美國各大視頻平台競爭簡史_風聞

AppleTv+，Amazon Prime video與Netflix，Disney+，HBO MAX等有何區別?他們相互間的競爭孰強孰弱？

​****作者**｜**程菲（文化產業評論作者團）

編輯｜董婧

來源｜文化產業評論

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流媒體作為21世紀以來最大的娛樂變革，在本世紀頭20年裏快速發展，流媒體間的競爭也成為了熱門的商業話題。

北美，傳媒、科技巨頭忙着合縱連橫來提升自有流媒體平台的市場份額，一刻不停地跑馬圈地。國內，趨於穩定的長視頻平台對勃興的短視頻發起版權警告，長短視頻之爭成為文娛領域的焦點話題。另外，如短視頻應用TikTok在全球的擴張與被聯合絞殺，也吸引了無數的注意力。

其實，流媒體市場由軟件和硬件兩部分構成。

北美的Netflix、Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video，中國的愛優騰芒（愛奇藝、優酷視頻、騰訊視頻、芒果TV）**等都是軟件服務商，****以提供觀看渠道為主。**當然，現在各平台也提供原創內容。

△Roku在售流媒體硬件（來自：Roku官網）

硬件方面，既有手機、平板電腦、筆記本電腦等移動設備，也有台式電腦、智能電視，以及智能電視配套的電視棒（電視棒是連接電視機與外部信號源的設備，它可以將壓縮的數字信號轉成電視內容，並在電視機上顯示出來。信號可以來自有線電纜、衞星天線、寬帶網絡以及地面廣播）、機頂盒、投屏設備等固定設備。

流媒體行業很火熱，但似乎很少關注這一羣邊緣人：以硬件起家、進而軟硬件一體、發力原創視頻內容的流媒體平台。

北美流媒體：軟件廝殺激烈，硬件市場座次排定

以2019年11月12日Disney+的上線為信號，至此除索尼外的好萊塢大廠均加入了這場流媒體競賽。

△北美流媒體平台概況（根據公開資料整理）

各大內容生產廠，一方面整合集團內部資源、推出含有海量視頻內容的自有流媒體平台，如HBO MAX、Paramount +、Peacock；另一方面，不斷加碼原創自制內容，以吸引新的訂閲用户、提升市場份額。母公司多次宣佈對旗下流媒體事務追加投資，加碼自制內容。維亞康姆對Paramount +投資計劃從每年的10億美元增加到2024年的每年50億美元，迪士尼計劃到2024年用於流媒體的投入達到140億美元-160億美元，而Netflix的原創內容投入近年來不斷增加，2021年給出了170億美元的預算，頗有軍備競賽的意味。

**軟件類的流媒體平台競爭激烈，導致整個市場進一步擴大。**據統計，2020年美國家庭平均訂購流媒體服務達到3.1個，高於上年度的2.7個。近期，安培分析公司稱，目前美國的SVOD（訂閲型視頻點播）和 OTT（over the top，通過互聯網向用户提供各種應用服務，是一種服務方式總稱）服務擁有近3.4億的訂購量，已超過美國3.3億的總人口數量。

同時，市場格局也在不斷變化。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是傳統三強，在訂閲數上保持了多年的領先地位。2020年後，隨着好萊塢大製片廠加入戰局以及疫情帶來的增長紅利，迪士尼的流媒體業務（旗下流媒體平台有Disney+、hulu和ESPN+，合計訂閲會員已突破2億）快速發展，超越Amazon Prime Video，Disney+和Netflix成為流媒體兩強。

目前北美九大流媒體（Netflix、Amazon Prime Video、Disney+、hulu、ESPN+、HBO MAX、Peacock、Paramount +、Apple TV +），背後都有大型集團作支撐，都在製作重磅獨家內容。未來，誰會擠進第一梯隊，誰會被淘汰，都未可知。

**硬件市場方面，則穩定的多。**經過十多年的發展，客廳觀影系統中用來搭載流媒體平台的電視棒、機頂盒等硬件設備，已經形成了Roku、Amazon、Google和Apple四分天下的局面。

△2020年北美流媒體硬件設備TOP4（根據公開資料整理）

其中，Roku佔有最大的市場份額。目前通過Roku的電視棒或機頂盒，可以收看超過150000部電影和劇集，可以訂閲Netflix、BBC player、Disney+、Apple TV+等多個流媒體頻道。

△Roku目前可接收的頻道（來自Roku官網）

**由於流媒體和智能電視的發展，客廳娛樂已然轉向。**全球有線電視市場不斷衰退，智能電視市場總規模在2017年已達到1430億美元，預計到2023年將達到2530億美元，五年內年複合增長率將維持在10%以上。

**終端規模的擴大，市場結構的穩定，使得頭部廠商等擁有了更多的話語權。**去年華納和NBC環球的流媒體平台上線後，就一直在與Roku、Fire TV等硬件設備商洽談，希望能夠搭載進它們的電視棒和機頂盒。但這兩場談判並不順利，最終合作協議應該涉及到了過路費、廣告分成、訂閲分成等利益的讓步。

**市場格局穩定後，這些硬件設備商也開始轉向流媒體應用的開發。目前，四大廠商中除了Google外，都有自家流媒體頻道了。**不過，Roku channel只在Roku的設備中進行了搭載，也沒有涉足原創內容的生產，更像是推出了一個自有平台而已。發力原創視頻內容生產，形成流媒體產業閉環的是亞馬遜和蘋果。

蘋果早在喬布斯時代就涉足了流媒體服務的配套硬件。Apple TV第一代於2007年7月正式出貨，2010年9月、2012年3月、2015年9月、2017年9月、2021年依此發佈了第二代到第六代，蘋果公司在2015年曾宣佈Apple TV全球銷量已突破2500萬台。結合遠高於Roku Express+（Roku推出的機頂盒設備）的售價，這個數據並不算差。

與iphone、ipad、Mac、Airplay等形成硬件生態閉環，深耕機頂盒市場多年之後，2019年11月12日蘋果推出了自有流媒體平台Apple TV+，並宣佈集結了斯皮爾伯格等一線實力創作者，斥資60億美元打造精品原創內容。

**亞馬遜的流媒體應用開始的比硬件設備早。**2006年亞馬遜推出流媒體服務Amazon Unboxed，隨後在2008年改名為Amazon Prime Video，並於2011年整合到 Prime 服務中。硬件方面，第一代Amazon Fire TV Stick在2014年推出，目前總共出過三代，2018年又推出了機頂盒加上智能音箱功能的Amazon Fire TV Cube。軟硬件發展期間，還在2010年成立了Amazon Studios，用於內容製作。

△Amazon Fire TV介紹（來自Amazon官網）

儘管如此，在Amazon Studios發力原創內容製作、進軍電影業之前，Amazon Prime Video更多是其 Prime 生態中的一項服務，採用的也是捆綁銷售戰略，其目的是為了擴大 Prime 服務的訂閲會員以及用户粘性，是其飛輪戰略的組成部分。

直到2015年，亞馬遜宣佈每年50億美元投入原創內容的製作，簽下了伍迪·艾倫、吉姆·賈木許、斯派克·李等知名導演，傾向製作獨立、小眾題材等優質電影后，Amazon Prime Video才成為真正發力原創視頻內容的流媒體平台。

手握一堆王牌，也沒能打出王炸

在當下的流媒體軍備競賽中，亞馬遜和蘋果手裏的好牌不少。它們已經形成了軟硬件一體的流媒體生態閉環，也都是資金充足、資源豐富、創新不斷的科技巨頭，還有龐大的品牌忠粉做支撐。

但是，它們卻處於下風。

Apple TV+與Disney+同一個月上線，但結局大相徑庭。主打SVOD模式的Disney+在今年3月訂閲數已經突破1億大關，而且在歐洲、亞洲、非洲、拉美等多個地區已經上線，形勢一片大好。Apple TV+的訂閲月費只要4.99美元，是北美頭部流媒體中收費最低的平台，另外如果購買蘋果旗下硬件設備還可以享受多月的免費試用，在這種低價以及免費的情況下，Apple TV+的訂閲用户仍然在1000萬左右。市場佔有率和增速都遠遠比不上Disney+，以及2020年推出的HBO MAX和Peacock、2021年上線的Discovery+。

△Apple TV+的蘋果播放設備（來自蘋果官網）

Amazon Prime Video雖然擁有1.75億訂閲用户，用户數量僅次於Netflix和Disney+。但其捆綁在Prime服務中，並沒有單獨計算訂閲數。再從2020年的增速、原創內容的播放量等方面來看， Amazon Prime Video的吸引力正在下降。這也是母公司亞馬遜84.5億溢價收購米高梅的主要原因。

硬件起家，打通了流媒體生態閉環的Amazon Prime Video和Apple TV+，為什麼不行？

競爭戰略的失誤

**整體上，現在各平台均採取低價策略。**每月的訂閲費用，最高是Netflix的高級會員，達到17.99美元，但其基礎會員也只要8.99美元。其他平台中，除HBO MAX超過10美元以外，其他平台的基礎費用也都在10美元以內。這個價格，遠遠低於付費有線電視的月費。

**價格上差距不大，決定了當前競爭以內容競爭為主。**具體有兩個方面，一是產量競爭，二是質量競爭。

產量又分為內容儲備量和原創內容的數量。

**海量內容儲備是各平台的共同的追求。**Disney+上線時，平台有來自迪士尼、皮克斯、漫威影業、21世紀福克斯等公司的400多部電影、25個原創劇集和7500集節目。半年後上線的HBO MAX，有DC、華納兄弟、新線等多個廠牌超過1萬小時的內容。隨後Peacock上線時，則將內容時長擴大了一倍，達到2萬小時。

**在原創內容上的競爭也是互不相讓。**2021年，Netflix計劃推出70部以上原創電影，Disney+則有超過50部原創電影和劇集生產計劃，華納將在2021年上映的17部院線大片同步上線HBO MAX外，還將上線《老友記》重聚特別節目、新版《緋聞女孩》等重磅劇集。各大製片廠都為旗下流媒體平台加碼內容製作。

**以數量為基礎，增加內容的質量和吸引力，是當前平台競爭的主要戰略。**但是，蘋果和亞馬遜的戰略卻出現了偏差。

△Apple TV+的視頻內容（來自蘋果官網）

蘋果堅持走精品原創路線，還挖來了斯皮爾伯格把關質量。Apple TV+上線19個月，總共推出了55部原創劇（11部電視連續劇、6部喜劇、13部非虛構類劇集、11部電影、14部家庭劇和特別節目），這個數量遠遠低於Netflix的年產量，與其他有製片廠背景的平台也無法相比。更糟糕的是，Apple TV+並沒有多少版權儲備，內容不足很難吸引、留住用户。這導致就算訂閲費用低廉，甚至免費，Apple TV+的會員數量也不容樂觀。

Amazon Prime Video的情況比Apple TV+好一點。憑藉多年流媒體運營的積累，Amazon Prime Video的版權庫是充足的。但是，很明顯，Amazon Studios在內容生產上力不從心。自2017年《海邊的曼切斯特》《了不起的麥瑟爾夫人》之後，Amazon Prime Video的原創內容中並沒有出現爆款。爆款不足，是Amazon Prime Video市場份額被稀釋的重要原因。

內容生產經驗缺乏

新六大（指21世紀福克斯被收購後，迪士尼、派拉蒙、哥倫比亞影業、華納、NBC環球和Netflix六家MPA成員,是目前好萊塢大製片廠的代表）中，除了Netflix以外，其他平台都有上百年的製片經驗。Netflix從2013年《紙牌屋》開始發力原創內容以來，高產出模式下不斷推出精品和爆款，已然轉型為成熟的內容製造商。

比較而言，Amazon Prime Video和Apple TV+這對難兄難弟缺乏內容生產經驗。從蘋果推出的55部原創劇來看，題材上廣撒網，創作上依賴IP和明星，整體內容規劃沒有明確定位，這與已經形成品牌的漫威、DC、華納兄弟等差距很遠。

大樹底下並不好乘涼

**Netflix不斷加碼原創內容的原因，一是收入模式單一，**只有會員訂閲費用這一個來源，**二是其版權庫空虛，**依靠外採版權經常被內容商卡脖子。所以，Netflix大幹快上，大規模燒錢，既追求原創內容的數量，也追求質量。

不同於Netflix，流媒體應用在蘋果和亞馬遜的收入結構中所佔的比重都太小，整個集團也並非以文娛產業為主。

△蘋果旗下的產品（來自蘋果官網）

蘋果最初推出Apple TV+的一個重要原因，是以流媒體服務為賣點，刺激消費者購買其智能手機、平板電腦、電腦或蘋果電視機頂盒來推動硬件銷售。

亞馬遜的飛輪戰略也大致相同。把Amazon Prime Video打包進Prime服務中，更大的戰略意義是為了提升Prime服務的價值，而不是像Netflix、Disney+一樣，有很強烈的盈利期望。

大樹底下好乘涼，但在整體戰略中只是作為一個配套服務的Apple TV+和Amazon Prime Video，則享受不到HBO MAX被AT&T全力支持的待遇。另外，相較於已經成熟的零售和終端業務，燒錢生產出來的內容產品，不僅利潤太低，而且盈利波動性很大。

**流媒體發展是大勢所趨，原創內容的生產是競爭力的關鍵。**當前，Apple TV+和Amazon Prime Video處於不進則退的狀況。進，需要燒更多的資金和人力，但不一定競爭得過有好萊塢大廠支撐的平台。不進，則意味着市場份額被稀釋，進而影響其他的生態系統。

不過，蘋果和亞馬遜也並非無路可走。

**第一，可以曲線救國。**通過提高硬件市場的份額，尋求渠道壟斷，再做排他性的平台搭載。蘋果公司可以提升Apple TV在高端機頂盒市場上的份額，當裝機量增加後，可以選擇減少一些競爭流媒體應用的接入，比如Peacock等，從而降低對Apple TV+對競爭。

△Apple TV+ 購買《灰獵犬號》的獨播權

**第二，與優質內容商的獨家合作。**優質內容的獨播能為平台帶來立竿見影的效果，不過獨播版權往往需要高昂的費用。Apple TV+燒大量的資金也沒有生產出爆款，這種情況下，花費天價版權費外採內容會更加有效。

**第三，科技革新，提升用户體驗。**蘋果和亞馬遜作為軟硬件一體的科技公司，設備和用户體驗創新是其他流媒體平台不具有的優勢。在互動感、清晰度等方面改善觀看體驗，甚至以此作為內容的創新點，也是改善當前局面、吸引用户的重要手段。