在線教育，不能只靠「鞭子」打着走！_風聞

營銷操作治標不治本，企業要救股價，先要一起救“行業良心”。

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文/邢書博。

2020年暑期檔，國內的主要幾家頭部在線教育機構，在6-8月三個月內狂撒45億營銷費用，從幼兒園一路覆蓋到中小學，從電話轟炸、街頭廣告到線上營銷不一而足。

“營銷至上”的運營策略，使得在線教育市場魚龍混雜泥沙俱下，學生貸、假師資屢見不鮮，誇大營銷、攜款跑路層出不羣，學生、家長、社會反映強烈，最終在2021年遭遇了猛烈的監管風暴，為在線教育行業踩下了剎車。

01  “再這麼搞下去，不是違規，是違法。”

今年6月1日，教育部召開發佈會，宣佈要重點整治幼兒園、培訓機構提前教授小學內容等問題。

市場監管總局召開發佈會，針對一批校外培訓機構虛假宣傳、價格欺詐等行為，對新東方、學而思、精鋭教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思書院等13家校外培訓機構予以頂格罰款。5月初，市場監管總局公佈已經對作業幫、猿輔導進行查處，加入在內，此次重點檢查對15家校外培訓機構處以頂格罰款共計3650萬元。

事實上，監管風暴從今年三月就已經初露端倪。

今年兩會期間，3月6日，習近平總書記在看望參加全國政協十三屆四次會議的醫藥衞生界、教育界委員時強調指出，“對羣眾反映強烈的突出問題，對打着教育旗號侵害羣眾利益的行為，要緊盯不放，堅決改到位、改徹底。”

隨即在3月16日，中央網信辦成立了在線教育專業委員會，專門針對互聯網一個細分行業成立委員會尚屬首次。在該機構成立後，相關負責人表示，針對培訓機構出現“退費難”“卷錢跑路”等違法違規行為，將完善在線教育行業認證和標準，加大規範力度，強化行業自律和監管。

而在5 月 21 日召開的中央全面深化改革委員會會議強調，為了減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔（簡稱 “雙減”），對校外培訓機構要 “從嚴治理”，嚴肅查處管理混亂、藉機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構。

實際上主管部門監管從2018年就開始逐步完善，各家在線教育公司還存在僥倖心理，就像拉磨的驢，給一鞭子才動一下，改一點。那麼今年6月1日正式執行的新修訂的《未成年人保護法》，則讓行業醍醐灌頂，不得不改。

“再這麼搞下去，不是違規，是違法。“微博網友評論道。

“隨着未成年人保護法的最新一輪宣貫，我們才猛然醒悟，今天做的事情是法律層面嚴厲禁止的。” 高途集團董事長陳向東近日表示。“坦誠來説，我也不知道法條具體會怎麼落實，只能基於中文做閲讀理解。”

高途集團董事長陳向東

據晚點報道，為了向員工解釋清楚政策的影響，陳向東將《中華人民共和國未成年人保護法》第三十三條規定寫到了 PPT 上，逐字逐詞解讀，整張 PPT 做滿了筆記。

《中華人民共和國未成年人保護法》第三十三條規定中提到，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。這意味着，在教育部門沒有明確什麼是 “課程教育” 前，小早啓蒙、猿輔導旗下斑馬啓蒙、字節跳動旗下瓜瓜龍啓蒙、好未來旗下小猴啓蒙等 AI 課均有違規風險。

02  冰凍三尺非一日之寒

在線教育惡疾，冰凍三尺非一日之寒，大體脈絡如下——

2012年在線教育風口聚集，以猿題庫為代表的教輔類app搭乘移動互聯網的東風密集進入教育市場；

2014年，資本市場給在線教育賽道注入了44億資金，在線教育改頭換面成為了教育020，互聯網大廠開始入局：這一年歡聚時代YY推出100教育，雷軍、李學凌為之站台；

2016年在線教育市場遭遇第一輪投資遇冷，出現裁員潮，同時020泡沫破裂，老牌巨頭新東方等開始發力在線教育市場，整個市場陷入沉寂；

2017年，在線教育賽道掀起融資大戰，資本流入為行業內的玩家提供了充足軍火；

2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰，51talk、跟誰學等一批中概股教育公司成功登陸資本市場，進一步刺激了在線教育公司開展營銷大戰；

跟誰學在美國紐交所登陸上市

2020年春節，多家在線教育機構在央視做起廣告，繼續高舉高打策略。疫情期間，在“停課課不停學“的政策導向之下，對在線教育市場客觀上是利好：產品端，直播短視頻等新媒體技術的加入使得用户體驗得到很大改善；運營端，營銷大戰集中於線上，目標客户更容易發現並轉化；

而在外部環境一片利好的情況下，很遺憾，在線教育主要玩家沒有繼續深耕產品提高服務質量，而是將利潤都用到了燒錢擴張之上：2020年整個在線教育賽道營銷規模創歷史新高，大有熬死對手一統天下之意。

有些公司熬不住了：高途集團的市值相較於380 億美元高點，已經縮水 90%，隨即宣佈裁員30%， VIPKID裁員比例高達50%，好未來市值腰斬，新東方、洪恩教育股價下跌。據鳳凰科技報道，目前在線教育中概股公司市值蒸發數百億。

激烈競爭之下，一些企業為了活下去，無所不用其極。

央視新聞報道，一些教育類APP與在線學習平台缺乏教育專業性，還有部分教育APP與在線學習平台推送色情、暴力廣告甚至挑戰制度紅線，形成產品與培訓機構、媒體、學校、教師的經濟利益鏈條；一些在線教育培訓機構打着教育旗號謀取利益，技術故障、質量不高、捲款跑路等問題頻頻爆出；一些在線校外培訓機構因“加重中小學生負擔”“販賣升學焦慮”引起社會廣泛關注，學區房、虎媽、雞娃等內卷式口號式升學焦慮關鍵詞，傳播到互聯網各個角落，造成嚴重的社會影響。

可以看到，縱觀在線教育市場十年，從萌芽到發展再到遇冷，一條線是資本市場尋找新的投資風口，另一條線是全民創業時代謀求新的財富金礦；資本大鱷入場的同時攪動的還有公序良俗，政策紅線，甚至是違法犯罪現象，如在線教育app推送色情信息，誘導學生辦理學生貸款等問題。

在線教育市場一片牛鬼蛇神，有人盆滿缽滿，有人攜款跑路，有人墮落，有人瘋了，有人隨着風去了……似乎已經將“學高為師身正為範“的教育倫理丟失。

03  伸向老母親的學生貸

5月30日，在第四屆全國青年企業家峯會上，新東方董事長俞敏洪談到“年輕人躺平的問題”，他説，他們這一代企業家要激起年輕人奮鬥精神，不能鼓勵打遊戲、借款消費，而是為中國創造財富。俞敏洪稱，現在年輕人躺平，太佛系的話，國家的未來靠誰做？

俞敏洪講的內容，道理都對；但作為教育巨頭的新東方，行動上卻頻頻觸雷。

新東方董事長俞敏洪

新東方、滬江教育、達內教育、好未來、優勝教育等知名教育機構被媒體相繼報道，它們恰恰是發佈、推廣、誘導學生貸的重要參與者。

早在2016年，新東方在線就推出了教育貸款服務，2019年俞敏洪個人投資的達內教育因欺詐貸款問題遭遇多起訴訟。

新東方學生貸款問題只是冰山一角，騰訊網援引一位在線教育從業者發言稱：“誘導學生貸款已成為行業普遍現象。“

維權平台黑貓投訴有關於“升學教育“的投訴量多達4000條，涉及退款金額從6980元到12000元不等，數額巨大。上述投訴內容多涉及“虛假宣傳”、“誘導報名”、“隱瞞貸款”、“霸王條款、拒不退款”等問題。

除了欺詐學生本人，一些教育機構還把“髒手”伸向了老母親。

早在2018年，主管部門就補足了相關漏洞，禁止未成年人貸款，同時學生課時費用一次性收取不得超過三個月。一些機構為了規避政策，轉而向學生家長誘導貸款消費。

一位消費者於今年3月1日投訴稱，其母親26號看到抖音推送廣告點擊留了手機號碼。在通話中被引誘添加微信進而引誘消費，先是繳納了798元，後辦理7182元所謂的助學貸款。特申請退款時，機構説明要扣除25％的手續費。

一系列操作之後，這家名為“升學教育”的在線教育公司成功把自己送上了3.15晚會，成了反面教材典型案例。

04  向何處去？

疫情引爆在線教育的紅利之後，在線教育的廣告已經形成覆蓋式，無論是線下，還是線上，各種渠道爭相被在線教育機構買單，投放花樣也是層出不窮。

移動營銷數據分析平台App Growing數據顯示，在教育培訓品牌推廣榜中，K12在線教育品牌更是持續多月位居前列。

從融資方面看，據《商業數據派》統計，截至2020年11月末，在線教育行業2020年披露的融資金額共計約388億元，較2019年同期的108.75億元增長了256.78%。

據多知網報道，隨着近日監管重拳出擊，在線教育廣告投放變少，多家機構下架違規課程，廣告商也收緊了審核。某頭部信息流廣告代理商商透露，“K12教育公司仍在投放，但是投放廣告時，審核會比以前嚴格很多。”

VIPKID線下投放

與此同時，新東方、高途等教育巨頭宣佈加強內建渠道，在唯品會等電商網站撤換廣告詞，同時加強異業合作，在小紅書、知乎等kol聚集地加強投放，以此來對抗日漸低迷的股價。

營銷操作治標不治本，要救股價，先救“行業良心”。

“教育”一詞來源於孟子的“得天下英才而教育之”。拉丁語educare是西方“教育”一詞的來源，意思是“引出”，“啓發”。

2015年，在線教育公司vipabc在媒體呼籲建立行業自律公約。

公告中這樣寫道：在線教育行業……教育的職責非常敬畏，如履薄冰，謹慎服務，就害怕誤人子弟，……教育行業不同於一般商業競爭。十年樹木，百年樹人。為人師表如果不能身正影直，何談教育他人。

據虎嗅報道，vipabc客單價在2.5萬左右，僅在線英語教育培訓這個細分市場，平均獲客成本高達5000元。

羊毛出在羊身上，這些花出去的錢都是要賺回來的。但教育行業應該是一個良心行業，這個行業最終還是要靠教育產品質量、課程服務水平高低來賺錢，而不是靠監管在屁股後面打鞭子才能推着走的行業。

現在及時踩下剎車，未嘗不是未來可持續發展的助力。