都搞劇場化，合適嗎？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

劇場，在這幾周又成了視頻網站的關鍵詞。

愛奇藝繼“迷霧劇場”後，再推“戀戀劇場”，首部作品《月光變奏曲》開播；在劇集這塊不斷髮力的芒果TV，也聯手湖南衞視一起開啓“季風劇場”，反盜獵題材短劇《獵狼者》打響第一槍；而優酷也一連推出《清落》《一不小心撿到愛》兩部劇填充自己的“寵愛劇場”……

相似時間段上線，同為劇場化運營，平台又開始新一輪的劇集戰爭。

劇場化早已不是什麼新鮮事。去年，愛奇藝“迷霧劇場”以幾部高質量、高口碑的劇集，以及整體的運營模式，成功引起市場關於這類話題的討論，助推“劇場化”成為當年劇集市場的關鍵詞之一。

“迷霧劇場”劇集之一《沉默的真相》

近兩年常見的劇場化，以同品類劇集整合為主要方式，有利於視頻網站以垂類內容更加精準地狙擊到目標受眾。

優酷劇集中心總經理謝穎曾在出席媒體論壇時表示：“年輕用户的興趣越來越多樣化，在有限的時間裏，他們會優先選擇高度符合自己期待的內容。因此，針對細分市場的定製化、類型化內容成為了新的趨勢，各家平台都將‘劇場化’擺到重要的位置。”

在優質內容的加持下，劇場化有助於進一步增強用户的付費意願和行為，困擾平台的會員拉新、增加用户粘性等問題也能得到緩解。另外，劇場化容易形成品牌化，而一旦形成品牌，則有利於平台的招商，也在商業模式上有了更多的可能性。而對於創作者來説，普遍劇場化裏的作品時長較短，能夠容納更多的創新空間。

“迷霧劇場”取得了成功之後，愛奇藝高級副總裁陳瀟在2021愛奇藝世界·大會影視內容創新策略論壇上也談到了愛奇藝在劇集上的策略，其中之一就是“短劇劇場化”，他表示：“希望更集中把一類的垂直內容聚合起來，能夠在短期內形成更大的宣傳和共振效應，讓用户獲得超越一個點的帶狀滿足，並通過這樣的設置，能夠和圈層用户的口味，尤其是能與比較短時間段發生的口味變化更加接近，能夠拍出更當下的作品。”

“戀戀劇場”《月光變奏曲》劇照

不過，劇場化最重要也是最困難之一，也是如何實現品牌化。一旦劇場的劇集未能引起過多聲量，或是劇集並沒有讓受眾認知到內容與劇場的關聯，那麼劇場化的效果就勢必打了折扣。

當劇場化越來越成為趨勢和視頻網站爭相佈局的舉措，各種品類、模式、定位的劇場化真的都合適嗎？

作為泱泱中華第一品類，甜寵劇有必要搞劇場嗎？

“迷霧劇場”之前，其實各個視頻網站對於“劇場”這兩個字都有盤算。愛奇藝之前推出過“愛青春劇場”“奇懸疑劇場”，優酷擁有“寵愛劇場”“港劇場”“懸疑劇場”等劇場廠牌，騰訊視頻也上線過“年味劇場”“獻禮劇場”，去年五月還曾限時開啓了“甜蜜仲夏季”劇場。

而這些劇場品牌，甜寵內容被多次瞄準。

直到最近，真正的甜寵劇劇場大戰的哨角吹響。

5月19、20日，優酷“寵愛劇場”先後上線了兩部作品《清落》和《一不小心撿到愛》，也是在5月20日，在經過了“戀戀劇場主演集體比心”、片單發佈等動作之後，愛奇藝“戀戀劇場”的第一部作品《月光變奏曲》上線。

優酷“寵愛劇場”片單

一個是優酷去年推出的廠牌，以女性向內容為出發點；一個是愛奇藝今夏初登場，以7部小甜劇為儲備。一個打出了“古裝言情+都市偶像”的組合拳，演員中不乏趙露思這樣以甜寵劇收穫不少好評的演員；一個則選擇去年熱度頗高的”虞書欣+丁禹兮“搭檔出演的劇集。

相關數據顯示，截止到去年11月底，優酷“寵愛劇場”累計追劇用户已經超過1.3億，優酷在甜寵劇這塊的運營也較為成熟，劇集供給、話題營銷、固定人羣等方面都有一定持續性。

優酷的長久戰也可以看出，甜寵劇的市場需求仍然旺盛。

無可厚非，甜寵類型是中國網劇市場上數量最多，也是最能吸引平台用户的重點類型之一。

成本低、捧人快、年輕女性愛看的甜寵劇一直以來也都在視頻網站排期上不會缺席。每一年，優愛騰芒都要貢獻大批古裝言情劇和都市偶像劇，龐大的產出量背後，甜寵劇出精品的概率其實並不高。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）總結了截止到目前2021年上線的甜寵劇，數量已接近40部，且上新頻率較快。

誠然，用户對於甜寵劇的需求旺盛，不過產量巨大就意味着甜寵劇難以“出新”、更難獲得觀眾青睞。甜、高顏值、強大的CP感、劇情在線等是甜寵劇吸引觀眾的幾個重要核心，如果再加入一些新鮮的元素則效果可能更好。可以看到，甜寵劇的創作早已經不僅僅侷限於一味的撒糖，仙俠、懸疑、校園、體育競技等多種元素也都被融入其中。

只是，當各種“套路”被層出不窮的甜寵劇一一試用，觀眾已經開始對“工業糖精”出現“不耐受”，甜寵劇再想引起話題、出圈也就更難。從今年甜寵劇的播出情況看，豆瓣未開分的不在少數，口碑最好的當屬《御賜小仵作》，只是也並未引起過多聲量，也未出圈。

但對於劇場化，劇集既要保證高質量，也要擁有更大的聲量、內容受到更多用户的認可，這樣才能讓劇場在後續有良性的發展、運營。

甜寵劇及其劇場化顯然難度較大。

另外，大量的產出也導致了劇集與劇場廠牌的勾連性減弱，尤其是在受眾認知層面。優酷“寵愛劇場”去年上線了包括《冰糖燉雪梨》《琉璃》等在內的劇集，《琉璃》不論是播放量還是熱度、話題度都表現不俗，《冰糖燉雪梨》也收穫了不少好評、口碑相當不錯，今年的《司藤》也實現了劇集、演員熱度、口碑的豐收。但大多數情況下，受眾對於劇集的認知和討論還停留在單個劇集本身，對相關劇場的關注和討論並沒有形成規模。

這或許也與甜寵劇的市場儲備和上新頻率讓受眾已經形成觀看的習慣有關。

也因此“戀戀劇場”推出的《月光變奏曲》也難以突圍，整個劇場的品牌勢能也需觀望。

大部分甜寵劇的受眾不會因為劇場去觀看甜寵劇，同時，即使沒有劇場也不會影響甜寵劇的產量。畢竟，在今年兩個劇場上新之前，甜寵劇上線的數量已經不少，口碑最好的《御賜小仵作》、播放量較高的《烏鴉小姐與蜥蜴先生》等劇集都不屬於任何劇場。

另外，甜寵劇的受眾相對比較固定，而又與劇集的主要受眾有不少重合，且絕大多數為年輕女性，這從某種程度意味着甜寵劇的受眾並不具有很強的圈層性，這也並不利於其拓展、挖掘更多的受眾，也與劇場以圈層用户為出發點的緣起有一些曖昧。

如此之下，甜寵劇劇場要想建立整體性，在受眾心中建立品牌認知，恐怕並不容易。

沒有圈層標籤，還能吸引受眾嗎？

緊接着“寵愛劇場”和“戀戀劇場”登場的是湖南衞視的“季風劇場”。

與以單一品類劇集為主、一週多更的上述兩個劇場不同，“季風劇場”為周播劇場，採用短劇模式，周播兩集，週一週二更新，每集時長在55-70分鐘左右。

換句話説，“季風劇場”以模式和播出方式為統一標準，在題材類型上則呈現出多樣化。

如果不是帶有“短劇”這一熱門標籤和似乎與“精品”掛鈎的短劇印象，“季風劇場”與湖南衞視此前的周播劇場可能也並沒有什麼本質差異。

不過，“季風劇場”的出現也是湖南衞視與芒果TV台網聯動的嘗試之一。雖然湖南衞視採用的是週一、二雙更，每週更新兩集，但在芒果TV上，會員已經可以觀看《獵狼者》的第三、四集。而這樣的播出方式，顯然會推動芒果TV的會員拉新等效果，是一舉兩得的好方法。

上週《獵狼者》更罷，豆瓣評分8.0，累計播放量2.1億。不過，與此相對的是對於《獵狼者》劇情、節奏的吐槽已經出現。“季風劇場”的先頭兵效果如何，以及對於“季風劇場”的加持效果如何，還待考驗。

除了《獵狼者》，目前“季風劇場”已公佈的片單還包括：以北漂男女青年為切入口的《我在他鄉挺好的》已經殺青；由藍盈瑩、牛駿峯、鄔君梅等主演的都市家庭話題劇《婆婆的鐲子》彙集了婆媳、夫妻、代際等關係的刻畫，3月底開機；由龔俊、喬欣主演的浪漫愛情懸疑劇《沉睡花園》，目前正在拍攝中；馬思純、白客等主演的現實主義女性懸疑話題劇《江照黎明》前不久剛剛開機；此外，還有餘男、邢佳棟主演的涉案劇《謊言真探》以及家庭、懸疑題材的《海葵》、“她懸疑”劇集《禮物》、反轉喜劇《小菜一疊》等。

總體來看，“季風劇場”涵蓋了喜劇、懸疑、都市、涉案、家庭等多種題材、元素。

對於衞視來説，它的受眾年齡層跨度更大，這也就意味着觀眾口味、喜好的不盡相同，多種類型、題材、風格內容的儲備和釋出對於滿足不同觀眾需求會有益處。

而芒果超媒董事長張華立在2020年年度股東大會上表示“未來公司將堅持高門檻長視頻發展戰略，充分發揮內容自制優勢和全產業鏈上下游業務協同優勢，致力於多業務‘破圈’，進一步拓寬業績增長邊界。”而芒果超媒“破圈”行動的方向之一，就是旗下芒果TV的用户圈。

芒果TV總裁蔡懷軍表示，芒果超媒目前主要觀眾羣體是青春都市女性，而“季風劇場”將加大面向男性用户的“破圈”嘗試，這將對公司吸納新會員起到推動作用。

不過，從目前發佈的片單和類型來看，都市、“她懸疑”等類型仍佔比較大，真正面向男性用户的內容並不算多。一方面意圖男性用户“破圈”，一方面內容的不那麼相符，也讓“季風劇場”陷入了一種尷尬感。

同時，劇場標籤的不明顯，也從某種程度影響着吸引特定用户、並使這類內容用户得以留存。畢竟，持續的同類型內容是吸引類型劇受眾或深度用户保持粘性的重要方式之一。無法形成持續的關注度，也就進而會影響劇場品牌化的進程。

“短劇+周播+網台聯合”模式的“季風劇場”仍要持續觀望《獵狼者》的效果。

“季風劇場”部分片單

視頻網站已然將劇場化提到了重要位置。前不久，愛奇藝宣佈了“迷霧劇場”第二季的片單，也公佈了要做喜劇品類“小逗劇場”的計劃。

愛奇藝高級副總裁陳瀟在媒體採訪時提到，短劇劇場化，更像是這個時代的互聯網產品，能夠實現小步快跑，從而快速試錯，然後把好的部分加以複製。

經過連續幾個劇場概念的發力，優愛騰芒的這個“產品”，是可以去做初步檢驗了。是否所有類型的劇集都適合劇場化，劇場化的圈層標籤性強弱要放到何種探討位置，以及劇場化的核心統一性到底是什麼……盲目的劇場化，只是在造概念，只能加速“產品”淘汰的速度。

甜寵劇劇場化不一定是個好選擇，但總有和愛奇藝“迷霧劇場”，甚至是優酷的“港劇場”一樣，目標人羣明確且圈層化特性較強，創作壁壘較高，又能擁有從圈層走向大眾能力，或類型屬性、或地區屬性標籤明顯的內容選擇，讓劇場化這個視頻網站產品找到新的突破口。

愛奇藝要走的喜劇劇集廠牌“小逗劇場”是個值得觀望的選擇。可以暢想的是，遲遲沒有在劇場化發聲的騰訊視頻，如若結合自身內容儲備，推出如耽改賽道劇場化，那麼，這個產品的“戰鬥值”也是相當強勁的。