營銷費用猛增超200%，誰還在為唯品會買單？_風聞

作者 | 行者

編輯 | 馮羽

出品 | 子彈財經

一家電商平台連續34個季度盈利，它的模式究竟是好還是壞？

如果這樣的盈利水平放在淘寶、天貓、京東和拼多多等主流電商平台上，大家可能會給出一個一致認同的答案。但實際上，這個交出亮眼成績單的對象，卻是所有人認為被電商圈子邊緣化的唯品會。

5月19日晚間，特賣電商唯品會對外披露了其2021年第一季度財報。財報數據顯示，唯品會2021年第一季度營收實現284億元，GMV達461億元；毛利潤為56億元，同比增長54.7%，毛利率為19.7%，仍然在電商平台中維持較高水平。

更為關鍵的數據是，財報顯示唯品會總活躍用户數4580萬，同比上漲54%。而按照通用會計準則，一季度唯品會實現淨利潤15.48億元，較上年同期的6.85億元增長了126%，實現了連續34個季度盈利，在習慣了“失血”的一眾中概股裏表現相當亮眼。

和業績增長几乎同步的是，從去年三季度以來，唯品會股價也衝出低谷，漲幅超過100%，最高達到45美元，總市值超過250億美元。

值得注意的是，在財報披露之前，索羅斯基金和高瓴資本向SEC提供的文件顯示，兩家基金都在一季度轉為持有唯品會股票，其中索羅斯基金還是第一次建倉，看好唯品會的意義溢於言表。

其中，高瓴資本是以25.24美元加倉，較唯品會5月20日收盤價格22.1美元有12%的溢價。此外，摩根士丹利等諸多投行也在近期研報中紛紛上調唯品會評級。

對唯品會來説，形勢似乎一片大好。但事實真的如此嗎？

1、瘋狂的特賣在2008年唯品會創立伊始，網頁上赫然寫着“一家專門做特賣的網站”，而2021年這一品牌定位升級為“品牌特賣，就是超值”，依然沒有離開特賣這一個細分的電商賽道。

其實，唯品會保證34個季度持續盈利的訣竅，恰恰就在於一直堅持的特賣屬性。

畢竟，想要盈利的電商平台一定要滿足活躍用户、GMV和訂單數同比強勁增長的條件。而唯品會活躍用户數等核心數據激增，自然離不開其“特賣”模式強大的獲客能力。

正是憑藉其“品牌折扣+限時搶購+正品保障”這一獨特的商業模式，唯品會才能以低價切入市場，吸引了大量擁躉，使其用户量和銷售額都得到了大幅增長。

一季報數據顯示，唯品會當前總活躍用户數為4580萬人；超級VIP用户數達489.1萬人，同比增長37%；GMV實現461億，同比增加60%；而其訂單數也從上年同期的1.217億份增至1.755億份，同比增長了44%。

可以看到，唯品會模式的本質邏輯在於其渠道高週轉與低成本的相互循環。這樣的操作其實滿足了原來線下品牌銷售方的促銷痛點。

對於品牌商來説，唯品會作為核心電商平台，特賣產品由於價格優勢會使品牌在唯品會上獲得高於其他電商平台的曝光量，唯品會在幫助品牌迅速清理庫存、獲取現金收入的同時，也無形中助推了品牌方的市場拓展和品牌宣傳能力。

當然，對於消費者來説，這樣的模式滿足了他們用低價獲取高品質產品的需求，這也是唯品會面臨淘寶、天貓、京東和拼多多等平台的競爭、依然屹立不倒的重要原因。

由於這種特賣模式有“低價”和“清理庫存”的優勢，因此唯品會的增速也一直快於專注網絡零售電商平台的增速。

甚至在疫情期間、零售行業遭遇衝擊時，由於唯品會精準地擊中了那些國際大品牌即將清理庫存，同時又不想過多幹擾現有價格模式以避免損害品牌形象的痛點，平台也藉此得到了飛躍式發展。

2020年第四季度唯品會的淨營收和GMV分別實現358億元和593億元，達到了2019年至今的最高峯。

這也意味着2020年這場顛覆了零售環節的疫情，對唯品會來説反而是一場機遇。

國家統計局發佈的2020年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全年社會消費品零售總額39.2億元，比上年下降3.9%，社會消費品零售增速受疫情影響放緩。但唯品會2020Q1歸屬股東淨利潤同比增長20.8％，保持着持續增速的盈利狀態。

這樣的盈利狀態，本質上也是唯品會敏鋭洞察到零售發展趨勢的有力註解。

也正因為看到了新機會，唯品會在4月推出了“419品牌特賣節”，第一次把“特賣”兩個字放在了活動標題中，也重新定義了唯品會的新式營銷。

這次活動摒棄了傳統的庫存甩賣，在將特賣消費融入國際大牌的同時，還加入了首發新品環節，使其活動訂單量僅一天就達到了1500萬單，較去年同期的銷售額實現了翻倍增長。

特賣活動的好成績，主要都是源於新老用户購物潛力被激活，以及運營體系被不斷深化。

不僅如此，從平台銷售情況來看，唯品會第一季度總訂單數超過1.7億，GMV也超過461億元，同比增長59%，而這種強勁增長正是唯品會13年以來堅持特賣帶來的。

2、十三年的堅持“好貨好價”戰略是唯品會發展的根本。

與那些階段性靠購物節來拉昇整體年度銷售的電商平台不同，唯品會是一個完全以特賣為主的平台，而且這一做就是十三年。

“特賣”很可能是從人類出現商業行為以來，保持最悠久的一種促銷和銷售模式。畢竟在人類商業史上，價格一直是促成交易最敏感的因素，沒有之一。

而電商出現之後，以往在線下血拼的商家將自己價格戰的賽場搬到了電商平台之上，這才有了雙11、618等購物節出現。

但關鍵是，現在消費者已經不光滿足在一個固定時間段參加購物節、集中進行消費，而是希望把特賣這件事變成日常的電商購物行為。

艾瑞諮詢數據也顯示，2021年中國特賣市場規模預計超過1.6萬億元，消費者購物觀念更加理性化，“好品牌、好品質、高性價比”將成為中國人消費的一大趨勢。

這一邏輯同樣應用於海外市場。近五年來，在美國網絡零售巨頭如亞馬遜等迅猛增長的同時，美國折扣零售商的線下門店ROSS、TJX依舊保持着穩定增長，甚至2020年末，TJX在美國的門店數達到了4529家。可見特賣模式的魅力所在。

實際上，在後疫情時代，用户對品牌商品、跨境商品的需求有增無減。尤其是國內品牌服飾、鞋履的消費需求在全球市場規模比例逐年上升，阿迪、耐克等品牌在國內市場銷售額年均增長都在10%左右。

在這種情況下，唯品會“好貨好價”戰略的優勢顯得愈發突出。

具體而言，好貨就是指差異化，就是用不同的貨物去滿足不同用户消費的需求；而好價則是在獲取品牌方低價折扣的基礎上，利用日常深度折扣欄目、節點大促活動及創新運營形式驅動深度用户長效增長。

對於好貨，唯品會除了擁有千人買手團隊在世界各地挑選潮流好貨之外，還會針對不同需求的客羣提供差異化產品。

比如過去唯品會的核心客羣一直是女性羣體，在男性用户增長上一直存在流量瓶頸。為了挖掘這些購物更追求品質、流程更方便省事的男性用户，唯品會在貨品上大量增加男裝基礎款與潮流新款，聯動品牌深度挖掘符合用户需求的好貨好價。

根據一季報數據顯示，唯品會的男性户外品類商品訂單同比增長超80%，已經超越同期女性訂單增幅。以李寧國潮漢甲系列運動鞋來説，其在唯品會以最低3.1折、僅216元的售價上線後，就引發男性客羣搶購，並一躍成為李寧品牌的銷售榜首。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

另外在疫情之後，很多企業尤其是服飾類品牌都開始重大戰略調整，這也意味着在生產層面會有很多子品牌被放棄，或者很多服裝系列會消失，這中間則藴含着龐大的庫存清理機遇。

而作為國內首屈一指的庫存清理和特賣平台，唯品會可以跟商家獲取到最低的折扣，在幫助商家清理庫存的同時還能動態向商家反映消費者的喜好，以便於商家在下一輪品牌和產品研發中獲取思路。

因此唯品會才能在2020年第二季度之後，至今都維持高速增長。

3、傳統電商堅守者的困局由於一直堅持不做內容、不做直播，唯品會被認為是傳統電商模式唯一的堅守者。

然而，現在這個傳統電商堅守者的發展前景也並不是一帆風順。

財務數據顯示，2014年唯品會營收增速為121.59%，但在2015年就驟降到73.82%。接下來其營收增速從2016年的40.76%放緩至2018年的15.93%，直到2020年下降至9.53%。

這個現象的產生其實不難理解。

由於擁有出色的供應鏈整合能力以及營銷能力，唯品會成長為服裝電商領域的巨頭。數據顯示，截止到目前唯品會已與超過6000家國內外知名品牌達成長期深入合作，用户規模超過3億，在品牌和用户存量方面已經形成了天然的優勢。

但對於唯品會而言，它的困境就在於“成也服裝、敗也服裝”。

給唯品會帶來營收高速增長的服裝主業，從某種意義上，已經成為束縛其發展的枷鎖。高度聚焦之後形成的壁壘，不僅讓其高築起了護城河，更使其“作繭自縛”。

“清庫存”與“賣尾貨”的堅固標籤之下，在讓唯品會保持了獨特品牌個性的同時，也增加了其破圈突圍的難度——絕大多數優質品牌商拒絕將新款放在唯品會平台售賣，這也導致唯品會只能在初始的位置，持續去做固定的業務。

因此也有用户認為唯品會現在變成了半年以前款式的聚集地，這對越來越想尋求新鮮和第一時間獲取最新商品的消費者來説，這將是他們選擇唯品會的巨大障礙。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

更關鍵的是，唯品會現在的增長，居然全部依賴於大規模的廣告投放。

一季報顯示，唯品會營銷費用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長超過2倍。而營銷費用增加勢必會壓縮利潤，這也就是平台毛利率錄得19.7%不及市場預期20.5%的原因。

針對營銷費用的暴增和毛利率不及預期，唯品會CEO沈亞在電話分析師會上表示，這主要是由於與客户獲取和保留相關的廣告活動投資增加，“並且在今年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客户獲取方面對實時流媒體進行更多投資。”

而從2020年三季度開始，唯品會就已經加大了市場投放，包括多種獲客渠道、精準營銷、手機預裝和植入電視劇綜藝等。進入2021年，類似“打開唯品會，搜索我的同款好物”等廣告詞更是頻頻現身在諸多網劇、綜藝節目的廣告中。

上述這些“刷”存在感的廣告也導致了其營銷費用大增，2021年第一季度，營銷費用佔淨收入總額比例為4.6%，高於上年同期的2.2%，也就有了財報中用户數同比54%的增加。

這一點唯品會也在財報中直言，營銷費用的增長主要原因是與客户獲取和留住相關的廣告活動投資增加有關。沈亞則表示，唯品會必須要抓住這個窗口期。“哪怕市場費用大點，也要跑得快點。”

但天下沒有免費的午餐。

唯品會一季報最終用户增長幅度是54%，而營銷費用增長卻超過了200%，這意味着用户數量增加與廣告投入之間的比例並不平衡。

也就是説，並不是每一分錢都化作了唯品會期望的用户數量增加，這中間存在着營銷費用的大量浪費。

過往無數事實也證明，傳統的互聯網營銷思路普遍是大水漫灌式的，很多時候市場人員知道市場費用被浪費，但是並不知道浪費在了哪裏。

而這樣投入產出不協調，如果長期作為一種經營策略，對唯品會來説其實是一個致命的問題。

4、新消費趨勢的挑戰對唯品會來説更為關鍵的是，以往一直堅持的特賣戰略，現在也遇到了新消費的挑戰。

畢竟，這種特賣思維背後是“貨為先”，之所以會製造特賣、特價等活動，是希望通過對商品的掌控來集聚消費者。

在這過程中，先掌控商品，再掌控消費者是核心邏輯。因此，傳統電商幾乎每次大促都是“二選一”的重災區。此外，各種大促節日的建立，也是希望能夠掌控貨物的發售時間來掌控消費者的購買行為，從而把消費者都聚攏到特定時間段內。

唯品會也不例外，剛剛結束“419”，現在又開始“616”。

實際上這樣的操作已經顯得有些不合時宜。隨着新消費趨勢不斷迭代，尤其是95後、00後逐漸步入職場成為電商消費主體，他們的消費習慣和行為與以往的消費階層完全不同。

在新消費趨勢下，用户真實的消費需求是細水長流的，會覆蓋在日常的每個角落，並不會出現集中的“波峯波谷”現象。

因此對平台們而言，如何能引起消費者關注並獲得他們的認同，才是在電商平台上消費行為最終完成的核心。

從這個角度看，新消費之下，電商平台對流量的定義也發生了根本性變化——從之前每一個用户到來都是流量，變為現在與用户之間的交互才是流量。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

畢竟Z世代的消費者更加追逐身份的認同，比如漢服、洛麗塔及日系等服裝的走紅，也是基於某一羣體的認同心理。

而抖音、快手和小紅書這樣內容電商平台的出現，以及從2019年爆火的直播帶貨，也表明了在新消費趨勢之下，以往電商平台靠大促思維獲取流量的玩法行不通了。

一方面，電商平台的流量定義從用户本身變成了與用户的交互，大促這種簡單粗暴的價格引導方式，對於用户的吸引力逐漸減弱。

另一方面，平台流量獲取需要更加精細化，通過豐富平台服務完成從引導用户種草到拔草的整個銷售過程。

而雙11這樣的電商大促，放在整個消費行為學裏，是屬於營銷的轉化環節。

在營銷中，轉化這件事其實可以分為觸達、認知、實現轉化跟分享四個步驟，如果不將四個步驟都完整做好，在新消費趨勢之下，單靠實現轉化這一個步驟，不可能高效率地完成電商平台消費者的轉化目標。

畢竟，Z世代的消費者更喜歡處於一個被認知的羣體之中，並時常與這個羣體的人員發生互動。

這才是內容電商興起並逐漸佔據主流的重要原因。

因此，在Z世代消費者日益成熟和新電商模式下，如果依然固執堅持自己原有的戰略，唯品會很可能會被時代前進的力量所反噬。

當時代車輪瘋狂向前，新舊事物的迭代絕對不以人的意志為轉移。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。