遭遇成長煩惱，拼多多由輕到重_風聞

作者 | 唐飛

編輯 | 貝爾 沈石

6歲的拼多多已經超過22歲的阿里，晉升中國用户規模最大的電商平台。

截止今年3月31日，拼多多年度活躍買家達到8.24億，高於阿里巴巴不久前公佈的8.11億。

但大有大的煩惱。

電商曆來流量為王，手握巨量用户的拼多多看上去勝券在握。但隨着下沉市場流量被瓜分殆盡，拼多多的用户增速正在下滑。不僅如此，下沉市場用户普遍對價格敏感，導致拼多多ARPU（每用户平均收入）一直低於競爭對手。

2020年拼多多這一指標僅有2115元，同期阿里為8458元，京東為5536元。這讓拼多多長期在虧損中掙扎。

無奈之下，拼多多正力求轉型。

1.下沉是“死衚衕”？

下沉市場，指的是三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，範圍大而分散，服務成本高是這個市場的基本特徵。所以在以往的很長一段時間裏，大型互聯網電商巨頭都在一、二線城市等高價值區域纏鬥。

但從各級城市人口占比數據來看，我國的下沉城市人口占比達68.4%，呈現出極大的市場發展潛力。

拼多多可以説是電商企業中第一個抓住“下沉”趨勢的。

自拼多多創立以來，就一直以“下沉市場巨頭”的形象示人。“社交+拼團”的模式迅速吸引了一批下沉用户，主攻“社交電商”，利用下沉用户“熟人社交”的特徵設計購買模式。

這樣的差異化策略，幫助拼多多在成立早期快速崛起，並且締造了成立三年即上市的神話。拼多多的廣告語也從“ 3億人都在用的APP”一步步變成了4億人、6億人，如今可能又要改成8億人了。

不過，隨着拼多多賴以崛起的下沉市場競爭日益激烈，拼多多的流量增長已接近見頂。今年一季度，拼多多年活躍買家同比增長4.49%，是近兩年來的最低值。

除了用户增速下滑，下沉市場ARPU偏低的特點也一直困擾拼多多。最新數據顯示，2020年拼多多ARPU略有提高，達到2115元，但仍然只有約阿里的四分之一、京東的三分之一。這讓拼多多在過去很多年裏一直面臨着盈利難題。

經濟學家、上海交通大學安泰經濟與管理學院教授何帆在2018年拜訪拼多多創始人黃崢時就提出，如果只是關注“下沉”，無非就是在一線城市“韭菜”被收割完之後，到“下沉市場”去繼續“收割韭菜”。實際上越是“下沉”，能夠獲得的利潤空間就越薄，這無異於竭澤而漁。

長遠來看，也確實如這位經濟學家所言。下沉市場趨於飽和後，拼多多很難複製前幾年的高增速。打造“低價爆款”、“薄利多銷”的路子越走越窄。再加上拼多多的ARPU值的劣勢，以及用户對價格更加敏感，下沉越來越像是一條“死衚衕”。

2.整合農業產業鏈，拼多多“增重”

2020年8月，拼多多自營的“多多買菜”上線試運營。

隨即，拼多多以“10億補貼”為“多多買菜”大力招募社區門店團長，採取高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐的“三高”戰術進行市場開拓。

到12月底，“多多買菜”已經進入28個省，覆蓋城市數量218個。大多為二三四線城市，地推的密集程度已達到相鄰兩個社區門店的距離只有幾百米。與之相比，美團買菜同期覆蓋城市僅有40餘個。

僅用4個月，“多多買菜”訂單量就已經可以和美團優選平分秋色。

為什麼選賣菜作為自營業務的第一步？原因有二：一是買菜幾乎是中國每個家庭的必要開支，小額、高頻、剛需的消費場景，最符合拼多多五環外用户的需求；二是與淘寶系、京東系電商相比，農產品和生鮮一直是拼多多的優勢品類，賣菜更像是拼多多農產品線的自然延伸。其在全國建的農產品供應鏈，以及投入巨資打造的全國範圍內冷鏈物流和倉儲，想要高效地運轉起來，就必須有足夠大的訂單量。“多多買菜”正好可以給這一鏈條畫上閉環。

過去，拼多多給人的印象是輕資產平台，如今拼多多的業務模式正“由輕變重”。

或許人們對去年底23歲拼多多員工“潤肺”在下班路上猝死的新聞記憶猶新，她正是“多多買菜”業務派駐在新疆市場的十多位員工之一。與她同批派駐烏魯木齊的員工，僅用1個月就在烏魯木齊市區建立了2000多個多多買菜自提點。

不僅親身下場做買菜自提點，多多買菜的支付體系也同步展開。為了解決自有體系內的支付難題，2020年12月多多錢包上線。此前，消費者需要跳轉至銀行卡、支付寶和微信支付才可以完成付款。

此外，為了吸引上游農户加入，2019年，拼多多通過旗下多多大學培訓了接近50萬名農户，培訓課程包括營銷技術、建立物流設施、農業數字化等。

隨後，拼多多在物流上的佈局加快了步伐。

2020年4月，拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債，約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62％。外界傳言，拼多多此舉正是看上了國美在大家電物流及維修售後方面的長處。外界還傳言，拼多多重金投資了極兔快遞，不過拼多多方面闢謠稱“無出資關係”。

除了投資，拼多多還密集申請了一系列物流相關專利，啓信寶信息顯示，拼多多目前為止擁有93條發明專利，而2019-2021年其申請的專利內容多與物流相關。

儘管閃爍其詞，但拼多多在物流上的心思還是掩蓋不住的。

有業內人士指出，拼多多已經從原來的輕資產3P電商（即第三方賣家）轉變為一個重資產的1P電商（即供應商賣家）。

簡單來説就是，以前拼多多主要採取邀請入駐的形式獲得賣家支持，小到一個個人賣家，大到上市公司，都可以在這裏開店賣貨。但是有很多商家暫時不會或者不願意在拼多多上開設店鋪，拼多多又不想失去這部分商家和商品帶來的用户和消費，那麼拼多多就只能自己去採購這些商品，然後在平台上銷售。

這樣一來，自有物流體系就成了必須的一步，還要控制好採購量減少庫存積壓，同時由於前期資金投入加大現金流也會有壓力，拼多多資產模式一下就比以前重了。

儘管如此，摩根大通認為，拼多多此舉依然是明智之舉。畢竟，自營銷售模式的利潤率更加可觀。先批量採購產品、儘量壓低單價，再按照市場價或者打折的方式進行銷售，這樣一來中間的差價都將成為拼多多的利潤。

財報顯示，自去年開始嘗試自營之後，自營收入在拼多多總營收中的佔比越來越大。2020年一季度佔比為9.67%，今年一季度佔比達到23.12%，已接近四分之一。拼多多的淨利潤率也從去年一季度的-62.98%大幅提高至今年一季度的-13.11%。

如此看來，多多買菜是拼多多“增重”的第一步。既鞏固了公司在農產品方面的競爭優勢，幫助平台以更低的履約成本向鄉鎮村市場滲透，極大地延伸了主站的業務場景，同時也是錘鍊線下運營能力、建立地面作戰部隊的良機。

3.由輕到重，是電商必經之路？

在傳統零售行業中，家電、3C、母嬰、圖書等品類利潤空間較高，所以都是以自營採銷模式為主。比如主打線下的蘇寧電器、國美電器、好孩子、新華書店等。

到了互聯網時代，這一模式在很大程度上得以延續，舉例如蘇寧易購、京東、紅孩子、噹噹等，依舊是先將產品採購回來再上架銷售。

而服裝鞋帽、日用百貨等多是採用平台入駐的形式。一個不恰當的比喻就是，電商平台就是一個大型集貿市場，而各入駐品牌更像是承包了檔口的個體户。

早期的電商領域，平台型模式佔據了主流，這其中尤以阿里巴巴系電商發展最為突出。

1999年阿里推出Alibaba.com電商網站，隨後開始一系列的橫向擴張。包括發展出B2B交易平台、B2C交易平台等，但基本都圍繞平台型電商佈局。2014年以後，阿里開始向產業鏈上下游縱向擴張，投資了圓通快遞，佈局配送的最後一公里；百貨品類增持銀泰；家電方向投資蘇寧；生鮮投資易果網；加大投入做天貓商超。而後阿里又收購了五洲在線管理倉儲，投資了萬象物流做配送，基本算是完成由平台向“自營”轉型。

2014年的阿里已經很大，在當時的國內電商賽道難覓敵手，為何還要做這麼多新的嘗試？一個通俗易懂的道理是，一家公司再強大，其自身資源也是有限的。阿里想要更大，所以幾乎借力了上下游所有可借用的資源。時至今日，阿里員工總數約25萬，但是完成了超1萬億美金的交易額，成為全球最大的電商平台（按交易額計算）。

從消費者需求發展的規律來看，隨着消費升級到來，純平台模式會“向下走”，而可以提供更高質服務的自營模式會逐漸“向上”。

拼多多也正在理解這一規律。但資產由輕轉重並非一蹴而就，按照上中下游的佈局分析，拼多多目前的發力點主要在上游和下游。

在上游，拼多多對農作物種植環節的介入就非常具有代表性。去年，拼多多舉辦了“多多農研科技大賽”，通過智能化信息農業科技的運用，實現了農產品生長的經濟效益。

比賽中，農研團隊向外界展示瞭如何依託AI算法，實現一鍵自動種植。並且，AI對水肥、温度、濕度的科學、精準控制促進了草莓的快速生長和開花結果，提升了投入產出比。而這些成果，日後會整理成系統性的解決方案，應用到實際的作物種植中。

在下游，拼多多正在竭力完善物流、倉儲服務。自去年8月以來，隨着買菜業務的發展，拼多多將8億消費者需求和供應鏈進行本地化高效率匹配。通過在倉儲、冷鏈方面持續重投入，在農產品專用物流體系建設方面，取得了一系列技術創新進展。

“我們也申請了一些專利，希望在實際操作中廣泛地推廣它們，幫助物流供應商提高效率並降低成本。” 拼多多董事長、首席執行官陳磊表示，拼多多正持續加強對算法設計、數據分析以及冷鏈物流方面的研發。

財報顯示，2021年第一季度拼多多研發支出為22.19億元，同比去年同期的14.73億元增長超50%。

關於未來的發展，陳磊在今年一季度業績電話會議上表示，拼多多作為中國最大的農產品上行平台，同時也是一家專注農產品的基礎設施型平台，“希望助力農業產業鏈各個環節的進一步改善”。

如果陳磊所言實現，拼多多有望邁進一個新的發展階段。