《為歌而贊》收官：以“百億”播放量拓展音綜價值新邊界_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-06-05 23:38
6月5日晚，浙江衞視和抖音聯合出品的跨屏互動綜藝《為歌而贊》迎來收官直播。經過近三個月的角逐，唐漢霄、阿雲嘎、鄧紫棋、胡彥斌、太一、CORSAK胡夢周和馬吟吟、袁婭維、龔琳娜、楊千嬅和餘佳運等九組愛樂歌手“殺”出重圍，向《為歌而贊》百贊音樂盛典年度歌手發起了巔峯對決，最終鄧紫棋新歌《超能力》以1,274,631音符數獲得百贊優萃金曲。
猶記節目之初，《為歌而贊》因採用“大屏首唱，小屏二創”的創新節目模式而備受關注，但首期播出後，“非專業能點評專業歌手嗎”、“一百多個人點評標準不統一”等質疑聲也隨之而來。十二期節目結束後，《為歌而贊》用節目質量、音樂質量、傳播效果回應了質疑，撐起了一片輿論陣地：
收視端，自開播以來便領跑週六綜藝檔收視大盤，收視率一路高開持續破2%，百贊音樂盛典直播之夜更是拿下實時收視破3%的好成績；網絡端，節目正片網端播放量超10億，抖音站內短視頻播放量全季超100億，平均單期正片播放量高達8000萬，節目正片互動超3000萬，平均單期大小屏互動量突破236萬；社交媒體端， 全網超500個熱點話題相隨，多個話題登頂微博、抖音熱搜榜；唐漢霄的《爛泥》、《綠色》，阿雲嘎的《變形記》，鄧紫棋的《超能力》，鳳凰傳奇的《海底》等多首節目熱歌登上QQ、網易雲、酷狗、酷我等音樂平台排行榜。
種種數據説明，《為歌而贊》作為一個全新的音樂綜藝IP，確實在市場上打出了漂亮一仗。此外，在節目收官之後一個更值得被探討的話題是：《為歌而贊》打破常規的諸多創新嘗試，是否能夠為音樂綜藝、音樂行業的發展留下更多價值。
節目模式成功的原因是什麼？優質歌曲應該如何讓更多人聽到？音樂人如何平衡大眾市場與自我音樂的追求？音樂的場景化對音樂人有何影響？《為歌而贊》成功收官了，但由節目帶來的思考與討論不會停止。
“台網”聯動，織密立體傳播網
覆盤整季節目，《為歌而贊》貢獻了多個舞台“名場面”。
阿雲嘎首次將音樂劇搬上了音樂綜藝的舞台，讓侷限於劇場的音樂劇綻放出了不同的魅力，其演唱的《變形記》收到了當期89個最高音符數，讓小眾音樂與大眾舞台成功“破壁”。
鳳凰傳奇用治癒的歌詞與温暖的聲音賦予了《海底》新的生命，讓那些被“喪”文化浸透的年輕受眾感受到了“希望與愛”。歌曲一經上線便迅速登頂網易雲新歌榜、熱歌榜、飆升榜，飆升度達782%，截止到5月30日抖音站內歌曲相關話題視頻播放量總和超過11.8億次播放，歌曲站內音頻播放量也達到了1.6億，話題#聽鳳凰傳奇唱的海底被治癒#更是登上微博熱搜，共斬獲5.2億閲讀量、8.2萬討論量。
《為歌而贊》十二期節目中，貢獻了太多諸如此類的優質舞台、爆款歌曲。
熱度與口碑齊飛的背後，離不開 “大屏首唱，小屏二創”的創新節目模式。音樂人在現場舞台全情投入演繹歌曲，衞視播出結束後，歌曲繼續在字節系內容池中傳播，百贊團將內容進行初次分發，其背後所連接的大量普通人用自己的創意內容不斷輻射周圍，編織起一張張以歌曲為核心的傳播蜘蛛網，進而影響更多的興趣用户羣體。
相比起以往靠苦情賣慘賺眼球的音樂綜藝，這一模式最大的特點在於“將舞台還給作品，將傳播主動權交給用户”。
拆解其中邏輯，可具體分為以下三點：
其一，以百贊團為橋樑，連接優質內容與大眾。《為歌而贊》舞台結束後，百贊團作為“初次質檢官”，選擇出優質的、匹配自己風格的歌曲進行“二次創作”，圈定歌曲的首波核心粉絲，核心粉絲再以自我創意為中心不斷向外輻射，進而形成了愛好相同、屬性不同的多元“興趣部落”，當這些興趣部落不斷聚攏，就形成了以“歌曲”為核心內容的傳播網，這張網的背後所輻射的就是巨大的興趣用户羣體。
其二，在趣味性的互動玩法中彰顯受眾的主動權。《為歌而贊》將百贊團、歌手背後的粉絲羣體以及節目的受眾“聚攏”，通過當下最流行的“開箱”玩法讓百贊團聽取“音樂碎片”初次評分；節目播出時觀眾可以為自己喜歡的歌手/歌曲送出愛樂音符數；而粉絲也可以為自己的偶像送出音符數助力，助力歌手被更多人看到。
而從更縱深的視角來看，這是綜藝互動參與模式走向“小屏化”的首次完整嘗試。
其三，台網雙端多平台聯動，為歌曲“續航”。在台端，音樂人在現場舞台全開麥表演改編版的熱歌或者創作出的新歌，百贊團再根據唱功與感染力進行實時音符數評分，並在現場與音樂人分享“即時感受”。而在網端，則是以抖音為載體，將現場舞台評選出的周冠軍歌曲在二次創作的基礎上在網絡平台進行傳播與發酵。也就是説，《為歌而贊》舞台在衞視播出的結束，只是歌曲進入抖音內容池的開始。節目聯動了抖音、今日頭條、西瓜視頻、鮮時光TV，通過匹配不同的傳播內容持續滲透大眾心智，讓“打歌”這件事不斷續航。這其實是一個多內容平台首次合力展現內容消費的嘗試，也是一次平台間的破壁。
所以，從單純的台端播出綜藝節目， 到網端視頻平台聯播，《為歌而贊》開闢出了新的路徑：在台端內容中植入多元的網端互動玩法，以百贊團作為橋樑，連接抖音站內的普通用户。配合抖音獨有的互動玩法、挑戰賽、音樂推廣模板化等，進而延長節目的內容消費鏈路與價值。基於台端播出，網端短視頻持續種草篩選出核心受眾，再將用户不斷深度養成、細分人羣，匹配到抖音、西瓜視頻等不同人羣平台，實現最大化的消費內容，持續反哺長視頻及歌手的作品。
《為歌而贊》通過這一鏈路將觸達面最大化的同時，實現受眾的精細化，為好的歌曲，找到喜歡它們的人。
共鳴為核，構建多元“交流場”
以百贊團為橋樑，連接了音樂和百萬普通人，這是一場各類音樂與不同聽眾之間的“雙向奔赴”。
在這個傳播媒介迅速裂變的時代，音樂聽眾被各種紛繁的平台“分化”、“篩選”，大多數音樂人精心製作出的作品只能讓小部分聽眾“圈地自萌”，而難以引發至全民討論。哪怕能乘借短視頻之東風讓歌曲達到“現象級”熱度，還有很多音樂人仍面臨着“歌紅人不紅”的窘境。
相比起其他文化載體，音樂具有很強的“私人性”、“共鳴感”。當音樂人在舞台表演作品時，是賦予經典新的生命，是為文化添加全新的註腳，是讓情緒有了最佳的承載出口，這都是音樂人最真實、最自我的表達。而大眾之所以喜歡一首歌，或許就是一句歌詞、一段旋律觸碰到了內心深處，引發了情感共鳴。
所以音樂人需要有最真實的情感傳達，這也是《為歌而贊》整季節目所傳達的價值：當音樂人勇敢做自己時，總會找到屬於自己的“soulmate”。
首期出場的唐漢霄，即便擁有《讓我留在你身邊》、《無名之輩》等經典代表作傍身，他的名字也並不為人熟知，而在舞台上的一首《爛泥》，讓“寂寂無名”的他收穫了百贊團給出的當期最高音符數。
不過，歸根結底，推火一首歌的並不是百贊團，而是那一羣被百贊團連接的不同地域、不同喜好、不同圈層的普通人。當下內容消費多元化的趨勢愈發明顯，“如何滿足大眾內容消費喜好”這一命題早已沒有了固定答案，《為歌而贊》也正好呈現了這樣的實驗結果——受眾會自己選擇真正能打動他們的歌曲，多元化的受眾也可能為同一首歌聚集。
歌曲沒有好壞，傳播的關鍵在於能否找到合適的受眾。由此也可見《為歌而贊》打破音樂宣發迷茫、助力音樂人找到“soulmate”的意義所在。
將視角聚焦於節目本身，《為歌而贊》的可貴之處，首先在於為不同背景的音樂人提供了一個互相印證的機會。
在《為歌而贊》的舞台上，我們可以看到像唐漢霄這樣“懷才不遇”的幕後製作人，同樣也有張信哲、龔琳娜、孫楠這樣的實力派唱將，小鬼王琳凱、太一等新生代音樂人，以及百位不同領域的抖音創作者，不同時代、不同喜好的人因為“音樂”聚集到一起，進行觀點的碰撞與情感的共鳴，讓音樂人看到差距， 讓觀眾發現音樂的優點。
其次，《為歌而贊》提供了音樂人與聽眾直接對話的平台。演唱結束後，音樂人會即刻收到百贊團的“彈幕”反饋，或是風格評價，或是感受分享，在這個過程中，音樂人與百贊團真正實現了“破壁”交流。
所以，從綜藝模式上看，節目將老一輩藝術家、流量歌手、音樂人，不同曲風、流派，放到同一個緯度對比。一方面，歌手可以真實呈現出自己的音樂理解和舞台表現，展現多面自我，盡情享受舞台；另一方面，每一個受眾也能夠勇敢表達自己的喜好與感受，實現雙向、真實的交流互動。避免了傳統音綜單一的競演模式，這也是《為歌而贊》從一眾音綜中突圍的原因。數據是更直觀的體現，從節目開播起，電視端收視率持續穩定破2。
多元化的嘉賓屬性、可看度極高的賽制模式、專業的舞台水準，促使《為歌而贊》走向了更廣泛的受眾人羣，而音樂人們也得以將歌聲傳達給更多的聽眾。
傳播迭代，重塑音綜生命力
音樂綜藝一直承擔着將音樂人從幕後推到台前的重要使命，但當前市場上的音綜都陷入了一個怪圈：音樂人演唱、樂評人評論，觀點衝突侷限在音樂人與樂評人之間，打歌舞台僅限於“打”。
一個明顯的現實是，隨着近幾年樂評人不斷成為音樂綜藝的“常駐嘉賓”，觀點爭論、矛盾衝突成了音綜的“娛樂噱頭”，樂評人因某些言論成了被受眾攻擊的“靶子”，音樂人也無法從中汲取到更為正向的市場反饋。
音樂綜藝到底如何迴歸本心，為音樂人提供一個能夠專心唱歌的極致舞台，提供一個可以被更多觀眾認識的機會？或許正如愛樂見證人華少所説：“讓音樂迴歸市場，歌要好聽好看又好用，才會被口口相傳。”
為了實現好聽、好看、好用，在節目的製作模式、傳播新鏈路等方面，《為歌而贊》為未來的綜藝模式提供了可參考的樣本。
從節目製作上看，《為歌而贊》將傳統的台端與靈活的網端相融合，製作出了一檔真正的跨屏互動“參與型”綜藝。
愛樂歌手參加節目需要準備一首新歌和一首改編熱歌，每期節目將歌手分為新歌陣營和熱歌陣營，三組歌手演唱自己的新歌，另外三組歌手對抖音熱歌進行改編新唱。通過新歌PK熱歌的方式，由百贊團現場投票送出“音符”，每期獲得最多“音符”的歌曲將獲得百贊團的聯合推廣。延展到節目之外，百贊團作為連接音樂與大眾的橋樑，“推歌”讓大眾成為整個內容傳播過程中最核心的角色。
從傳播新鏈路上看，通過“傳統BGM模板”、“挑戰賽”、“藝人多維擴圈”、“區域用户定向的精細化運營”等抖音特有的傳播鏈路讓節目不止是打歌舞台，更多還是歌曲的“續航”陣地。
而聚焦百位不同領域、涵蓋不同圈層用户的抖音創作者，作為節目中音樂與大眾的橋樑，在高頻次的“二創”推廣中篩選、圈定核心用户，完成“音樂種草”，而被圈粉的核心用户又會成為節目的“自來水”，實現流量反哺。
至此，從誕生到傳播的生態鏈路完成閉環，而歌曲也在這個過程中以人的情感和表達為紐帶，連接起了音樂人與大眾情感，引發廣泛共鳴。
“讓音樂好聽好看又好用”，《為歌而贊》作為“先行者”拓展了音樂綜藝、音樂宣發的邊界，更打破了過往綜藝台（浙江衞視）網（抖音）聯動的既定模式，而從音樂行業的更多可能性以及華語流行樂壇更長遠的走向來看，這種將“人”“歌”“綜”進行真實鏈接並深層“破壁”的實驗，還需要更多人繼續入局探索。