每日優鮮“角力”前置倉_風聞

生鮮電商“撞上”大年。

2020年突如其來的新冠疫情，卻讓前置倉行業乘上東風。除夕當晚，叮咚買菜訂單量較前一月增長超300%，新年期間每日優鮮業務量同樣增長300%。

兩家“新星”也在今年被傳將IPO。

前置倉模式簡單，通過密佈在城市內的站點和配送隊伍，商品基本在30分鐘內、“點對點”送達消費者；各家平台的BD，也為實現更高的拉新指標，在街頭巷尾穿梭奔波着。

尤其是叮咚買菜、每日優鮮之間的激烈對壘。

2014年成立的每日優鮮，首開前置倉模式，七年時間開出16座城市，而另一家“新星”叮咚買菜，2017年成立，短短時間內快速融資，並在全國29座城市上線。

首開前置倉到家形態的每日優鮮，“第一光環”彷彿正在被叮咚買菜奪去，面對更激進的對手，以及洶湧來襲的社區團購玩家，每日優鮮的角力還在繼續。

前置倉的戰局仍不安寧。

火線衝刺

喝完一罐紅牛，拿上芒果、鮮花等拉新物資，每日優鮮BD夏陽開始了一天的工作。

入職一年多的夏陽，已經是他所在區域的銷售隊伍中，資歷最老的BD，“曾經也升到過M0（BD小組長），但自己確實沒有管理能力，還是做BD更適合我。”

當然，能力越大，責任越大，老BD夏陽每天都承擔起小組內最高的人效KPI（每日拉新人數），“昨天定的目標是20個，今天要衝單，我的（人效目標）就提到了30個。”

一旦到前置倉“衝單”的關鍵時刻，每位BD都上緊發條、火速開展地面拉新。

對上海虹口區一家每日優鮮前置倉來説，5月底這一週是重要的“衝鋒時間”：該前置倉要在一週內，從日均800單，衝擊到日均1000單。

為達成這一目標，每日優鮮從上海各區抽調BD來支援該站點，地推人數一度超過30名，而BD們要在一天內，將新客下單量衝擊到350—400單，並持續一週時間。

因此，早會一結束，BD們就迅速騎上電瓶車，奔赴不同目的地。

在每日優鮮，BD們的工資是底薪+提成，底薪4500元，提成是拉新超過13人後，按照下單額的30%發放，後期根據拉新人數，提成比例依次晉升，同時還有PK獎、城市銷冠等額外獎勵。

拉新13人，對很多老BD而言，只是每日的最低任務；到了關鍵衝鋒期，每位BD的日常拉新任務都提高到20人、25人，乃至30人。

夏陽更是如此。

夏陽表示，C端拉新的工作是“早閒午忙、晚上最忙”。每天早上十點上班，BD開完早會、拿上拉新物料，吃過一頓飯，往往十一點多才開始拉新。

中午，BD們一般會去寫字樓內拉新，“找辦公室裏30多歲的女員工，這類用户下單成功率很高”；到晚上，BD們往往會“潛伏”到小區內、菜鳥驛站旁，“到下班時間，這些區域人流量很大。”

小區、寫字樓、菜鳥驛站，這是BD拉新成功率最高的區域。

更有甚者，到下班高峯期，BD會向小組長或BDM申請桌子、遮陽傘等物料，向物業交一筆物管費用，直接在小區內“擺攤”拉新。

“運氣好的時候，擺一次能拉新二十多人。”

但好運氣從來不會天天有，BD們的拉新區域，就是前置倉周邊3公里的範圍，當三十多名BD如“螞蟻大軍”般遍佈開來，蛋糕只會逐漸縮小。

在平台“滿49減20”的優惠券刺激下，以及免費贈送的鮮花、芒果，再加上一位新用户有兩個手機號的情況下，夏陽一上午工作三個小時，也只拉新六名用户。

中午氣温高，夏陽回站點短暫休息，但看到團隊裏當日銷冠已經拉新14人，他也只是簡單補充拉新物料，又騎上電動車，奔赴下一座寫字樓里拉新。

“今天看來要跑到晚上十點了”，夏陽説。

在前置倉衝單的關鍵時刻，拉新指標逐日提升，BD們也只得快馬加鞭。與此同時，美團買菜、叮咚買菜等玩家，更是與每日優鮮上演巷戰。

對擊

在上海市場，叮咚買菜的前置倉已高度飽和。

2017 年，叮咚買菜在上海成立，並在當地市場持續深耕，叮咚買菜的地推甚至每日把守在小區、寫字樓和站點外，通過送醬油、雞蛋的方式，“瘋狂”拉新。

通過快速的市場滲透，截至目前，叮咚買菜在上海擁有400多家前置倉，BD拉新工作基本飽和，目前叮咚買菜新招聘的BD，主要負責拓展B2B業務——叮咚小滿。

但對每日優鮮、美團買菜等玩家而言，區域市場的角力賽才剛剛開始，平台之間在站點密度、單量上展開激烈爭鋒。

據地歌網瞭解，在5月，美團買菜從各區抽調接近200名BD，外派到松江區進行單量衝刺；一週時間，美團買菜在上海松江區的日單量便超過6000單。

美團買菜於2019年1月成立，全國首家前置倉落地上海周家嘴，而到今年4月，美團買菜在上海累計有70多家前置倉，並計劃在今年再擴張60家前置倉。

與此同時，每日優鮮也在上海市場打起“持久戰”。

在上海，每日優鮮目前共有114家前置倉站點，短期目標是打造“100個日單量1000單”的站點。因此，BDM和BD們也經常被抽調到各區進行支援，每晚工作到平台截單時間——深夜十一點，甚至全月無休。

此前，每日優鮮CFO王珺在接受採訪時表示，疫情期間，每日優鮮的客單價約為80-90元，成熟倉的單日坪效為500元；而一間成熟的每日優鮮前置倉，面積約為300平米。

據此估算，一家成熟的每日優鮮前置倉，日單量約為1500-2000單。

另外，早在2019年，每日優鮮就宣佈將在上海市場投入10億元，目標是拿下“市場絕對第一”，CEO徐正還親自到上海視察、盯項目。

顯然，無論單量還是最終目標，上海的每日優鮮與叮咚買菜之間還存在差距。

因此，每日優鮮只能繼續加速度、大力鋪開BD兵力，衝刺單量與站點密度的新高。甚至，BDM還會去美團買菜、十薈團等平台“挖角”BD，以此補充團隊即戰力。

“美團買菜是每日優鮮在上海重要的對標對象”，在5月美團買菜的“松江衝單戰”期間，每日優鮮的一名BDM就深入前線，招徠美團買菜的BD。

前置倉的明槍暗箭，依然在上演中。

同時，在上海，為了與相對飽和的叮咚買菜競爭，BD們在拉新時，往往會宣傳“每日優鮮的商品價格比叮咚買菜便宜。”

據地歌網對比後發現，每日優鮮上的部分水果確實更便宜，例如4.5斤的泰國金枕榴蓮，每日優鮮售價119元，叮咚買菜售價139元。

另外，6-8斤的8424麒麟西瓜，單個售價29.8元，搭配滿39減20的優惠券後，每日優鮮上兩個西瓜僅售39.8元，但叮咚買菜同品類的單個西瓜，售價就超過30元。

與叮咚買菜對比，每日優鮮確實佔據了相對的價格優勢，但更兇悍的“價格殺手”，卻是社區團購。

風雨欲來

進入2021年後，社區團購開始圍攻上海灘。

今年1月，多多買菜率先在上海開城，團點數量一度超過2萬，並在五一期間集中新開大批團點，覆蓋密度再次提升。

到3月，美團優選緊隨其後，登陸上海全城；橙心優選、京喜拼拼等隨後開城，並在短時間內迅速覆蓋上海全區域。

上海市場的社區團購戰爭變得熱鬧非凡。

2020年的新冠疫情後，生鮮電商迎來發展大年，而互聯網巨頭先後入局社區團購，更是將生鮮電商概念推向高潮。

以美團、滴滴和拼多多為代表的新三團，在覆蓋全國千城後，最終點亮“上海堡壘”，基本標誌着全國擴張計劃的收官。

因此，社區團購巨頭之間，也在上演着“淞滬會戰”。

當然，上海前有盒馬的首店落地，後有叮咚買菜橫空出世，並且坐落着錢大媽、永輝生活等新零售業態，以及烈火烹油的社區團購平台。

上海的生鮮戰場“卧虎藏龍”。

因此，雖然每日優鮮在上海直面叮咚買菜、美團買菜等對手，但盒馬、社區團購都在共同爭搶市場蛋糕，只不過生鮮電商依然是增量市場，於誰而言都是機會。

角力還在繼續，尤其是在前置倉賽道。

叮咚買菜在近期完成3.3億美元D+輪融資，D輪累計融資超過10億美元，並且從2020年開始就加速擴張，僅當年11月就連續開出十餘座城市。

截至目前，叮咚買菜的開城數量領先於每日優鮮，在全國的前置倉數量超過1000個。資本彈藥到位的叮咚買菜，顯然是在加速狂奔，快速打開覆蓋面和用户心智。

另一方面，每日優鮮目前已上線16座城市，前置倉數量超過1500個，開倉採取“自營+加盟”模式，而在前置倉未能覆蓋的城市，每日優鮮還提供傳統電商服務。

顯然，每日優鮮正以更高的覆蓋密度、更穩健的速度，在每個城市、每一片區打響“盈虧平衡”競賽，這是與大擴張中的叮咚買菜，幾乎背道而馳的路徑。

狹路相逢，但鹿死誰手尚不可知。

文中夏陽為化名