尚德機構營收同比大漲22.9%，高增長可持續嗎？_風聞
智瑾财经-2021-06-03 07:22
本文系《在線教育，有“錢途”嗎？》專題第6篇文章，本文基於公開信息撰寫，不構成任何投資建議，僅作為交流學習之用。
作者 l 大釗
又到畢業季，新的一批“打工人”即將走向職場。
每當這個時候，“求職難”就成了老生常談的話題，值得注意的是有越來越多學生選擇考研深造以緩解求職難帶來的焦慮。
公開數據顯示，2020年12月結束的2021年全國碩士研究生考試報考人數再創歷史新高，達到近380萬人，相較2016年的177萬人，短短几年時間就翻了一倍多。
隨着職場競爭壓力的增大，很多職場人也希望通過研究生教育來提升個人競爭力。中國研究生招生信息網顯示，為了個人發展與就業前景參加考研的考生佔到39.96%。
“考研熱”催生了一個超百億的大市場，而這其中也孕育了一批教育培訓公司，尚德機構就是其中之一。
尚德機構成立於2003年，在不長時間內就憑藉聚焦戰略和狼性競爭的打法，做到了高等教育自學考試培訓行業的老大。然而，當自考紅利消退之後，尚德機構仍未擺脱依靠營銷做大規模的增長路徑，且導致很長一段時間裏都處在虧損中。
2020年，尚德機構釋放了業務轉型的鮮明信號，自考業務的營收和學員人數佔比均降至上市以來的最低，在職研究生培訓等新業務扛起增長大旗。
一系列革新後，今年一季度，尚德營收實現同比22.9%的增長，這樣的高增速可持續嗎？
本文主要解釋三個問題：
1、尚德業績為何突然大漲
2、考研為什麼這麼熱
3、未來發展趨勢如何
考研熱帶動尚德業績
幾天前，尚德機構公佈了2021年一季度財務報告。
財報顯示，2021年Q1尚德機構淨收入6.94億元人民幣，創歷史新高，同比增長22.9%；
歸母淨利潤為-5293萬元，相比去年同期的-6551萬元提升18.7%。
值得注意的是，一季度內，尚德機構採取多種方式來降低成本，提高銷售轉化率。
一是不斷開發新的課程項目，滿足學員多元化需求，擴大學員基礎；
二是發掘已有學員對於新課程的需求；
三是優化既有課程項目質量和服務水平，學員在享受到優質課程服務後，會通過口碑傳播轉介紹給其他潛在學員。
一系列舉措下來，尚德機構在一個季度內新增學員145525人，同比增長107.6%。
尚德機構首席執行官劉通博稱：“我們對第一季度的運營和財務結果感到鼓舞。這得益於我們在產品多樣化、品牌知名度提升和學員滿意度提升等多方面的持續努力。在新增學員強勁增長的刺激下，尚德機構現金收入增長至5.94億元人民幣（9060萬美元），同比增長14.9%。”
數據顯示，2020年，尚德機構碩士研究生項目呈現強勁的增長勢頭，現金收入達到人民幣6.33億元，比2019年增長49.5%。
**不同於競爭對手新東方和中公教育主要針對在校生考研培訓，尚德機構針對的是其最熟悉的客户羣體——上班族。**雖然這部分人羣具有上課時間不固定的特點，但是相對於在校學生而言，職場人的客單價更高，服務期往往也短於自考培訓。對於尚德機構來説，未來收入利潤還會因這個業務板塊的佔比提升得到改善。
針對成人學習“時間少、碎片化、難堅持”等痛點，尚德機構早在2014年開始全面轉型線上，率先建立起國內領先的在線直播學習模式。之後，尚德機構又抓住移動端、大數據和人工智能崛起的契機，不斷通過採取智能化、社交化和碎片化等手段，有效提高了學員體驗和學習效率。
尚德機構相關負責人表示，憑藉專業的教研團隊、獨家的測評系統、特色的面試課程、精心研發的真題等，尚德機構已幫助上千名考生圓了他們的名校夢。
不過考研需求相對低頻，產品和受眾跟市面上的主要競爭對手高度重合，所以導致尚德在市場競爭中也有很多對手。
最近的兩個季度裏，為了獲得更多學員的關注，尚德花費的營銷支出均已超過6億，今年一季度營銷支出佔營收的比例更是達到驚人的87.33%。
考研為什麼越來越熱
考研之所以成為這幾年的熱詞，主要原因有三個方面。
首先高新技術在國內的飛速發展，相應造成了對高層次人才需求量較大。
以芯片行業為例，2020年國內芯片人才缺口超過30萬，到2022年仍將近25萬。目前行業從業人員中本科生佔比73.76%，碩士及以上學歷僅佔6.53%，高端人才嚴重缺乏。
2010年起國內逐漸重視專業碩士培養，國務院學位委員會下發的《碩士、博士專業學位研究生教育發展總體方案》要求到2015年實現碩士研究生教育從以培養學術型為主向以培養應用型人才為主的戰略性轉變。經過多年的發展和沉澱，截止目前，國內共設置了40種專業學位。2018年，國內專業碩士達44萬人，佔比達到60%左右，專業學位研究生已成為國內培養應用型人才的主要教育模式。
其次，疫情後階段，國內就業形勢仍舊嚴峻。
據中國人力資源市場信息監測中心對83個城市的公共就業服務機構市場供求信息進行了統計分析，與2019年同期相比，2020年第二季度租賃和商務服務業（-55.6%）、住宿和餐飲業（-36.1%）、房地產業（-25.2%）、居民服務和其他服務業（-23.0%）、等行業用人需求大幅減少。2020年城鎮新增就業人數驟降近166萬人至1186萬人。
一減一增之間，就業承壓，中短期國內增加研究生招生規模是大勢所趨。
最後，各地目前都在吸引高層次人才，給予碩士研究生（及以上學歷）一定的落户和住房優惠政策。
2020年《北京市積分落户管理辦法》明確規定：積分落户申請人在取得國民教育系列及教育部認可的學歷(學位)的，可以獲得相應的落户積分，研究生學歷並取得碩士學位的同學可以加26分。重點城市就業及住房政策傾斜加大了碩士學歷吸引力，同時也吸引廣大在職碩士進行學歷提升。
一系列因素刺激，國內研究生培養尤其是在職研究生培養迎來高速增長期，根據考研幫統計數據，2019年國內在職考研人數佔比在9.4%左右。
除了學員人數的增加，在職人員也更加具有消費力，根據中國教育在線數據顯示，備考時考研成本在10000元以上的佔比22%，考研成本超過3000元的佔比超50%。
巨大的市場需求，也催生了一個完整的考研培訓服務業。
據不完全統計，各類考研機構有一千多家，行業內競爭激烈。其中規模大的機構覆蓋全國主要城市，輔導科目全面。同時也有部分機構專注部分科目形成自己特色，比如厚大法碩專注法學、金程考研偏向財經類；還有部分小機構提供有針對性的本土化教學，比如聚創考研的分校集中在廣東、福建等地。
**市場分散，國內頭部考研機構尚未出現真的“王者”，**大部分營收還未超過10億元。2019年新東方在線大學業務收入為6.41億元，尚德機構2019年考研培訓收入2.49億元，中公教育2019年考研輔導和IT的收入合計約佔8億。
未來，行業集中度有望進一步提高，也有望出現考研營收超十億的企業。
K12機構轉戰成人教育成趨勢
經過多年的發展，國內考研培訓機構競爭格局已基本穩定，但是隨着新技術和新趨勢的出現，各家又開始了新一輪競爭。
線上線下融合模式是考研培訓的大趨勢之一。一方面傳統線下機構開始完善自己的線上渠道，另一方面後入局的線上機構也開始佈局線下。
文都、起航、海文等設置了自己的網上教學平台，目前新東方在線開設了北京、武漢和鄭州的線下暑期集訓營課程。儘管在線教育有諸多好處，但是也存在師生互動少、缺少學習氛圍等問題，對於部分自制力不強、容易受影響的學生來説並不是最佳選擇。因此，充分利用線上教育成本低效率高的優勢和線下教育面對面的輔導、交流和監督，會帶來更好的教學效果。
根據考研幫《2020考研備考進度調查報告》，64%的考生認為相比書本材料，各大考研培訓機構的網課視頻資料更利於學習。對於考生來説，線上網課學習更靈活，可以根據自己的時間和基礎靈活安排和選取。對於機構來説，視頻資料線上教育有能力實現全國流量覆蓋，通過規模效應降低內容的單位成本，有效地解決了行業集中度不足的痛點。
此外，政策層面對K12課外輔導市場不斷加強規範整治的趨勢，正迫使教培機構加快尋找新業務增長點，成人教育賽道呈現的高成長性則引發了業內關注。
目前，已有多家原本處在K12賽道的教培機構“跨界”進入考研領域，這無疑加劇了行業內的競爭。
去年下半年，K12頭部公司作業幫推出專注於成人教育的獨立品牌“不凡課堂”，切入學科包括財會、成人英語、公考、教師資格考試等主流職教品類。
今年3月，網易有道對外宣佈成立“有道成人教育事業部”，將網易雲課堂、有道精品課的成人學段、中國大學MOOC三個業務及團隊進行整合，並明確表示，此舉意味着網易有道將加碼成人教育賽道。
5月，高途考研舉辦年度盛典上，高途考研負責人劉文勇宣佈“將用三年時間做到行業第一”。
有行業分析人士指出，擴科、擴消費者人羣，一直是教培公司發展到一定階段後，尋求新增長點的策略。此次線上K12大公司面向成人學習場景的投入，推動了“戰火”從K12到職場教育場景。
另有從業機構負責人分析稱，整個教育行業正在發生週期性變遷，國內教育培訓行業的變遷往往先從外語開始，再傳導到K12，隨後到職業教育，最後出現在素質教育。每個賽道往往比前一個賽道的發展滯後三五年，如今的職業教育教育就像五六年前的K12教育，剛剛開始萌芽。
回到最初的那個問題，尚德最近一個季度實現20%以上的同比增長，這個成績十分搶眼，來自考研學員的支撐功不可沒。而另一方面，“考研”正逐漸成為越來越多人眼中的大生意，隨着參與者的增加，勢必會把現有蛋糕切得更細更小，在這之後，尚德能否繼續維持高速增長仍有待觀察。
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