誰在新消費的風口上吹泡泡？_風聞

作者丨沈石

編輯丨麻吉

“只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。”股神巴菲特的這句話幾乎已成為人人耳熟能詳的金句。只是，當我們把它用在流動性擴張週期結束時，才顯得恰如其分。

如今，我們又來到這樣一個“轉折階段”。

為應對疫情造成的經濟衝擊，主要央行紛紛祭出貨幣寬鬆大招，規模空前。世界範圍內股市、樓市等資產價格應聲爬升至高位。創投市場同樣水漲船高。貝恩公司最新報告顯示，2020年中國私募股權的交易金額高達970億美元，創下新高。

而眼下，中國宏觀政策已逐步開始迴歸常態（如下圖）。把控全球流動性“閘門”的美聯儲，也在隱晦地釋放可能考慮縮減寬鬆政策的信號。

此時此刻，還在風口上飛翔着的，是“新消費”這個概念。最近兩年，手握寬裕資金的一級市場股權投資者，爭先恐後湧入所謂“新消費”賽道，而餐飲是其中的代表。

一方面，中國最大的辣味休閒食品公司——“辣條一哥”衞龍以最高700億估值衝擊港股IPO；奈雪的茶距離成為“新茶飲第一股”僅一步之遙，估值或達到350億；某蘭州拉麪品牌也得到投資機構10億估值……

就連瑞幸咖啡財務醜聞背後的陸某某，也決定再次出山，試圖用“資本+一碗麪條”複製過去的“成功經驗”。

另一方面，部分新消費品牌正在接連“爆雷”。小仙燉燕窩，因虛假宣傳欺騙、誤導消費者，被罰款20萬元；奶茶品牌“茶芝蘭”“茶主播”涉嫌集資詐騙，前者涉案金額高達7億多元。

**人們似乎已經忘記“火一把就死”的這一幕曾經幾度上演。**2019年，也就是上一次流動性條件發生轉折時，一批打着新消費旗號的初創品牌很快就被淘汰。

在北京CBD名噪一時的煎餅果子連鎖品牌“黃太吉”，其主體公司已被列入失信執行人名單；“網紅”肉夾饃西少爺，在創始人分道揚鑣後陷入沉寂，風光難再；瑞幸咖啡因偽造交易，上市400多天後就被納斯達克交易所直接“勸退”。

也是那一年初，估值近兩百億的共享單車ofo，在經歷了反覆掙扎和多次“澄清”後，最終轟然倒下。

品牌速生的年代，互聯網營銷手段的迭代式發展，起到加速器的作用。

從當初微博等社交媒體的興起，到如今以短視頻應用為代表的移動互聯網工具，哪怕是隔夜創立的商家，也能直接觸達消費者。更加無奈的是，這也給那些“韭菜收割者”提供了可乘之機。於是，從“速生”到“速死”，商業的邏輯被按下了多倍快進鍵。

跳出這些具體事件和現象來看，“新消費”的故事從來就沒那麼好講。

從宏觀角度，中國居民消費一直是最被寄予厚望的增長推動力。偏偏，給它加上一個“新”字，馬上就變成資本市場上炙手可熱的黃金主題。

現實情況是，在經濟增速下行趨勢中，居民消費要實現更快增長仍面臨諸多制約。數據顯示，目前中國居民消費佔GDP比重僅為39%，而其它G20國家基本上都是50%左右。美國GDP中居民消費佔比則接近70%。

另一方面，國家統計局數據顯示，中國居民人均可支配收入的實際增速，已從2015年的7.4%下滑到2019年的5.8%。近兩年的平均實際增速為4.5%。不僅如此，整體家庭債務水平也上升較快。國家金融與發展實驗室研究表明，中國居民部門槓桿率從2015年的41%，升至目前的約62%。

**同時，居民消費領域正在經歷“分化”趨勢。**從全世界的經驗來看，2008年全球金融危機過後，每每經歷流動性擴張週期，各國收入差距就有被拉大的勢頭。這主要是因為，擁有金融資產的居民更容易因資產升值而增加收入；而沒有能力擁有金融資產的中低收入人羣，收入增長會相對緩慢。

疫情過後，經濟學家們對於全球K型復甦的討論此起彼伏，又一次説明了這種規律。疫情後，不僅消費復甦緩慢，我們還同時看到“消費升級”和“消費降級”的發生。

**從更長遠的角度來看，企業家們的確可以在中國居民消費這個廣闊賽道上大有可為。**2019年，中國社會消費品零售總額41.2萬億元，同比增長8%。也就是説，僅這一年中國消費市場的增量就達到3.3萬億。有學者預測，2021年中國消費市場總規模將超過美國，成為全球第一。

問題在於，總量上的長期樂觀情緒，還需要轉化為具體的企業投資決策。除了前述宏觀因素，中國消費者羣體的變化也來得更快。

例如，投資機構在分析第七次人口普查數據時指出，“銀髮經濟”和“Z世代”相關的機會值得關注。這是因為，2020年中國65歲以上老年人口占比已達13.5％，接近14％的深度老齡化社會標準。同年，少兒（0至14歲）人口占比也進一步提升至17.9％。

然而，總和生育率的快速下行，意味着面向年輕人的生意不會一直都好做。國泰君安宏觀分析團隊就指出，少兒人口占比提升與二胎政策放開帶來的短期生育脈衝相關，其可持續性難以保證。甚至有學者笑稱，與少兒相關的產業也許會成為“夕陽產業”。

不僅如此，中國年輕消費羣體的需求更加個性化，信息獲取渠道也更加分散。“一招鮮、吃遍天”的思維，恐怕難以為繼。從國潮到二次元再到潮玩，品牌必須放低身段，以溝通者的姿態讀懂消費者內心。

總之，在宏觀層面的確定性和不確定性之下，企業和品牌還應該看到微觀層面的諸多變化。無論有多“新”，品牌走向“基業長青”，都需要基於長期主義、發現更具前景和機遇的細分增長領域，同時坦誠面對激烈的市場競爭。

如此，才能把新消費概念下的“新”做“實”，而不是拿它當作又一輪“潮水”中的噱頭。