女性健身穿搭也“內卷”，她們還能買出中國的“Lululemon”嗎？_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-06-02 18:03
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走進商業背後的故事
撰文/ 黎文婕
編輯/ 楊皓然
6·1日凌晨，24歲的金巧巧守點付下的“6·18”第一筆尾款訂單，是Lululemon的兩件健身服。以近乎半折的價格拿下這兩件在購物車裏已待了好幾個月的健身服後，金巧巧有些興奮，“我也算是擁有健身服裏的愛馬仕了。”
伴隨着近年來女性主義意識和女性健身風尚的興起，似乎是在一夜之間，女性也成為了運動服飾市場的主力軍，一路將“買買買”的口號從時尚領域喊到了健身房和瑜伽館。
而這一方面成為了運動賽道的一個新機遇，促使頭部運動品牌細分女性賽道的同時，也催生了不少專注於女性需求的運動服飾品牌。另一方面，當眾多瞄準女性的運動品牌誕生，猛烈而精準的營銷攻勢之下，也有不少女性掉入了新的“消費陷阱”，正如金巧巧所説，“沒有一套高端點的健身服，還真不好意思走進健身房。”
人均一套Lululemon，好看的衣服是健身的動力？
在小紅書和微博這樣的社交平台，點開一個男性健身博主的分享，大部分內容是關於增肌減脂、日常飲食和訓練日常，但點開一個女性健身博主的分享，則更多的是運動內衣、瑜伽褲和揹包等穿搭分享。
這是金巧巧開始健身後觀察到的一個微妙現象。後來，她還發現，“無論是在健身房還是運動博主的視頻中，男性運動時的穿搭從色彩來看往往更為單一，品牌也多以頭部的運動品牌為主。但女性不同，服裝樣式大有差異，運動內衣和褲子也得用心搭配，彷彿走進健身房也要做最靚的仔。”
如今，堅持健身已經大半年的金巧巧打開自己的衣櫃，不同顏色不同樣式的健身服已經佔據了不少空間。“這一件運動內衣襯膚色，這一條褲子設計好不顯尷尬線。”金巧巧如數家珍。
另一邊，在幾個月前，第一次上瑜伽課的瀟瀟穿着寬鬆黑T恤和深灰色legging剛走進瑜伽教室就愣住了，眼前的同學們基本都穿着專業且色彩各異的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊帶+瑜伽褲”的穿搭中，瀟瀟的一身深色系顯得格外突兀。
“就連年近5旬的阿姨都穿得比我講究。”瀟瀟回想起當時，仍覺得尷尬，“更不用説瑜伽老師了，感覺他們已經集齊了Lululemon的全色系。”
於是，這節課一結束，瀟瀟立馬打開手機挑選瑜伽服，從長袖罩衫到短袖，再到運動內衣和瑜伽褲，瀟瀟一邊看一邊感慨，“感覺買齊兩三套頭部品牌的瑜伽穿搭，價格都差不多夠我再辦一張瑜伽年卡了。”
但眼前這些“馬卡龍色系”的瑜伽服，以及所謂的各種針對女性痛點的設計，的確讓瀟瀟心動。咬咬牙，瀟瀟就下單了，“換個思路想，穿好看的衣服去鍛鍊，可能還會認真一點，深蹲都能多三個。”
金巧巧和瀟瀟，算是典型的新一代女性健身愛好者。她們不僅看重健身本身，也看重健身過程中的“美”。不同於大部分男性對運動仍停留在健體和競技，如何讓自己以更舒適且更自信美麗的穿搭方式進行運動，熱愛運動但更注重體驗和性格的表達，成為了“金巧巧們”對健身的新要求。
甚至，在這股風潮下，許多並不一定熱衷運動的女性也開始受到“運動新時尚”的影響，健身褲甚至成為近年來街拍出鏡率較高的單品。
根據CBNData聯合天貓發佈的《2020線上運動市場女性消費者洞察報告》，2018年至2020年這三年間，女性消費規模在整體天貓運動市場的佔比逐年提升，Gen Z年輕一代消費人數高速增長。
這顯然從某個程度上點燃了中國的運動服飾市場。嗅覺靈敏的品牌迅速行動——一邊是深耕女性市場已久的國外品牌Lululemon們開始在中國市場掀起熱潮，另一邊則是一些包括阿迪達斯、安德瑪在內的眾多運動品牌強力佈局女性市場，同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱和Flipped Lab等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運動服飾的新品牌誕生了。
其中，Lululemon成為了疫情發生以來跑得最快的運動服飾品牌，2020年全年，該集團收入大漲11%至44億美元，創歷史新高，毛利率為56%，且在公佈第三財季業績報告時，該品牌主動透露中國市場收入增幅超過100%。
而作為Lululemon在亞洲市場的挑戰者，“專為亞洲女性打造”的運動服飾品牌MAIA ACTIVE在2019年的年增長率達到平均300%以上，線上銷售額突破1億人民幣，2020年，疫情之下的MAIA ACTIVE年銷售額仍保持同比60%增長，其中7-10月銷售額同比增長超100%。2021年第一季度，業績同比增長高達220%。
就連2020年以來接連遭遇營收大幅下滑的傳統運動品牌安德瑪，也在女性市場中大幅獲益。疫情期間的2020年第一季度末，該公司網站上的女裝銷售額增長214%。
更懂“她”的營銷和勸退“她”的質量
當“她經濟”覆蓋至運動賽道，中國女性運動消費變得更有“利”可圖，不可否認的是，運動品牌們正變得更懂“她們”。
正如QuestMobile調查發現，女性運動服飾從多個維度改變了市場的增長邏輯。而市場調研公司NPD的數據顯示出其中一個維度，即女性消費者的加入，使得時尚屬性較強的品牌，服裝佔比逐漸提升。從產品設計來看，女性的運動服飾的確在外觀和版型上更費心思。不同於安德瑪這類傳統運動品牌曾經的那段“黑歷史”——由於以男性消費者為主要銷售對象，安德瑪當時吸引女性用户的方法為“簡單粗暴”地將男性產品“號碼縮小並變為粉色”，當下的女性運動品牌在設計上既需要滿足“時尚”需求，也得滿足女性對舒適度的追求。
鋅刻度通過社交平台上各大博主的分享，以及電商平台上眾多買家的評論發現，女性運動服飾最被關注的點除了色彩、大小和麪料材質一類的基礎問題，還包括“是否會卡襠？”、“是否容易露點”、“是否能收住小肚子”、“會不會出現內褲勒痕等尷尬線”等與女性身體結構緊密相關，但或許只有女生才會懂的真實問題。除此之外，也會有許多女性關注諸如“是否能夠更凸顯蜜桃臀？”、“會不會更顯直角肩？”一類與身材細節更相關的問題。
於是，這些痛點成為了女性運動服飾品牌設計的重點。無論是粒子狂熱還是MAIA ACTIVE，都試圖通過線條、 內嵌等方式，推出“腰精褲”、“雲感褲”等產品，而緊隨這些產品的標籤則往往是蜜桃臀、細腰翹臀、天鵝頸等關鍵詞。這對飽受身材焦慮的亞洲女性的誘惑力，不言而喻。
事實上，除了設計上的改變，女性運動服飾改變市場的另一個維度是其營銷策略。一條普通的健身褲或瑜伽褲售價可能在100元左右，而粒子狂熱和MAIA ACTIVE需要你把預算翻三倍，至於Lululemon，那你至少得準備七倍的錢。這個價格差距的背後，更多的並非質量差距，而是宣傳的理念差距——它們讓消費者不僅覺得自己在買一條瑜伽褲，而是在買一種生活態度和方式。
以Lululemon那句“Be all in 活出可能”為樣板，中國的新品牌們在情感營銷這件事上明顯“青出於藍而勝於藍”。
MAIA ACTIVE的每一件產品上都會印有一句不同的英文小標語，並在包裹中附贈一張寫有“漂亮不止一種樣子”或者“it’s good to be me”的小卡片，還曾選用素人模特拍攝廣告《我不是漂亮，我是____》，主打追求心理自由這一當下頗具討論度的女性話題，2021年5月又以“自由選擇 她可以”為主題， 邀請真實用户拍攝了2021春夏新品宣傳片。
這一系列操作的確讓其迅速博得好感。
“亞洲的新女性們一方面飽受身材焦慮希望通過運動獲得更完美的身材，另一方面又開始認同每一種身材都很美的觀念，所以這些運動服飾品牌抓住女性的情感痛點，就很容易贏得女性消費者的共情和認可，哪怕這些產品溢價嚴重。”一家運動服飾代工廠的銷售人員向鋅刻度坦言，即便100元的瑜伽褲和300元的瑜伽褲質量相差不明顯，做夠了品牌宣傳的後者也會更受歡迎。
只不過，營銷攻勢始終並非長久之計，無論是Lululemon還是國內的女性運動服飾品牌，已經有越來越多的消費者開始質疑其“不值這個價”。
鋅刻度在眾多社交平台發現，不少消費者指出Lululemon容易脱線、起球和變鬆等問題，並表示“不會再回購”。而曾經購買過MAIA ACTIVE多件產品的Lily，最近購入了一件運動內衣，在第二次穿着後便發現肩帶斷裂了。“這些品牌把運動服飾做得好看當然重要，但是如果不能保證質量，我也不願再購買。”Lily覺得有些失望。
此外，產品同質化的現象也變得愈發嚴重。從材質來看，國內的新生品牌們仍停留在Lululemon強調的雲感、裸感材質，而色系上也均以馬卡龍色系、夏日色系等為主。
“説實話，現在無論是那些所謂的品牌代工廠，還是這些新生品牌，產品樣式差異都很小，畢竟健身褲留給他們發揮空間也不算大。”上述銷售人員稱，這也就是為什麼這個行業如今最喜歡的宣傳語就是“各種顏色的健身服你都需要來一套”，實際上不過是為了更快捷地製造需求罷了。
用社羣，能拴住“她們”的心嗎？
僅靠講故事賣態度，並不能和消費者建立起穩固長久的聯繫，畢竟，當每個品牌都會玩情感營銷這一套時，女性消費者也不會再那麼容易被打動，Lululemon們顯然也意識到了這一點。
於是，通過社羣增強和消費者們的捆綁度，成為了時下的新策略。
正如Lululemon延續了其每年定期設置不同主題，在全球不同城市發起大型品牌活動的方式，在中國開啓了「心展中國」瑜伽、深圳Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對等活動，並且，從進入中國市場後就持續在開展的“熱汗”系列線下活動，近年來一度火熱。
於是，這些活動讓Lululemon演變成一種符號，抑或是一個同好社區。“不僅能夠鞏固種子消費者，還能吸引一些新的消費者。”在業內人士看來，此舉非常聰明的一點在於，這種線下的活動讓其一直附加給瑜伽褲的更多意義變得更接地氣了，“即便是人們只是圍觀了一下，也可能會想，穿上Lululemon的瑜伽褲，我或許也可以像眼前這些人一樣健康生活。”
早從2017年，MAIA ACTIVE就舉辦第一場MAIA FUN CLUB線下活動，迄今為止集結了數萬名運動女孩；新品牌粒子狂熱也學到了這一點，開始在線下店內做裝置展示，也會邀請專業教練指或體育選手來店內組織課程，打造消費者社團式體驗。
此外，KOL成為了發展社羣的主力。在各種KOL的開箱測評、穿搭分享以及“瑜伽服就該什麼色的都有”一類的口號之下，女性消費者的確更容易被激發消費的慾望。
這一系列操作，拴住了資本的目光。2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂熱分別獲得華創資本的近億元的B輪融資和高瓴創投的億元C輪融資；成立於廣州的UMINIFIER明霓菲則由宏太投資背書，獲得千萬元Pre-A輪融資。
只不過，要靠這些拴緊“她們”的心，沒那麼容易。
畢竟，越來越多的消費者發現即便是聲稱“每一種size都可以很美”的女性運動服飾品牌，在那些擁有馬甲線蜜桃臀的博主身上格外好看，是因為“博主身材好看臉好看，不是因為衣服好看”。
同時，在高溢價之下，一些博主發現大牌平替反而更受粉絲歡迎，於是，眾多顯得性價比更高的平替品牌得以在社交平台被廣泛分享，在電商平台的銷量表現也並不差。
曾在Lululemon消費過萬的年年就是被吹動的“牆頭草”之一，最近她發現，“有的一百多的健身褲雖説版型方面可能的確會稍微差一點，但是在色彩和產品迭代這些方面完全足夠我日常鍛鍊所需。而且，所謂的蜜桃臀小蠻腰，也不是靠衣服來顯的，還不是得靠自己多鍛鍊。之前這些品牌的宣傳讓很多消費者其實有些本末倒置了，其實擁有一櫃子Lululemon，遠不如汗水換來的馬甲線更能證明你的生活態度。”
不過，即便是已經識破了這些品牌的營銷策略，年年依然會偶爾去Lululemon的線下門店逛一逛，畢竟，眼下的Lululemon終究還是代表着一種“高級”的運動消費方式。
所以相較於Lululemon，尚未成為一種符號的國內新生品牌們會更難拴住女孩們的心，在那些美好的意義背後，深耕產品質量和設計，提升其性價比，或許才是長久之計。