激發4億家庭新經濟，OTT要做新“價值高地”| 專訪_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-06-01 20:43
當信息爆炸使用户越來越像“記憶只有七秒的金魚”，有效注意力便成為了廣告主更加關注的焦點。
也正因如此，梯媒憑藉封閉環境裏強曝光、高觸達這一“先天優勢”在當下受到追捧，諸如分眾傳媒這樣的頭部玩家，其業務也隨之逆勢增長、高歌猛進。
但令人意外的是，另一個同樣具有上述優點的媒介——OTT卻是“不同命”。雖然OTT終端設備在不斷增長，在家庭場景下“一對多”能夠觸達更多核心用户，但行業內圍繞OTT的關鍵詞始終是被忽視、被低估。
究竟是哪些因素仍在影響廣告主對於OTT的投放意願？有龐大的家庭場景做支撐的OTT，未來又將會走向何方？
先建統一標準，再驅動行業
在業內，OTT的價值是毋庸置疑的。據奧維雲網的數據，截至2020年底，全國OTT規模已近3億且仍持續增長，這意味着在約4億中國家庭中，絕大多數已經成為了OTT家庭用户。OTT大屏已經成為家庭場景的第一大入口，而每個家庭背後站着多個用户，從觸達力來看就會優於其他媒介。
而在受眾層面，OTT覆蓋着更為重視生活、娛樂品質的家庭成員，這一人羣擁有更強的消費能力，並且掌握着消費的話語權，也就是説這其中有不少是廣告主們最想觸達的“三高人羣”。
當然，OTT最為明顯的優勢還是在於“大屏”的視效，以及在一系列新技術支持下實現的創新互動體驗。與小屏相比，大屏可以提供更具衝擊力、更為沉浸化的體驗，用户的情感認同要更強。同時，OTT大屏廣告以視頻為主的形式，這也更符合當下及未來的主流內容消費趨勢和品牌傳播需求。
小米互聯網業務部商業營銷品牌總經理陳高銘告訴「深響」，“分散”是目前OTT領域的最大特點，但也是影響行業發展的最關鍵原因。由於行業過於分散，玩家們各自為陣、自成閉環，不論是在投放，還是在後續的監測、效果評估等環節都缺少統一的標準。
而統一標準的缺位，緊接着就影響了廣告主的認知。“客户害怕這裏水很深。”陳高銘表示，目前有些廣告主是在研究OTT，有些還在摸索自己的投放標準，同時還會有不少是在擔心投放的真實回報。種種影響因素下，廣告主走向OTT的腳步就被拖慢了。
此外，秒針系統總裁趙潔還提到了另外兩大問題。
一方面，雖然行業教育已經有四五年時間，但由於產業鏈條上的內容提供方、硬件設備方、服務方等眾多參與者都冠上了OTT之名，廣告主目前對“OTT”這一概念的理解仍是模糊混亂的，急需要行業中有人來“説透”、“講明白”。
另一方面，行業是具有慣性的。OTT目前面臨着如何嵌入到整個預算分配體系以及計劃體系中的問題，對廣告主來説它是排在後面的“補充”角色，這自然也會影響到行業整體發展進程。
總結來看，影響OTT前進速度的，正是行業統一標準缺乏而引發的連帶效應。因此，只有先建立行業統一標準，才能讓廣告主有更清晰認知，消除顧慮，進而改變慣性。而在這一過程中，小米營銷就承擔了雙重角色。
陳高銘表示，小米營銷目前正在做行業的“教育者”，幫助廣告主明確OTT相關的基礎認知，同時也在和第三方合作伙伴一起建立統一標準。
例如小米營銷曾與羣邑共同發佈行業白皮書，與秒針系統在數據層面進行深度合作，並且還在今年3月聯合金投賞開啓了“OTT大屏營銷”新賽道。金投賞創始人兼總架構師賀欣浩也表示，OTT大屏以及跨屏營銷在近幾年的成長非常快。通過新賽道和獎項的設置，挖掘OTT領域的優秀案例，也是在讓這些案例背後的OTT營銷創新更快被行業關注和接受。
而教育行業，勢必得自身先有建樹。2013年年底，小米率先看到智能硬件和IoT（Internet of Things，物聯網）趨勢，提出並佈局AIoT（AI人工智能+IoT物聯網）。如今小米已經在這一領域站穩腳跟，也因此成為了助推OTT發展的實際行動者。
例如小米營銷提出的“智能營銷三級引擎”模型，主要聚焦於創意、服務和場景三個方面。基於硬件和系統級入口，以創意形式+AI等技術呈現營銷內容，強曝光實現目標用户的高度觸達以及與用户之間的強互動，幫助品牌實現定製化的服務。同時，以家庭場景為主，利用多元的智能硬件向更多智能生活的細分場景做拓展。
可以説，OTT對廣告主而言可能還是新概念、新機遇，但作為教育者和行動者的小米營銷已經為引導廣告主前來，而在技術、服務、生態等方向走得更深。
成為品牌必選項
當然，廣告主目前的選擇、慣性和顧慮都是從自身出發並跟隨行業整體趨勢，自有其合理性。
“存量競爭”是如今營銷行業的主題詞，流量焦慮、增長壓力的加劇，使得追求效果成為了大趨勢。據秒針系統《2021中國數字營銷趨勢報告》調研數據顯示，有78%的企業投放廣告目標是提升銷量，甚至有廣告主表示會將原本投品牌廣告的預算挪過來做效果。
看效果、求生存，好的一面是讓廣告更加高效，過去廣告界“不知道被浪費的是哪一半”的魔咒被打破。但壞的一面是讓長期品牌價值被選擇性忽略，廣告主常陷於品效怎麼選、品效能否合一的困惑。
迴歸到品牌和效果廣告的本質來看，品牌廣告肯定是不可或缺的。效果廣告的作用更多隻是產生即時銷售，帶來短期增長；而品牌廣告才能夠創造品牌資產，影響未來銷售，帶來長期價值。
廣告主可以在不同發展階段有側重地選擇效果或廣告，但兩者並不能彼此取代對方。在趙潔看來，純粹走促銷型路線的品牌，在銷量達到一定數額之後很快會到天花板；品牌想要走下一步就一定得做品牌，這樣乘數效應才能夠顯現，實現長期的倍增。
“只投效果，是在‘釣魚’，做品牌，需要‘養魚’。”陳高銘也認為，品牌是需要在產品之上提供更多附加值，以長期的、能帶給消費者價值的建設，來影響消費者心智。這與只賣貨的品牌完全不同，甚至這類應該被稱為“廠牌”，而非真正的“品牌”。
而在品牌廣告中，OTT的優勢極為明顯。
大屏帶來的高清體驗，是其他媒介所無法提供的；並且OTT也不只是一塊被動接受信息的屏，而是交互設備，更加註重與消費者交互，因此用户體驗更好。同時在賀欣浩看來，OTT大屏營銷會有很多是目前用户完全想不到也不想跳過的優意創意。例如此前Dior發佈2021秋季男裝系列時，就與小米營銷攜手打造了手機+大屏的跨屏直播；範思哲與小米營銷合作時，在傳統15秒開機廣告加上了AI技術，同時還增加了小愛語音智能互動玩法，讓廣告短片的創意性提升。
除高清、互動之外，如今廣告主期望在預算有限的情況下讓品牌傳播效果最大化，而OTT就可以在用户數據上進行深挖，深度構建用户畫像，幫助品牌主精準觸達和投放。並且OTT作為AIoT生態最關鍵的一塊屏，其背後有完整生態作為支撐，這就相當於是連接了一個龐大的數據收集器，足以讓數據的顆粒度和精確度進一步提升。
在有數據支撐，並且已為多位廣告主提供不少定製、創新解決方案的基礎上，陳高銘也表示，小米營銷的下一步行動，其中一大重點就是探索更多創新形態，讓OTT廣告能夠既符合消費者的內容消費習慣，又符合品牌的營銷創新訴求。例如內容的定製訂閲，探索與雲遊戲的結合，嘗試在大屏上做家庭購物、工具性產品以及跨屏營銷等等，都可以進一步放大OTT的獨特優勢。
隨着智能電視保有量的逐步提升，OTT正向發展的趨勢已顯現。特別是在網絡流量紅利消失的當下，大環境勢必還會進一步助推廣告主將關注點聚焦在OTT這類處於“價值窪地”的媒介形式上。
這一發展過程中，頭部玩家們仍有很多事情可做：包括樹立統一標準、破除廣告主顧慮、繼續教育行業、探索更多創新形式等等。作為頭部玩家之一的小米營銷已率先在行動中有所突破，且行動方向也非常明確。