六•一兒童節，大火的簡愛酸奶是要智商税還是真傢伙？_風聞

在我們即將迎來第71個兒童節的時候，國家給我們送來了一份大禮，三胎政策開放了。但是我觀察了身邊朋友的反應之後，卻發現，面對這個國家送來的六一大禮，真的是幾家歡喜幾家愁。

作為乳業市場銷量增速最快的品類，酸奶算得上是食品界的百搭款，酸奶+水果、酸奶+麥片，老少皆宜。未來家庭奶製品的需求量，也會隨着三胎政策的頒佈流量持續大增嗎？

或許你並不清楚這些數據，但你一定對它瓶身上的標語還留有印象——生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。而這款酸奶的名稱正如其配料一樣簡簡單單：簡愛。

只想給孩子做一杯安心酸奶

據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，如同走出多位企業創始人的網易，蒙牛也算得上是乳製品行業的“黃埔軍校”，從蒙牛離職創業的不在少數：蒙牛前執行董事姚同山在2009年創辦中國聖牧、蒙牛前副董事長鄧九強正在2005年創辦的現代牧業……簡愛酸奶的創始人夏海通也算是其中一位。

在蒙牛工作15年的夏海通經常把自己稱作“乳業老兵”。從城市經理到分公司總經理，再到大區總經理，夏海通親身陪伴了蒙牛這家企業從一株幼苗成長為茁壯大樹。

在離開蒙牛之前，夏海通主要負責蒙牛低温事業部的酸奶、鮮奶和奶酪。也正是從最後的這段職業經歷中，夏海通找到了屬於自己的創業機會。沒有人比在中國乳業沉浮十幾年的夏海通更明白，如今的低温酸奶行業既樂觀，也不樂觀：

説樂觀，自從上世紀八十年代中國酸奶正式進入工業化生產階段之後，雖然一直處於不温不火的階段，但近五年來，隨着消費升級和新一代消費人羣的崛起，特別是隨着我國冷鏈基礎設施的不斷完善，低温酸奶成長迅速，在常温酸奶增速逐漸放緩的情況下，低温酸奶市場的發展空間潛力巨大。

説不樂觀，則是源自於2008年的中國奶製品三聚氰胺污染事件,讓國人一直對此心有餘悸。

“只有你想不到，沒有他們做不到”、“中國人躺下了就是一張元素週期表”等等之類的調侃，無不證明着食品安全問題，始終是國人揮之不去的痛。

親身經歷過三聚氰胺事件的夏海通，在面對自己的孩子時也曾陷入沉思，“自己做的酸奶，能放心給孩子喝嗎？”

在蒙牛時，夏海通曾經把銷售額從10個億做到100億，“這是蒙牛要做的，它要做老大”，但如今創辦簡愛的夏海通想做的卻不是老大，而是隻想成為一位好父親，給孩子做一杯放心酸奶。

“我就想給家人和孩子做一杯安心好酸奶”，夏海通將自己的創業初心歸結於一位父親的小私心，“創業之前，我和團隊達成的共識就是，先不管企業規模和市場份額，就先做一款自己可以拿回家、放心給家人和孩子喝的酸奶。”

Less is More

在夏海通看來，酸奶要想做到安心，配方要遵循極簡原則。夏海通為簡愛酸奶制定了標準：100%好鮮奶+優質益生菌+極簡配方，於是也因此有了“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標誌性配料表。

隨着人們對控糖要求的提升，夏海通也積極研發新品，推出0添加糖·裸酸奶，這次，配料表中連“糖”都索性一併剔除。此外，2019年3月簡愛還與全家旗下的酸奶品牌「純の系」聯合推出了“低蔗糖酸奶”系列。

0%、2%、4%三種不同的糖分梯度,讓大家在享受酸奶的同時,最大限度地精準控糖,其中蔗糖含量高的4%蔗糖酸奶,其含糖量也僅為普通酸奶的一半。

在“酒香也怕巷子深”的時代，營銷與產品一樣重要。身為“乳業老兵”的夏海通在營銷方面實則也是個老手。

配料要精簡，在產品包裝與設計上簡愛酸奶也遵循着“Less is More”的原則，簡單的圖案搭配大面積的白色，清爽又清新的設計無疑能俘獲眾多女性消費者的芳心。

而實際上，年齡22歲至40歲的女性羣體也的確是簡愛酸奶所瞄準的消費對象。因為在夏海通看來，產品必須要有差異化，才能夠解決生存問題。而簡愛就是為高知女性羣體而設計的健康酸奶，隨着市場的進一步發展，用户畫像也進一步清晰，細化到“以85後、90後為主要人羣的新晉高知寶媽”。

據《艾問人物》（iask-media.com）觀察，聚焦到真正匹配且有潛力的目標人羣后，簡愛酸奶選擇了“先私域後公域”的流量運營路線。前期通過微信熟人生態，在高知人羣和新晉寶媽圈層中打造品牌的私域流量池。

相關數據顯示，簡愛公眾號“簡愛Simplelove”的預估活躍粉絲數量已達百萬，而這些以微信、小紅書為代表的私域流量將以口碑傳播的方式，裂變為巨大增量。同時由於目標人羣的清晰，簡愛酸奶不僅在抖音、快手、淘寶直播等線上電商平台精準觸達消費人羣，同時在線下也能“有的放矢”，入駐精品超市、會員賣場等。

產品、營銷與渠道，夏海通的每一把戰斧不可謂不鋒利。數據顯示，簡愛酸奶的單店單日銷量最高已經超過了8萬元，在以盒馬鮮生為代表的新零售渠道所佔份額排名第一，在微信生態、天貓等電商渠道也佔據了酸奶品類第一的位置。

根據簡愛酸奶的官方數據，成立以來，簡愛酸奶的平均增長率達155%，銷量是剛起步之時的57倍。

據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解，銷量亮眼的產品自然少不了資本的關注。2020年4月，簡愛酸奶背後的樸誠乳業完成了由經緯中國領投的4億人民幣A輪融資，黑蟻資本、麥星投資、中信農業基金跟投；一年之後， 8億元人民幣的B輪融資完成，除了老股東經緯中國、黑蟻資本持續加碼外，紅杉中國、雲鋒基金等也紛紛加入。

所有品牌的勝利 都是初心的勝利

不過跑得太快，也免不了有時會滑倒。

據媒體公開報道，2020年6月消費者通過電商平台簡愛旗艦店購買了簡愛酸奶，在快喝完時發現了黃色卵狀物，消費者懷疑是蟲卵。簡愛回應稱是蛋白質凝固的正常現象，請消費者用膠帶封好異物，寄回辨別。然而就在消費者第二天準備郵寄的時候，卻發現蟲卵已經成活、蠕動。

對此，簡愛方面表示，該批次產品出廠檢驗報告合格，上市後未接收到類似投訴，“基本排除該異物來自酸奶產品本身”；該異物在發現後，被消費者包裹在塑料袋後，放置在常温環境下，由於當地氣温達到30℃左右，所以無法確定異物被蠅蟲接觸後生蛆，還是異物為蟲卵，成活產生蛆蟲。

雖然在後來同一批次酸奶的相關報告、保温室留樣、同批次產品在不同的銷售渠道交叉驗證，均未發現異常，當地市場監管局也並未檢查出異常，但還是引發了人們對簡愛酸奶代工模式的質疑。

業內人士曾分析，“因為只要是代工，就沒有掌控整個生產端，這是簡愛酸奶的一大隱患。”

依靠“零添加”的配料表，的確讓簡愛酸奶收穫了一波真愛粉，但是消費者此前沒有注意到的是，簡愛背後的樸誠乳業並沒有自己的牧場與產品加工場，產品生產全部依靠代工。貼牌加工的輕資產模式，一度讓簡愛酸奶的“零添加”被視為營銷噱頭和智商税。

也正是基於此項短板，簡愛酸奶在完成首輪融資之後便開始加速自建工廠的步伐，在完成B輪融資之後，又宣佈將繼續深化供應鏈佈局，建設現代化牧場，全力推動供應鏈“工廠+牧場”的一體化進程。

沒有任何添加劑，是簡愛酸奶的核心賣點,但也正是因為少了添加劑，對酸奶原料和生產工藝的要求也變得極其嚴苛。

不僅需要對牧場奶牛的生活環境、飼養條件、健康狀況嚴格把關,更要從生產出庫到運輸儲存,每個環節都將有嚴格的操作標準和質控指標，這無疑都對簡愛酸奶背後的供應鏈能力提出了更高的要求。

與國外發達市場相比，我國低温酸奶的人消費量仍舊處於較低水平，未來增長潛力仍舊巨大，也正因前景廣闊，才不斷吸引着各類選手入場，君樂寶推出的簡醇酸奶、樂純零蔗糖零脂肪酸奶、和潤純酸奶……打“成分牌”的企業也絕不在少數。

早在2012年，全國低温奶老大光明乳業就推出了主打成分無添加的酸奶品牌“如實”，不過與簡愛酸奶的不同之處在於，每盒如實都附帶贈送獨立包裝的一小袋蜂蜜。

同時，新晉飲料品牌元氣森林也推出了獨立酸奶品牌——北海牧場，主推也是“0蔗糖、低卡、高蛋白”。值得注意的一點是，北海牧場同簡愛酸奶一樣，也意識到了自建生產線的必要性，已斥資1.3億元在安徽滁州建設酸奶生產線。

據《艾問人物》（iask-media.com）發現，酸奶細分領域競爭的加劇、產品同質化、自建供應鏈的成本投入等諸多問題仍舊是簡愛酸奶成長之路上必經的考驗。在高風險的食品行業，如今已成網紅的簡愛酸奶能否經歷住週期的考驗，夏海通看起來信心不減：“為家人和孩子做好酸奶”的初心不可能改變，我始終相信,所有品牌最終的勝利,都是初心的勝利。