直面挑戰，體育贊助應從哪些關鍵點入手？_風聞

　　品牌進行體育贊助投資無非想要得到一個根本問題的答案，那就是自己的投資是否真的能夠提高品牌知名度並建立正向資產。

　　在體育贊助的簡單時代，贊助商重點關心的數據只有電視收視率。現在，情況自然要複雜得多，但對於整個行業而言，這並非壞事。無論體育版權持有者還是與之相關的營銷品牌都應該意識到，自己的粉絲或目標受眾分散在數字世界的各個角落，他們要確切地知道品牌和內容在哪些方面與這些消費者重合。

　　將隱藏的受眾充分挖掘出來並不簡單，但對於所有想要吸引贊助商的本體來説，充分而有效的數據挖掘，同時對其做價值解釋，這是不可繞開的工作。簡而言之，證明投資回報率在任何時候都是有必要的。現代體育迷無處不在，他們的範圍並不固定，並且活躍於豐富的媒體類型中，因此，傳統的粗放式商業計劃已經很難滿足贊助商的胃口。

　　1.

　　尋找受眾交叉點

　　這是全球經濟體系面臨的共同挑戰，體育只是一個顯著的窗口。**因為媒體和渠道越來越複雜且多樣化，這就要求贊助商對每一種媒體或資產類型都有清晰地掌握，瞭解哪些粉絲能夠接觸到品牌，以及他們的主要訴求。**這已經成為一項必修課。

　　**品牌進行體育贊助投資無非想要得到一個根本問題的答案，那就是自己的投資是否真的能夠提高品牌知名度並建立正向資產。**這就要求資源供給方進行更敏鋭的受眾洞察，儘可能為贊助商製造驚喜，這樣才能更有利於長期合作的達成。

　　**更直接來説，體育IP資源方要能夠準確定位與潛在贊助商受眾之間的交叉點，這樣才能獲得更有效的價值驗證。當然，這需要更加完整的受眾數據做支持。**不過在禹唐看來，這也正是體育贊助能夠體現出的優勢，它可以根據內容、渠道等不同指標的劃分來差異化粉絲，這實際上就創造出了很多數據分析點。

　　IEG分析高級總監丹·科茲拉克（Dan Kozlak）就表示，與傳統廣告相比，贊助的主要優勢之一一直是能夠通過各種獨特的接觸點與消費者互動。品牌在任何市場、渠道或人口細分領域，都希望深入挖掘潛在消費者的生活方式、思想和感受，進而激勵他們的參與、觀看、研究和購買。在體育贊助的範疇內，它們能夠找到最直觀、簡潔的操作方式。

　　2.

　　贊助推動營銷敍事

　　**在當下的商業世界中，優質體育IP都會傾向於提供複合型資產，這樣既能不斷吸引新粉絲，還能製造更多商業敍事邏輯。**在現階段，這還相對抽象，但趨勢和訴求已然客觀存在。以城市足球集團為例，由於其市場佈局的客觀複雜性，就要求他們的商業團隊，需要對每個市場和用户有一致的、高質量的洞察力，否則可量化的機會規模就無從談起。

　　城市足球集團合作戰略和運營副總裁帕西·蘭基寧（Pasi Lankinen）表示：“我們每年都會和我們所有市場和俱樂部的眾多品牌進行交流，所以我們需要一個引人注目的故事。”為了找出最強大的故事，他們的團隊使用全球、本地和區域數據做三件事：粉絲分析、觀眾規模的標定以及消費者重疊。這意味着他們可以瞄準特定區域，找到與贊助商受眾的重疊部分，讓他們相信自己值得投資。

　　在泛市場中，贊助商希望他們的合作伙伴能夠推動有意義的品牌與客户的關係，而體育領域的優質資產和品牌要做的就是證明自己獨特的價值。贊助商希望獲得更多的受眾洞察並將其融入到自己的策略中，這能為自己的營銷敍事帶來火花。用情感表達故事，並用數據將其合理化，體育應該在這些方面展示創造力。

　　在慣常的體育營銷思維中，體育迷的熱情往往被具像化，這其實縮小了體育的價值範圍。禹唐認為，這場疫情過後，體育版權持有者和贊助商都應該明顯地發現，體育營銷可以脱離現場活動，創新的消費者參與不一定依託於真實的場景，最核心的考察項其實是體育與品牌是否可以在受眾層面實現重疊，同時進行情感嫁接。

　　3.

　　彌合價值鴻溝

　　在傳統的贊助關係中，品牌一般只扮演從屬的角色，這讓其很難找到一種最佳的粉絲互動方式。營銷服務機構Engine Shop首席執行官布萊恩·戈登（Brian Gordon）認為，當品牌和資產共同擁有一個營銷平台時，便是最佳的互動形式。現代贊助的魅力在於能夠利用夥伴關係的力量，也就是建立有目的的參與平台的獨特能力，讓利益相關雙方都可以建立公平的手段來實現共同的目標。

　　雖然贊助行業正在經歷變革的影響，但我們確實看到了潛在的好處，其中最典型的表徵就是贊助這種商業關係迅速變成了買方市場。品牌可以也應該將贊助作為其商業恢復計劃的一部分，與此同時，它們還要爭取更大的主動性。

　　這就對版權所有者和經營者提出了更高的要求，至少在當下市場中，他們與品牌之間的價值鴻溝已經越發凸顯出來。體育諮詢機構The Sports Consultancy（TSC）的研究和情報部門SEER發佈的《按下重置鍵：贊助的現在和未來》報告中就指出，贊助商希望版權所有者表現得更像品牌，並表示：“雖然品牌和版權所有者都在朝着同一個方向前進，但它們似乎在以不同的速度前進，資產很難跟上商業夥伴的期望。”

　　幾乎所有的品牌都認為，擁有明確的價值非常重要，但是能夠在很大程度上闡述價值的版權所有者所佔比例並不理想。由於贊助資產的未充分利用，品牌也在經歷價值的自然流失。因此，贊助商現在對靈活的平台比傳統產品更感興趣，更多的品牌開始主動創造內容機會。

　　TSC董事總經理安古斯·布沙南（Angus Buchanan）認為，疫情大流行加速了整個行業的變化，版權所有者和贊助商都有巨大的機會來重設他們的品牌，市場將逐漸進入一種“新常態”。久而久之，版權所有者與品牌之間的認知錯位必須儘快彌合，這需要雙方的共同努力。在體育領域，改變確實在發生，但是還沒有形成規模，很多微型交易反倒成為行業亮點。

　　在營銷品牌這邊，他們不能將贊助僅僅視為一種營銷機制，而要將其用於實現多個商業目標，用數據來決定這些合作伙伴的成功，並推動投資決策。對於版權所有者而言，他們需要更好地瞭解他們的受眾，傳達一個明確的目的和價值，以及市場權利和品牌想要購買的資產。同時他們必須為資產建立更大的靈活性和響應能力，以支持贊助商“從客户到創建者”的轉變。