體育行業要構建新生態系統，體育營銷是最為關鍵的一環_風聞

　　體育要進化自己的生態系統，內容和體驗要提升到更高的等級，充分發揮自身優勢，將重心聚焦到核心收入點。

　　品牌與消費者建立聯繫的方式在不斷發展，但與此同時，消費者羣體又比以往任何時候都更加多樣化。這就對品牌提出了更高的要求，他們要想方設法與目標受眾進行有意義的聯繫。加了一些定語之後，品牌對於效果透明度和渠道信任度的追求就會達到更高的級別。

　　體育產業的發展也不是偶然的，它已經進入一個歷史的新階段，全行業目前已經能夠對此達成共識。傳統的體育版權所有者在迅速改變，收入上的壓力逼迫他們進行商業反思，一些新的威脅則轉化成具有變革性的壓力。總的來説，任何經濟上的阻力都會影響到版權所有者的思考和行為方式，他們也會不可避免地進入“創新者困境”。

　　在傳統的體育生態系統內，版權所有者通過版權創造巨大價值，同時藉助包裝贊助資產為品牌合作伙伴帶來價值，這造就了巨大的成功。但是現在，這套系統所基於的一系列行為和媒體消費模式正在迅速消失，並沒有被數字原住民廣泛接受。

　　也就是説，體育要進化自己的生態系統，內容和體驗要提升到更高的等級，充分發揮自身優勢，將重心聚焦到核心收入點。長久以來，品牌和贊助內容一直是版權所有者戰略核心的重要組成部分，將粉絲關心的內容和體驗開發和傳播作為戰略基礎，這才能讓擴大收入層業務成為可能。

　　在當前的市場環境中，很多品牌希望通過直面消費者的平台和更多以數據為導向的贊助主張，將粉絲基礎貨幣化，這是整個體育行業都應該加以重視的課題。數字觀眾是營銷品牌的首要目標，與之相對應地，版權所有者以及體育內容生產者要想讓品牌與自己靠近，就要對數字內容以及社區化的粉絲體驗加以重視。成為數字世界中最具相關性和真實性對話的一部分，這是品牌看到的最大機會。

　　三星、士力架這樣的品牌現在更遠在Reddit、Reddit等社區性媒體中直接發佈廣告內容和產品，這就表明，在贊助之外，品牌已經在尋找更為高效的通道。這對體育版權所有者而言，無疑是巨大考驗。品牌現在更希望利用產品和品牌創建故事，進而圍繞這些故事推出有針對性的營銷內容。

　　我們看到，無論是體育版權所有者還是持權商，他們都開始關注到內容在數字分銷上展示出的能量，包括西甲、國際籃聯、阿森納、皇家馬德里、NBC體育等各種不同身份的體育內容供應者都在加速佈局，雖然現在尚未形成太大的火花，但我們有理由期待數字平台在體育基礎內容傳播上將扮演更為關鍵的角色。

　　阿森納媒體主管湯姆·海因斯（Tom Hines）所做的思考就是，“在這個數字時代，所有東西都應該是可以一口吃掉的、可零食的、一次性的，在用户行為方面，這是非常引人注目的、非常不同的東西。”“討論的元素，生動的元素，有個性的引導，對我們來説非常重要。”他也一再強調，數字化輸出是為了讓粉絲瞭解更純粹的體育內容，讓自己可以更真實地講述故事，這個焦點不能模糊。

　　這其實正暗合了品牌在當今時代的最主要營銷訴求。鑑於品牌數字形象被提升到前所未有的優先級，很多企業不得不改變自己的品牌管理方式。確保一個品牌的定位和內容以最能吸引目標受眾的方式呈現，這在任何領域都是至關重要的，尤其是在競爭激烈的在線市場。

　　**隨着越來越多的人在數字領域與企業進行主要互動，優化他們的客户體驗可能成為數字品牌管理最重要的方面。**這一趨勢在未來只會變得更加明顯。品牌有責任從被動的數字方式轉變為更加數字化的“成熟”。作為品牌通用的營銷方式，它們在贊助領域也要與時俱進。

　　億滋國際旗下的餅乾製造商納貝斯克為了在東京奧運這個重要營銷節點上有所作為，選擇與美國奧運代表團和幾位重要美國運動員合作。品牌意識到，無論以何種形式，與消費者的聯繫不能中斷，而奧運會能夠恰當表現出“團結”的理念。億滋國際規模消費者與零售合作副總監瑞秋·勞森（Rachel Lawson）就表示：“我們的品牌是建立聯繫的催化劑，而團結是我們的運動主旨。經過一年的等待之後，我們為能成為奧運會這一共享時刻的一部分而感到自豪，召集全國各地的朋友和家人一起為美國代表隊慶祝，即使只是以虛擬的方式。”

　　越來越多的品牌開始在營銷理念上側重於主打數字+家庭或社區的理念，這是他們能夠在體育領域找到的最合時宜的答案，只有在方法和情感連接上都能發揮到極致，才能得到品牌想要的理想效果。禹唐在經過廣泛地行業觀察之後發現，雖然很多資深企業仍然在不斷加碼體育贊助投資，但是他們關注的重點還是產生了很明顯的變化，總結起來就是對受眾更為重視，同時強調品牌與營銷資產的深度融合。

　　聯邦快遞不久前將與歐足聯的合作擴大至歐冠層面，該公司執行副總裁、首席營銷和傳播官布里·卡雷爾（Brie Carere）就表示：“我們對歐洲冠軍聯賽的全球贊助將為我們的品牌、團隊成員、客户和社區提供無與倫比的機會。將我們的品牌與世界一流的運動表現相結合，使我們能夠通過體育所帶來的激情和情感，將我們的服務與觀眾聯繫起來，並使我們能夠為當地社區做出積極貢獻。”

　　百威也在疫情期間重新梳理了與體育粉絲情緒接軌的新方式，這被其視作一個更加強大的體育戰略，**其理念根基就是豐富粉絲的觀看體驗，藉助數字社交手段製造更直接、更吸引人的品牌服務。**這在百威對NHL、NBA、NFL等體育聯盟的贊助中得到了積極的回應。

　　百威加拿大市場總監邁克·達格斯蒂尼（Mike D’Agostini）表示：“我們想要創造出消費者關心並有熱情參與其中的創意，因為你必須打破從娛樂到其他品牌的混亂。”“**創造一些讓消費者覺得他們應該抽出時間來做貢獻的東西，意味着你實際上在以一種有意義的方式取得突破。**在我們所做的每件事中，我們都把消費者放在第一位，這確保了我們提供的營銷不僅僅是牆紙。”

　　總而言之，體育產業的革新終究會在營銷領域得以充分展現，這是其生態系統中最具自我優化能力的部分。禹唐認為，在動態變化的過程中，體育版權所有者和品牌贊助商要產生相互的作用力，共同推動行業的進步和發展，這種趨勢如今已經成為行業共識。