抖音快手本地生活激戰100天，能否顛覆霸主美團？_風聞

抖音快手全面進攻本地生活。

Tech星球 ，作者：翟元元

“我們今年將在以下三個方向上重點突破，直播電商、泛生活服務、社區和社交”。

在4月底舉行的光合大會上，快手高級副總裁嚴強曾將泛生活服務列為2021年三大方向之一。一個月之後，快手加碼本地生活業務有了實質性動作。

Tech星球獨家獲悉，5月20日，快手同城入口由灰度內測團購改為全量開放，所有用户都能看到快手同城頻道新增的“特惠團購”“榜單推薦”“快手517”版塊。其中，特惠團購主打各種特價優惠，餐飲門店代金券。榜單推薦主打地區美食熱門榜，為快手一個月內快手老鐵興趣指數排序。“快手517”則是快手5月份推出的吃貨節活動。

快手在本地生活業務拓展上可謂火力全開，除了在自家生態內發力本地生活，快手還悄然在微信生態撕開一個入口。據Tech星球此前獨家報道，微信搜索“吃喝玩樂在快手”，可以搜到快手本地生活小程序，這是快手利用微信生態對於本地生活的又一場景佈局。

另一大流量平台抖音，在本地生活業務上更早吹響進攻美團的號角。2月份，抖音在北京、上海、杭州等一線城市同城頁面新增團購功能入口，不久前，抖音點餐及支付二維碼出現在多個城市餐廳桌面。最新內測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務。

至此，快手、抖音兩大短視頻平台繼去年短暫試水本地生活業務之後，發起全面進攻。

但挑戰自然不小。“先行者”抖音本地生活業務似乎發展地並不順利，據Tech星球瞭解，抖音某直營城市本地生活業務正在收縮業務線，從4月份開始，該團隊人員從此前50人壓縮至十幾人。“第一季度的摸索不成功，4月份開始調整戰略部署。”

進軍萬億級市場的本地生活賽道，“流量大户” 抖音快手有着商業變現的天然訴求，短視頻+直播的形態也的確擁有圖文形式無可比擬的到店轉化率優勢。但在不少行業人士看來，業務創新遇到在本地生活領域業務積累沉澱11年的巨頭美團，抖音快手成功概率還是需要打上一個大大的問號。

快手輕騎兵奇襲戰略

本地生活戰場烽煙四起，同城團購突然成了巨頭們爭相湧入的賽道。

5月20日，快手全量開放同城團購入口，同城頻道新增“特惠團購”“榜單推薦”“快手517”三大服務版塊。其中，特惠團購主打餐飲門店代金券。榜單推薦主打地區美食熱門榜，為快手一個月內快手老鐵興趣指數排序。“快手517”則是快手5月份推出的吃貨節活動，快手聯合數十家餐飲品牌以及快手原生主播“浪味仙”“李宣卓”等人在5月17日-5月20日為期4天的直播活動，主播們分別在直播間銷售餐飲門店代金券等商品。

進入特惠團購頁面，快手推出“限量特賣”與“我要砍價”兩大服務版塊。兩大版塊內，商品品類從美食餐飲橫向擴展至酒旅。不止售賣餐飲美食品類代金券，還包括華住酒店、遊樂場等酒旅品類、木子理髮店品類特價商品。“我要砍價”則類似於拼多多社交裂變式玩法，邀請好友幫忙砍價，用户邀請2位好友幫忙砍價則可以享受0.5-28元不同額度的優惠。

不止快手，據Tech星球日前報道，阿里旗下口碑亦在今年初啓動了“爆爆團”項目。

不過，與抖音調動1萬地推人員拓展品牌商家戰術不同，快手眼下正在探索鏈路更短的輕騎兵戰略。快手通過短視頻+直播形式，調動快手生態內MCN以及原生主播資源，聯合餐飲旅遊行業saas服務商，摸索一條不同於美團、抖音的本地生活發展路徑。

據瞭解，嘩啦啦、聯聯周邊遊、奧琦瑋等頭部服務商均與快手達成合作。快手平台內遙望、直翼等MCN機構也聯合快手提前佈局本地生活業務。其中遙望旗下頭部主播瑜大公子已經多次直播帶貨“火鍋、體驗類”等非實物商品。

值得注意的是，在眾多服務商中，奧琦瑋為美團投資的公司，聯聯周邊遊此前被稱為低價版美團，“聯聯好像在跟阿里合作，京東打算投，但是好像沒談成”，賽道內其他頭部服務商客如雲以及天財商龍則暫未與快手合作。

與服務商合縱連橫的邏輯在於，服務商背後擁有幾十萬的商家門店資源，以及底層技術優勢。跟服務商合作，意味着找到了業務發展的最短半徑，後加入玩家可以在最短時間內彌補自己技術上的短板與後發劣勢，進而實現彎道超車。

這可能是快手去年短暫試水本地生活業務之後最大的業務覆盤結果。

或許是有意避開美團等巨頭鋒芒，快手關於本地生活業務的對外口徑是，“泛生活服務”“服務電商”。但“泛生活服務、本地生活、服務電商，都一個意思”。

快手一內部人士告訴Tech星球，快手內部負責本地生活業務的部門為“快手服務電商部”，該業務由快手內容運營中心總經理劉逍負責，劉逍向快手高級副總裁嚴強彙報。

Tech星球就此向快手方面求證，對方回應稱，快手服務電商為業務當下的品牌名稱，跟“快手音樂”一樣，不是部，只是業務對外品牌名。

據公開資料，劉逍此前為新氧科技首席運營官（COO），2020年3月從新氧離職。在新氧之前，劉逍在復星集團擔任高級投資經理一職。2020年9月，劉逍以“快手內容運營中心總經理”的title代表快手跟中青旅達成戰略合作。

“抖音不做第二個美團”，試錯100天

“5、6月份雙月OKR：新開發客户目標100家+，有效POi門店100家+，視頻發佈數3000+，有效視頻2000+，團單上線700+，直播場次100+，活躍客户數100+，榜單客户覆蓋率60%，日更新商家達標率60%，線上GTV佔比60%”。

Tech星球獨家獲得了一份抖音某直營城市雙月OKR，該OKR顯示，抖音該直營城市雙月目標為開拓新商家100+家，商家團購套餐上線700+個。雙月GTV目標為200萬。“GTV為核銷流水，GMV是購買流水。GTV統計標準更為嚴格，是指沒有退貨退款之類的銷售額。”

按照一個直營城市2個月200萬GTV計算，抖音21個直營城市，一年下來GTV大概在2.5億左右。

此前《晚點》報道稱，抖音2021年本地生活業務全年GMV目標為200億元。當時抖音回應，報道不實。Tech星球獲得的《字節2021目標訪談紀要-20210408》數據顯示，字節本地生活2021年預期目標味60億元左右，如今看來，2.5億GTV與200億GMV、60億三個目標數字的確相差甚遠。

抖音直營城市內部人士告訴Tech星球，抖音本地生活業務探索沒有達到預期。該城市自4月起開始進行大調整，收縮業務線，縮減人員，團隊從此前50人壓縮至十幾人，人數減少3/2。

“只保留了一些像上海、杭州這樣的核心城市繼續按照既定策略全力推進，其他城市設立一個部門還在做探索。”

事實上，相比快手，抖音自2018年起便開始佈局本地生活，成立POI團隊，先後推出團購、酒店預訂、門票預訂按鈕。2019年抖音推出一款專門針對本地門店推出的區域化營銷工具“抖店”，但“用户體量不大，用户習慣未養成，所以之前做本地生活業務就不了了之了”。

2021年抖音本地生活項目再次重啓。在該內部人士看來，去年抖音直播電商崛起，電商鏈路進入良性發展軌道，今年公司重心轉移至線下民生。

該團隊用了一個季度的時間，跑遍所有城市廣告業務部，嘗試跟線下商家溝通入駐與運營，並且利用抖音廣告流量端為商家推廣團購活動，推廣用户UGC帶poi熱點定位的視頻等。

但近100天時間探索，該團隊發現，讓商家制作短視頻內容本身存在一定門檻，大部分商家並不具備專業的內容製作能力。

“投入產出效率並不是很高”，團隊50人，每人拓展10家商户，3個月差不多開發500家，最後實際活躍的商家也就170家。

人力有限，而培養用户習慣以及“賦能”商家制作內容又是一個需要持續投入的工作，“費力不討好”，“鏈路跑得特別累”。

擁抱服務商，抖音快手殊途同歸？

抖音切入本地生活業務路徑是，避開服務商環節，直接同商家合作。

通過指導不具備獨立製作內容的商家拍攝視頻，對接平台達人資源進行線下探店，抖音一方面保證了平台內容供給豐富度，為平台提供源源不斷的短視頻內容，另一方面還縮短了平台流量變現鏈路。

但戰略實施起來，抖音充當的角色更像是一個商家“代運營”，投入產出比嚴重倒掛。

抖音並非沒有意識到，聯合餐飲旅遊行業服務商的發展路徑，事實上，抖音比快手更早一步找到服務商尋求合作。

一位不願署名的奧琦瑋員工向Tech星球透露，抖音去年底便開始跟奧琦瑋溝通接觸，但在是否同服務商合作的態度上，抖音顯得頗為“舉棋不定”，雙方在技術打通上始終未能達成共識。

“抖音想自己構建閉環，自己嘗試，是否與服務商合作，遲遲未有定論。”服務商自然不願意只給抖音充當BD角色，合作因而未能達成。

在奧琦瑋員工看來，抖音類似於阿里，快手則跟騰訊很像。前者擅長自己打造生態玩閉環，後者生態更為開放。快手擁抱代理商，避免模式過重。

快手去年便跟服務商客如雲進行了合作，快手給客如雲合作商家提供綠色通道，流量扶持。但跟抖音因為功能沒有打通而沒能達成合作。

真正跟服務商達成深度合作，彼此將核銷環節的技術打通，接入服務商收銀系統，快手是在今年2月份實現的。嘩啦啦運營總經理郭春鵬告訴Tech星球，快手2月份找到嘩啦啦，雙方溝通一個月即實現兩個平台的技術對接。“我們是唯一的跟快手深度打通的服務商，而不是像以前那樣簡單給一個券碼，只是在快手投放。”

跟嘩啦啦深層合作彌補了快手收銀技術的短板，快手避免了自己下場做技術的重投入模式，以合作換時間，最短時間週期內實現規模化運營。“餐飲運營無非就是兩件事，拉新和復購。快手流量有利於拉新，復購方面，嘩啦啦有完整的CRM體系，小程序、電商商城、外賣，可以幫商家做復購”。

郭春鵬稱，此次跟快手“517吃貨節”合作，券的核銷率，即真正到店轉化率達到了50%。以往像在朋友圈廣告、遊戲投放這些偏平面靜態式投放，轉化率並不高，大多在20%左右。

目前，快手已集齊嘩啦啦、奧琦瑋、聯聯周邊遊等頭部服務商，客如雲、天財商龍則暫時沒有達成合作。而這些頭部服務商，抖音至今沒有合作。

但拉新與復購，商家顯然希望全渠道運營。據郭春鵬介紹，目前已經有嘩啦啦服務的商家撮合抖音與嘩啦啦合作。

抖音也可能走向擁抱服務商的路徑。

能否顛覆美團？

“快手做服務電商的邏輯和實物電商差不多，關鍵的連接點都是‘人’。快手分發人、抖音分發內容、大眾點評分發店。”快手一內部人士如此總結三家業務邏輯。

底層邏輯不同，但都瞄準了同一個方向，億萬級市場的本地生活賽道。6億日活的抖音和近3億日活的快手入局前，本地生活一直是美團和阿里的必爭之地。

本地生活是一個非常高頻的電子支付場景，“對於阿里來説，本地生活是一場不能輸的戰爭”，前阿里巴巴總裁衞哲曾解釋本地生活對於阿里的重要性。而本地生活作為美團的核心業務，同樣是美團不能輸掉的戰爭。

美團在本地生活已佔據絕對競爭優勢。美團2010年以團購業務起家，十年間不斷開拓服務場景，豐富服務品類。如今在外賣、到店餐飲場景、酒旅、出行等細分領域中已形成規模經濟。美團最新財報數據顯示，一季度美團餐飲外賣業務交易金額為1427億元，同比增長99.6%，營收370.2億元，同比增長120.9%，美團到店、酒店及旅遊業務營收為66億元，同比增長112.7%。

流量優勢雖然讓抖音快手擁有了挑戰巨頭的底氣，但在不少業內人士看來，短時間內抖音、快手難以撼動美團頭部地位。

“假如你出國/出差需要找酒店，通過抖音團購訂酒店的概率有多大？當你的不確定性越大，對確定性的需求就越強烈。而確定性需求滿足，一定是專業的垂直服務平台來實現。”

業內資深人士馬踏認為，快手抖音切入本地生活容易，但如果想要做大則很難。本地生活是一個服務行業，用户從看到一個內容信息“種草”到消費完成，整個消費鏈條特別長。交易規模遠沒有平台廣告收入來得容易。並且，抖音快手短視頻平台本身屬於內容消費平台，基因決定了用户交易轉化率會遠遠低於專業生活消費平台。

對於抖音快手來説，做好本地生活業務，前期運營尤為關鍵，需要花費很長時間教育用户心智。

前期帶POI的內容和供應鏈很重要。“先讓用户踏出第一步，下個第一單。需要讓創作者先習慣拍視頻帶地理位置，然後地理位置上再補齊供應鏈，由服務商來迅速補上。”