實過得很擰巴。

從現金流來看，網易雲經營活動中雖然可以預收會員訂閲收入，但仍難覆蓋預付內容許可費、預提內容服務成本等項目產生的現金流出。總體而言，網易雲日常維繫仍依賴外部融資。

（圖源：招股書）

赴港上市，自然也是其融資手段之一。但在融到資金之後，網易雲音樂未來的經營方向依然擰巴。它做不到像騰訊音樂一樣，以音樂引流，然後想辦法用娛樂手段把儘可能多的MAU變現——沒心沒肺，才能活得不累。

但這點，還想着要上市融入資金“增強社區文化的活躍度”的網易雲音樂終究沒有學到。

 網易雲，不會是下一個蝦米和騰訊音樂

因為中國聽眾不願意花錢，所以網易雲只能將變現重點放在娛樂化服務方面。而為了持續拉新（付費用户），網易雲只能參與在線音樂行業的版權無限戰爭中，從而一直虧損，資金依賴外部融資。​

那些陪伴着它成長的老用户對於網易雲音樂多少有些苛刻。一方面不願意它過分娛樂化開拓，同時又希望它能保持純粹音樂社區的調性。但從盈利角度考慮，這是不實際的。

上一個不切實際的“最純粹”音樂平台蝦米已經停運了。網易雲不會是下一個蝦米，因為它已經一直在變現端努力，也在尋求多元化現金流渠道。

但網易雲也不會是下一個騰訊音樂。最近風靡的網易雲顏色測試説明了它仍然在堅持一些看起來不怎麼賺錢的音樂情懷。

網易雲音樂就是網易雲音樂。其特殊的屬性註定了它將在音樂理想和商業化中，孤獨而艱難尋找自己的出路。