618大戰來襲：“抖狗”200億組隊，“薇婭李佳琦”晚會對壘？_風聞

文 | Mia

在瘋狂大促面前，是選擇躺平，還是選擇做一個勤勤懇懇尾款人？

618首日六一過去，每個人給出了自己的答案。由於消費者對電商大促略顯審美疲勞，簡化玩法，加大優惠補貼力度，戰線拉長，預售提前，以提振總成交額，成為“618”和“雙十一”的共同選擇。天貓早前宣佈5月24日晚8點正式開搶預售，6月1日開始付尾款，折扣持續20天。京東618從5月24日持續至6月20日。不熬夜的618背後，是平台對用户“佛系養生”心態的迎合。

平台也紛紛交出戰報。2021年6月1日開售第1小時，天貓88VIP用户的消費額同比增長達到221%，25萬品牌攜1300萬商品參與，為史上最多。**開場僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天。**品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。期間還有600多位總裁、明星上陣淘寶直播帶貨，淘寶直播將共計發放7億紅包。京東超市整體成交額同比增長超7倍。

後疫情時代，年中電商大促擔負着刺激消費信心，彌補上半年業績的重任。最高潮還未到來，而各路平台早已秣馬厲兵，做好萬全之準備，抖音、快手、拼多多等新生力量深入戰局，和娛樂營銷的聯動也日益強化。號角已經吹響，618邁入第18個年頭，誰能決勝這片紅海戰場？

抖音京東兩百億組隊：沒有永遠的朋友

以往每一年的618、雙十一前夕都被蓋樓、組隊、疊貓貓所支配，當“躺平”成為當代年輕人的關鍵詞，**今年的618促銷玩法也日益趨於簡化、“少走套路”以迎合用户心理。**例如5月30日，天貓發言人發佈微博，宣佈今年天貓 618 將取消 PK 玩法。拼多多直接以“百億補貼”兩週年為主要號召力。

“新品”正在成為各大平台在618關鍵戰場不斷強調，吸引新客羣的法寶之一，它迎合了自我意識強烈的Z世代喜愛嘗新的消費心理，因此平台樂於給予流量傾斜，與此同時，主動參與直播也成為新品彎道超車的主要方式。如內衣品牌Ubras和國產護膚品牌玉澤首次進入天貓TOP10。

戰線拉長使得整個週期覆蓋兒童節、端午節等多個節日，從而也能**根據節日特點制定不同的營銷策略和特色玩法。**搶在618節點前升級改版成為不少電商平台共同的選擇。例如以下沉市場為主要目標的淘寶特價版宣佈品牌升級，正式更名為淘特，砸下 10 億補貼；京喜電商正式上線京喜官方直營，並官宣著名樂隊五條人為“京喜好物推薦官”，兩者均瞄準了拼多多。

今年618備受矚目的一點是，**抖音選擇了聯手京東，而去年此時，京東聯手的對象還是快手，抖音與蘇寧易購合作。**根據雙方協議，京東將開設官方抖音藍V店，未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店，根據雙方年框協議，京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。

今年4月，抖音電商首屆生態大會上，將抖音電商形態定義為“興趣電商”。據報道，抖音今年GMV目標是5000億。但相比成熟電商平台，抖音目前的供應鏈依舊薄弱，因此選擇了引入外援。

全民直播時代重塑着“人、貨、場”的關係，較早入局的淘寶在直播領域、電商領域均建立起了較為深厚的壁壘。手握龐大流量的短視頻平台急於變現，快手業績報告顯示，其他服務（包括電商）收入在總營收佔比僅有7.1%。《晚點Latepost》報道顯示，抖音2020年 5000 多億交易總額中，只有 1000 多億元是自有電商平台抖音小店賣出，另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。抖音目前更多是一個電商廣告投放渠道，而非一個電商平台。

基於抖音的龐大流量，GMV翻倍不難，真正的難題在於如何建立起自身供應鏈和電商體系。618與京東聯手，或許是抖音繼去年切斷外鏈後，持續“去淘寶化”的措施。於京東而言，需要不斷嘗試與內容平台合作，補齊自身在流量、直播領域的短板，抖音上高復購率的年輕女性用户羣體也是京東希望攻佔的市場。

**此次“抖狗”組隊，指向了品牌店自播的想象。**這既是抖音強公域流量的生態，京東在3C數碼品牌方面的優勢決定的，也是未來行業趨勢所決定的。新的超級主播難以孵化，而《淘寶直播2021年度報告》顯示，2020年，僅淘寶直播平台便已誕生近1000個過億直播間，其中商家直播間（自播）的佔比超過55%，略高於專業達人的直播間佔比。自播能夠節省達人坑位費，帶來價格優勢和優質體驗，形成品牌認知。

傳統電商平台如蘇寧易購、京東、天貓與快手、抖音等短視頻直播平台的“排列組合”式攜手，成為每年618看點之一。此前快手與淘寶，抖音與淘寶均有長期合作關係，而快手去年引入京東、抖音引入蘇寧易購，以及今年抖音引入老對手京東，均為分散風險的措施。城頭變幻大王旗，城下盟友已換了幾番。驗證了那一句“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”。

貓狗快對壘，618晚會“神仙打架”

在電商平台越來越激烈的618競爭態勢下，618晚會也變得越來越“內卷”，前後覆蓋時間段拉長，新玩家入場，幾乎囊括了當紅流量藝人。2020年為618晚會元年，當年度共有天貓攜手江蘇衞視的“618超級晚”、拼多多攜手湖南衞視的“618超拼夜”定製晚會、蘇寧易購聯手東方衞視的“618超級秀”，也有騰訊視頻與京東打造的“一起熱愛趴”直播晚會，“貓狗拼獅”四大平台形成對打之勢，今年，蘇寧易購“618 超級秀 ”、拼多多“618 超拼夜”暫別舞台，短視頻新貴快手老鐵入場。

不久前的薇婭521狂歡節無論從體量、環節、具體引流效果來看都應當被視為一場直播晚會。當日邀請了50位明星，包括張哲瀚、黃子韜、男團INTO1在內，觀看量達到1.17億，這也是直播電商史上觀看量首次破億。

而京東聯合北京衞視在5月31日推出的“沸騰之夜”，在官宣肖戰加盟後，其相關話題閲讀量截至今日已破11億，頂流的加入使得沸騰之夜關注度持續升温。從酷雲實時數據來看，北京衞視沸騰之夜晚會一播出收視數據就表現搶眼，直播關注度很快突破0.5%，晚9點30分之後之後收視率接近1.0%，此後數據也保持在0.85%左右，獲得同時段衞視收視冠軍。

接下來將登場的還有6月15日，快手電商將聯合江蘇衞視、浙江衞視帶來的首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”，有消息稱《山河令》CP 龔俊、張哲瀚有望在這一晚會上“再合體”。天貓則延續了和湖南衞視的合作，將在618當天帶來“2021天貓超級晚”，據網絡爆料，今年到場的嘉賓有李佳琦、薇婭、王一博、吳亦凡、利路修、李宇春、“浪姐”周筆暢等等。

從上述晚會中不難總結出以下幾大特徵。一是偶像選秀產業與晚會的交集。《乘風破浪的姐姐》向多台晚會輸送了多名嘉賓，時代峯峻旗下的時代少年團，今年《創造營4》的流量擔當利路修，101系男團INTO1等紛紛現身於表演名單中。他們是話題製造者與收視保障，直擊當代年輕人共情點。

**二是其邀請嘉賓名單呈現“主播明星化，明星主播化”特徵。**例如李佳琦、薇婭等全網擁有數千萬粉絲的超級主播現身大型晚會表演才藝，為用户帶來了新鮮感。又或是李靜、林依輪等已經簽約謙尋的明星，轉型成為主播重返直播間。主播與明星的跨界帶來的是雙方粉絲的融合與遷移，從而創造更大的增量市場。

**三是注重“CP營業”的話題效應。**除了《山河令》CP 龔俊、張哲瀚合體之外，沸騰之夜選擇的主持人是來自時代少年團的嚴浩翔、賀峻霖，兩人因關係密切而擁有不少的CP粉。

總體而言，不同於跨年晚會對各年齡層觀眾口味的平衡，考慮到電商平台用户主要偏向年輕羣體，衞視晚會陣容基本上全面年輕化，流量化，娛樂化，因而呈現出大小屏聯動傳播，社交媒體刷屏的效果。

除此之外，雖然沒有直接打造晚會，**系列明星直播可能形成“小型晚會”，製造事實上的娛樂內容營銷效果。**以明星直播為一大特色的抖音直播便選擇了這一方式。官方信息顯示，戚薇、張天愛、李晨、胡海泉、杜海濤等多位明星將為618開播，羅永浩、毛毛姐、唄唄兔等達人也將陸續開播。

這是一場無人能夠缺席的盛宴，在後疫情時代壓抑已久，渴望以消費作為釋放途徑的普遍情緒下，不難想象，今年雙十一又將刷新過往的交易額紀錄。“天天618，日日雙十一”無疑是每個平台的夢想，需要思考的是，如何真正提升每個消費者在直播間、直播晚會的體驗，而不僅僅是贏在營銷。