特斯拉和他的信徒們_風聞

特斯拉信仰三部曲：強調自身優越性，於是信徒也較普通人優越，綁定一種特別的生活方式，最終信徒自願付費。

▲ 圖源：IC

文 | 李瀚明

編輯 | 王靜儀

自從上期的文章刊發（詳見：警惕車上的“第二決策人”：人機對抗帶來的剎車風險）以後，特斯拉又放出了新言論：“對於一些功能，要加強消費者教育，比如去和駕校或者交通部門合作。讓大家瞭解新型汽車的使用方法，使得消費者在使用環節中避免誤操作。”

這一言論讓特斯拉又上了一次熱搜：大家紛紛懷疑特斯拉的宣傳策略是否出現了問題。但筆者覺得，特斯拉的宣傳策略並沒有任何問題——相反，這是一次非常精準的“宗教營銷”。

這種“宗教營銷”發源於特斯拉的大本營，其本質是使用美國基督教基要派的傳教手段，以對待宗教信徒的方法對待客户。我們不妨考慮宗教的三個特徵，並將其和特斯拉使用的銷售手段結合起來。

首先，特斯拉要強調自身的優越性。自己的宗教必須有遠勝於其它宗教的地方，才能吸引更多的信徒入教，否則人家閒得沒事兒買你的車入你的教幹嘛？

繼而，特斯拉的優越性變成車主的優越性，通過一系列具有門檻的形式及禮節，將“自身相對其它宗教的優越性”轉移為“教徒相對普通人的優越性”。

最後就是信徒為信仰付費的時候。這一點在美國尤為凸顯：快充樁不兼容國標，需要額外付費；為了特斯拉而遊説當地政府，也是信徒義不容辭的責任。

但問題是，這樣的模式放之四海而皆準嗎？

第一步：強調自身“遠勝於其它品牌”

熟悉特斯拉的話術的讀者可以發現，當年特斯拉一直在試圖強調Autopilot是“自動駕駛”。

▲ 圖源：unsplash

直到遭到中美歐等各國監管部門法律要求，特斯拉才在Autopilot後面加入“自動輔助駕駛”一詞，但仍然不就Autopilot本身做任何定義，不改變Autopilot（本意為“自動駕駛”）的誤導性。

同理，特斯拉強調“讓大家瞭解新型汽車的使用方法”，話術重點也在一個“新”字。之所以特斯拉如此大力強調“自動駕駛”和“新”，是因為要強調本身相對於其它品牌的優越性。

同時，這種“某方面遠勝於其它品牌的優越性”也是揚長避短的重要手段：正如宗教中強調神的神蹟，可以讓信徒忽略敍述中明顯不合常理的邏輯問題一樣，在汽車營銷中強調這些“頂尖功能”，也能讓消費者忽略細節上相對於傳統品牌的瑕疵（這正是特斯拉相對於奔馳寶馬奧迪雷克薩斯等老牌品牌而言最缺乏的）。

因此，特斯拉在Model S創始之初，就打出了三板斧：

其一是電動車的環保。

2012年特斯拉剛剛在美國發售的時候，確實是美國市場上少有的電動車。雖然在電動車是否環保這一點上，特斯拉曾經遭到新加坡和香港的質疑，但是至少它在所處的中型行政轎車市場，還是一個新鮮事物。

單靠環保還不夠，其二是性能。

雷克薩斯的混動車在美國吸引了大量喜歡環保的豪華車客户。但是雷克薩斯的弱點在於它的性能——它的加速絕對不算快；而當時正好在美國市場上以性能為主導的豪華車——例如寶馬M5和奔馳E63 AMG——的環保性能不好。

因此，裝上雙電動機的特斯拉達到了0到100公里每小時加速3秒左右的加速性能，又帶來了一點優勢。

而其三就是其大力宣傳的“自動駕駛”了。

前面兩點尚是“必答題”，第三題就是“自由發揮”了。雖然大家都具有車道保持和自適應巡航（2000年代的奔馳寶馬就有了），但將這兩個功能組合為“自動駕駛”這一噱頭進行宣傳，也就只有特斯拉有這樣的膽子。

這使得特斯拉具有的三大優勢吸引了一些原來的豪華車車主。這些信徒單純地只是對特斯拉強調的核心功能感興趣，並且對細節上的瑕疵並不在意。他們往往家裏已經有一部燃油豪華車，樂意以嘗試的心態去購入特斯拉。

換言之，強調這些部分的優越性，使得特斯拉吸引到了Model S的第一批客户。

第二步：將“車的優越”變成“車主的優越”

宗教最重要的兩件事情，一是“保質”：儘可能保持其教徒對神的共同信仰，從而不斷從教徒上獲得財富；二是“增量”：儘可能吸引（能夠遵循共同信仰的）新人入教。

這種“優越感”對特斯拉至關重要——正如宗教需要通過優越感“保住老信徒，發展新信徒”一樣，特斯拉也要通過這種優越感“保住老客户，發展新客户”。這毫無疑問需要掌握信徒儘可能多的信息，從而更好的針對信徒的特徵量身定製話術。

這種分析能夠非常漂亮地解釋特斯拉採用的純直銷策略。在傳統汽車行業的從業者看來，如果不讓經銷商貼錢維持現金流，這一模式難以維持整車廠的運作；但是如果以宗教的從業者來看，宗教工作者當然要儘可能縮短和信徒之間的距離，接觸更多信徒的信息。

事實證明，直銷策略在強化車主和車廠之間的互動上很有效。通過大量的車主聚會和分享，特斯拉成功讓信徒們覺得“吾道不孤”，強化了特斯拉信仰。

特斯拉官網上在2015年到2017年左右，為此專門設置了一個“車主故事”欄目（https://www.tesla.cn/customer-stories），在其中不乏對特斯拉的溢美之詞：“Model X非常適合我們這種充滿活力的生活方式”、“特斯拉為我和我的家庭帶來了一種全新的生活方式”、“一款能實現人生價值的車”、“電動車這樣改變你的世界”。

這種將特斯拉內化為生活方式的做法，在普通車主看來顯然是不可思議的：這些車主所分享的“生活方式”也好“人生價值”也罷，用任何一款汽車，乃至於用公共交通，甚至於用雙腿走路，都可以完成。

但正如“宗教令人向善”這種在常人看來有明顯邏輯謬誤的語錄還能被教徒奉為圭臬一樣，“特斯拉是一種新的生活方式”被特斯拉車主奉為圭臬，顯然也不奇怪。同時，正如宗教為了傳教舉辦大型聚會，並建議教徒邀請尚未信教的朋友一起參與一樣，特斯拉也舉辦多次大型聚會，邀請車主共同分享特斯拉的使用心得。

換言之，“特斯拉車主”成為了一種宗教式的標籤。接下來要使這個標籤具有一定的優越性。

這也就是為什麼特斯拉發出了“要加強消費者教育，讓大家瞭解新型汽車的使用方法”這樣的驚人言論。雖然在常人看來這十分荒腔走板，但在特斯拉的既有信徒看來，這構成了一條完整的“自誇”邏輯鏈：“特斯拉是新型汽車，不是人人都會開的”——“我會開特斯拉”——“我比常人優越”。

這種邏輯鏈在開傳統豪華車的人看來近乎不可理喻，但卻生動體現出“精神鴉片”的含義——宗教通過這樣的形式為信徒創造虛妄的優越感，從而使得信徒進一步團結在自己身邊，更好地擷取信徒的血肉財富。

例如，大部分宗教所用的文字都十分艱深難懂，往往涉及到複雜的關係（並或多或少牽涉到上千年前的語言），以至於研究宗教典籍本身就可以成為一門學問。

這種原因是顯而易見的——對於信徒而言，為了研究宗教典籍而進修專門的學問（和語言），或者為了駕駛特斯拉汽車而改變自身的駕駛習慣這一行為本身，會產生一種莫名的優越感——“我會某某學問、會某某語言（會駕駛，買得起特斯拉汽車），就和普通人不一樣，比普通人優越”。

這種優越感的存在，使得特斯拉只要降低一點點的自身門檻，就能夠獲取大量此前慕名而不得進的信徒。

這也就是為什麼特斯拉在Model S/X積累了大量信徒（以及他們的個人資料）之後，順勢下探推出了Model 3/Y：Model 3/Y可以接着Model S/X建立的優越感，吸引那些購買力不足以購買S/X的車主。

第三步：向信徒收取“宗教税”

▲ 圖源：unsplash

正如宗教向信徒徵收捐款一樣，特斯拉也要利用其模式收取“宗教税”。這種宗教税往往並不是直接的捐獻，而是某些異於社會普遍標準、同時成本不透明的商業實踐。

特斯拉特殊的“快充樁”就是其中一種。

與在中國和歐盟銷售的特斯拉汽車使用當地法律強制要求的標準接口（或者提供適配器）不同，在美國銷售的特斯拉汽車使用一種專用的接口。這種接口及其附帶的電氣規格完全無法和標準規格兼容，因此北美的特斯拉車主在外充電，必須使用專用的“特斯拉超充”，或者以數百美元的價格購買“適配器”。

在中國的特斯拉車主，如果要想解鎖最快的快充，也必須使用“特斯拉超充”而非國標超充規格。

**這也就解釋了為什麼特斯拉要在南昌充電事件時下意識地將鍋甩給了國家電網——儘管當時車輛在自家的超充充電樁上充電，但避重就輕地在媒體上渲染國家電網的負面形象，這件事能夠對國家電網及其旗下國標充電樁網絡造成打擊，從而鼓勵用户更多前往自己的充電樁系統。**雖然常人看來，特斯拉的超充用的也是國家電網（或者南方電網）的電樁本身以及樁的收費對於特斯拉車主而言是一種直接的“宗教税”，但是更玄學離譜的事情還在後頭。

特斯拉長時間採用一種被稱為“目的地充電”的佈置模式：與加油站往往佈置在人口較為稀疏的地方不同，特斯拉傾向於將超充樁佈置在購物中心等人流密集的場所。在國內，特斯拉的超充往往也能在百貨商場、酒店或寫字樓的地下車庫發現。

這種佈置模式使得住在郊區的車主，要麼在自己家中使用慢充，要麼為了使用快充將車開到商業地產場所逗留。同時，為了獲得“設置特斯拉充電樁”的權利，商業地產場所則需要為特斯拉提供專用車位、廣告位等實質成本。不過對於商業地產而言，與“設置特斯拉充電樁”的成本相比，吸引被特斯拉打上了“高購買力”羣體標籤的消費者，才是更需要考慮的事情。

這種模式與有些宗教對生活方式的要求很像——要想做這種宗教信徒的生意，就必須向宗教組織繳納某種形式的宗教税。當然這種宗教税，始終是“羊毛出在羊身上”，最終還是轉嫁給了宗教的信徒支付，姑且也算是另一種形式的税收。

換言之，特斯拉的這種方式使得特斯拉車主被綁上了“特斯拉生活方式”以及其源源不斷的持續現金流——與傳統汽車車主過了保連4S店都不想去不同，特斯拉車主的日常生活中和特斯拉的互動，以及向特斯拉繳納的税顯然要頻繁得多。

在美國，特斯拉正在宗教化上越走越遠

特斯拉同時也利用這種宗教式銷售加強了對車主的控制。例如，特斯拉早在2016年就提出，任何由超過25名特斯拉車友組成的“特斯拉車友會”都必須獲得官方的認證，以獲得品牌商標的授權。

而這種認證條款裏面包含不少限制特斯拉車主的內容：其一是“車友會必須協助公司遏制知識產權侵權和/或未授權的和/或非法的數據泄漏”。這一條款被美國業界指摘為，限制參加了車友會的車主對車輛進行改裝、或者自行維修車輛。

同時，特斯拉也試圖利用車主改變一些事情——例如政府政策和輿論。在認證條款裏，車主會必須同意，應公司要求參與到遊説所在地的工作中。同時，車主會也必須協助控制輿情，即刪除或者反擊那些“以負面形象描繪特斯拉公司”的帖子。

毫無疑問，特斯拉吃準了其信徒的特徵：一方面，他們往往要麼不是機械專家不懂修，要麼懼怕高壓電線不敢修，所以都不在意是否允許自行維修車輛；另一方面，請求他們協助遊説，可以增強信徒“被宗教所需要”的優越感，在“一起做事”的過程中也能增加宗教的凝聚力。

因此，特斯拉在2021年3月進一步將這種方式通過網站Engage Tesla公開化。在這一平台上，特斯拉直接就事關自身（或者新能源車業界）發展的話題和法案，請求信徒遊説自身所在地的決策者：康涅狄格州不準直銷？遊説！紐約州不準多開店？遊説！路易斯安那州不給維修？遊説！

例如，記者Johnna Crider供職於報道清潔新聞的網站CleanTechnica，同時也是特斯拉車主和股東。他利用自己的職務身份，在2021年4月20日發表《致路易斯安那州政府的公開信：請保留特斯拉在路易斯安那州的服務中心》，短短一段話就表明了特斯拉的宗教實質：

Please, Governor Edwards, don’t turn your back on your citizens who care about the environment and want to ally with you on your environmental goals for our state.——州長，請您不要拒絕我們的請求；

Tesla owners are some of the loudest advocates for clean energy, EVs, and our environment.——特斯拉車主是最擁護環保的人；

Tesla, the brand, which is led by Elon Musk, is the only automaker that truly cares about moving from fossil fuels to sustainable mobility.——特斯拉是唯一想着可持續交通的品牌。

這種説法充滿着信徒作為信徒的自豪感和對“特斯拉信仰”的堅信不疑。換言之，特斯拉已經用十年的時間，在美國建立了一個完整的“特斯拉信仰”，並開始從信仰中獲取一些“宗教税”。

特斯拉試圖將這種信仰複製到中國和其它地方——但顯然似乎這些地方並沒有這樣濃厚的宗教土壤。

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責編 | 劉東峯