618大戰來襲:“抖狗”200億組隊,“薇婭李佳琦”晚會對壘?_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2021-06-02 22:55
文 | Mia
在瘋狂大促面前,是選擇躺平,還是選擇做一個勤勤懇懇尾款人?
618首日六一過去,每個人給出了自己的答案。由於消費者對電商大促略顯審美疲勞,簡化玩法,加大優惠補貼力度,戰線拉長,預售提前,以提振總成交額,成為“618”和“雙十一”的共同選擇。天貓早前宣佈5月24日晚8點正式開搶預售,6月1日開始付尾款,折扣持續20天。京東618從5月24日持續至6月20日。不熬夜的618背後,是平台對用户“佛系養生”心態的迎合。
平台也紛紛交出戰報。2021年6月1日開售第1小時,天貓88VIP用户的消費額同比增長達到221%,25萬品牌攜1300萬商品參與,為史上最多。**開場僅1小時,淘寶直播成交就超過去年全天。**品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。期間還有600多位總裁、明星上陣淘寶直播帶貨,淘寶直播將共計發放7億紅包。京東超市整體成交額同比增長超7倍。
後疫情時代,年中電商大促擔負着刺激消費信心,彌補上半年業績的重任。最高潮還未到來,而各路平台早已秣馬厲兵,做好萬全之準備,抖音、快手、拼多多等新生力量深入戰局,和娛樂營銷的聯動也日益強化。號角已經吹響,618邁入第18個年頭,誰能決勝這片紅海戰場?
抖音京東兩百億組隊:沒有永遠的朋友
以往每一年的618、雙十一前夕都被蓋樓、組隊、疊貓貓所支配,當“躺平”成為當代年輕人的關鍵詞,**今年的618促銷玩法也日益趨於簡化、“少走套路”以迎合用户心理。**例如5月30日,天貓發言人發佈微博,宣佈今年天貓 618 將取消 PK 玩法。拼多多直接以“百億補貼”兩週年為主要號召力。
“新品”正在成為各大平台在618關鍵戰場不斷強調,吸引新客羣的法寶之一,它迎合了自我意識強烈的Z世代喜愛嘗新的消費心理,因此平台樂於給予流量傾斜,與此同時,主動參與直播也成為新品彎道超車的主要方式。如內衣品牌Ubras和國產護膚品牌玉澤首次進入天貓TOP10。
戰線拉長使得整個週期覆蓋兒童節、端午節等多個節日,從而也能**根據節日特點制定不同的營銷策略和特色玩法。**搶在618節點前升級改版成為不少電商平台共同的選擇。例如以下沉市場為主要目標的淘寶特價版宣佈品牌升級,正式更名為淘特,砸下 10 億補貼;京喜電商正式上線京喜官方直營,並官宣著名樂隊五條人為“京喜好物推薦官”,兩者均瞄準了拼多多。
今年618備受矚目的一點是,**抖音選擇了聯手京東,而去年此時,京東聯手的對象還是快手,抖音與蘇寧易購合作。**根據雙方協議,京東將開設官方抖音藍V店,未來全量京東商品將接入該抖音小店以及全抖音平台小店,根據雙方年框協議,京東今年需在抖音以“店播+達人”的方式實現200億元GMV的目標。
今年4月,抖音電商首屆生態大會上,將抖音電商形態定義為“興趣電商”。據報道,抖音今年GMV目標是5000億。但相比成熟電商平台,抖音目前的供應鏈依舊薄弱,因此選擇了引入外援。
全民直播時代重塑着“人、貨、場”的關係,較早入局的淘寶在直播領域、電商領域均建立起了較為深厚的壁壘。手握龐大流量的短視頻平台急於變現,快手業績報告顯示,其他服務(包括電商)收入在總營收佔比僅有7.1%。《晚點Latepost》報道顯示,抖音2020年 5000 多億交易總額中,只有 1000 多億元是自有電商平台抖音小店賣出,另外 3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平台完成交易。抖音目前更多是一個電商廣告投放渠道,而非一個電商平台。
基於抖音的龐大流量,GMV翻倍不難,真正的難題在於如何建立起自身供應鏈和電商體系。618與京東聯手,或許是抖音繼去年切斷外鏈後,持續“去淘寶化”的措施。於京東而言,需要不斷嘗試與內容平台合作,補齊自身在流量、直播領域的短板,抖音上高復購率的年輕女性用户羣體也是京東希望攻佔的市場。
**此次“抖狗”組隊,指向了品牌店自播的想象。**這既是抖音強公域流量的生態,京東在3C數碼品牌方面的優勢決定的,也是未來行業趨勢所決定的。新的超級主播難以孵化,而《淘寶直播2021年度報告》顯示,2020年,僅淘寶直播平台便已誕生近1000個過億直播間,其中商家直播間(自播)的佔比超過55%,略高於專業達人的直播間佔比。自播能夠節省達人坑位費,帶來價格優勢和優質體驗,形成品牌認知。
傳統電商平台如蘇寧易購、京東、天貓與快手、抖音等短視頻直播平台的“排列組合”式攜手,成為每年618看點之一。此前快手與淘寶,抖音與淘寶均有長期合作關係,而快手去年引入京東、抖音引入蘇寧易購,以及今年抖音引入老對手京東,均為分散風險的措施。城頭變幻大王旗,城下盟友已換了幾番。驗證了那一句“沒有永遠的朋友,只有永遠的利益”。
貓狗快對壘,618晚會“神仙打架”
在電商平台越來越激烈的618競爭態勢下,618晚會也變得越來越“內卷”,前後覆蓋時間段拉長,新玩家入場,幾乎囊括了當紅流量藝人。2020年為618晚會元年,當年度共有天貓攜手江蘇衞視的“618超級晚”、拼多多攜手湖南衞視的“618超拼夜”定製晚會、蘇寧易購聯手東方衞視的“618超級秀”,也有騰訊視頻與京東打造的“一起熱愛趴”直播晚會,“貓狗拼獅”四大平台形成對打之勢,今年,蘇寧易購“618 超級秀 ”、拼多多“618 超拼夜”暫別舞台,短視頻新貴快手老鐵入場。
不久前的薇婭521狂歡節無論從體量、環節、具體引流效果來看都應當被視為一場直播晚會。當日邀請了50位明星,包括張哲瀚、黃子韜、男團INTO1在內,觀看量達到1.17億,這也是直播電商史上觀看量首次破億。
而京東聯合北京衞視在5月31日推出的“沸騰之夜”,在官宣肖戰加盟後,其相關話題閲讀量截至今日已破11億,頂流的加入使得沸騰之夜關注度持續升温。從酷雲實時數據來看,北京衞視沸騰之夜晚會一播出收視數據就表現搶眼,直播關注度很快突破0.5%,晚9點30分之後之後收視率接近1.0%,此後數據也保持在0.85%左右,獲得同時段衞視收視冠軍。
接下來將登場的還有6月15日,快手電商將聯合江蘇衞視、浙江衞視帶來的首屆直播電商晚會——“快手616真心夜”,有消息稱《山河令》CP 龔俊、張哲瀚有望在這一晚會上“再合體”。天貓則延續了和湖南衞視的合作,將在618當天帶來“2021天貓超級晚”,據網絡爆料,今年到場的嘉賓有李佳琦、薇婭、王一博、吳亦凡、利路修、李宇春、“浪姐”周筆暢等等。
從上述晚會中不難總結出以下幾大特徵。一是偶像選秀產業與晚會的交集。《乘風破浪的姐姐》向多台晚會輸送了多名嘉賓,時代峯峻旗下的時代少年團,今年《創造營4》的流量擔當利路修,101系男團INTO1等紛紛現身於表演名單中。他們是話題製造者與收視保障,直擊當代年輕人共情點。
**二是其邀請嘉賓名單呈現“主播明星化,明星主播化”特徵。**例如李佳琦、薇婭等全網擁有數千萬粉絲的超級主播現身大型晚會表演才藝,為用户帶來了新鮮感。又或是李靜、林依輪等已經簽約謙尋的明星,轉型成為主播重返直播間。主播與明星的跨界帶來的是雙方粉絲的融合與遷移,從而創造更大的增量市場。
**三是注重“CP營業”的話題效應。**除了《山河令》CP 龔俊、張哲瀚合體之外,沸騰之夜選擇的主持人是來自時代少年團的嚴浩翔、賀峻霖,兩人因關係密切而擁有不少的CP粉。
總體而言,不同於跨年晚會對各年齡層觀眾口味的平衡,考慮到電商平台用户主要偏向年輕羣體,衞視晚會陣容基本上全面年輕化,流量化,娛樂化,因而呈現出大小屏聯動傳播,社交媒體刷屏的效果。
除此之外,雖然沒有直接打造晚會,**系列明星直播可能形成“小型晚會”,製造事實上的娛樂內容營銷效果。**以明星直播為一大特色的抖音直播便選擇了這一方式。官方信息顯示,戚薇、張天愛、李晨、胡海泉、杜海濤等多位明星將為618開播,羅永浩、毛毛姐、唄唄兔等達人也將陸續開播。
這是一場無人能夠缺席的盛宴,在後疫情時代壓抑已久,渴望以消費作為釋放途徑的普遍情緒下,不難想象,今年雙十一又將刷新過往的交易額紀錄。“天天618,日日雙十一”無疑是每個平台的夢想,需要思考的是,如何真正提升每個消費者在直播間、直播晚會的體驗,而不僅僅是贏在營銷。