一季度虧損，快手為何跌跌不休_風聞
翟菜花-2021-06-06 18:44
虧損幅度大於營收增長幅度，二級資本市場投資者用腳投票。財報發佈當天，快手跌3.17%，第二天跌11.46%，第三天錄得52周最低價198.5港元。
快手股價不僅是近幾日連續下跌，從快手上市以來的股價變化趨勢來看，如今快手的股價相較於最高價時已經跌去一半，快手總市值已經跌破一萬億港元，目前在8400億港元左右。
快手到底存在哪些問題？資本市場為何不看好快手？我們不妨結合財報，以及快手過往的動作，拆解一下如今的快手。
內部賽馬：公地與魚塘的商業價值博弈
根據快手過往的財務數據顯示，2020年第四季度，快手的線上營銷服務收入85億元，佔總收入47%，首次超過直播業務收入。到了今年一季度，快手線上營銷服務的收入同比增長161.5%至人民幣86億元，對總收入的貢獻首次超過50%。
線上營銷服務收入連續兩季超過直播業務收入，快手的營收結構已經發生改變。而這一改變，與快手在去年9月份的一次版本改動脱不開關係。
去年9月份上線的快手8.0版本，首次加入單列刷視頻的形式，且直接放在快手開屏首頁，雙列視頻形式放在第二屏。這一改動讓快手內部的流量向去中心化方向發展，加速釋放了快手公域流量的商業價值。
線上營銷服務收入超過直播業務收入，且2021年一季度包括電商在內的其他業務營收為12.11億元，同比增長589.1%，佔一季度總營收7.1%。這些變化都説明快手的營收結構在向着多元化發展。
不過，值得注意的一點是，伴隨着快手直播收入佔比下降的，是快手直播打賞業務的整體不振。
據快手財報數據顯示，快手一季度直播打賞收入72.5億元，同比下降19.5%，相比2020年四季度的79億元環比下降8.2%；快手直播平均月付費用户數為5240萬，同比下降21.8%，環比只增加了3.1%；一季度快手直播ARPU值僅為46.1元，同比增長2.9%，而快手直播ARPU值最高峯是在2018年的54.9元。
如果説去年一季度由於疫情原因比較特殊，同比下降情有可原，但快手一季度直播業務的成績相較於2020年第四季度也不是很好，ARPU值甚至不如2018年。
上市企業的某一類營收佔比過高，市場可能會認為其營收結構單一，不利於企業的長期發展。這類上市企業在向多元化營收途徑探索時，在宣傳上會一定程度上淡化自己的主營業務，着力宣傳自身在新業務上的增長，B站、快手等都是這樣的企業。
然而，在企業向多元化營收渠道拓展的過程中，主營業務佔比可以下降，但是主營業務狀態下降的話必將會影響資本市場對企業價值的判斷。B站上市前期遊戲收入佔比過高，但現在還在不斷投資遊戲領域企業，發展自己的遊戲業務就是這個道理。
快手如今在直播打賞業務方面成績不佳，在筆者看來，是快手內部“公地”與“魚塘”商業價值博弈的結果。
假如把用户比作魚，快手內部生態比作一個湖泊，各個創作者在湖泊中開拓出的私域流量比作魚塘，那麼快手8.0改版後的單列視頻，就可以認為是快手官方在可以連接各個魚塘的公共場地的開拓。
快手作為整個湖泊之主，要將自身的利益最大化，就需要將“公地”與“魚塘”的商業價值發揮到最大。
我們可以用“商業化能力=轉化路徑*（DAU+時長）公式”來判斷公共場地的商業價值與魚塘的商業價值。
首先“轉化路徑”就是從流量到商業轉化的效率體現，比較的是哪一部分能更快的實現流量的商業化。
“公地”由於其具有去中心化的特徵，更有利於廣告的曝光。在公地上的轉化路徑是快手通過磁力聚星、快手聯盟等營銷平台幫助創作者與廣告主的合作，用公地的流量來換取廣告變現。
“魚塘”由於其具有中心化的特徵，更有利於創作者對自身商業價值的開發。快手能在池塘獲取到商業價值的轉化路徑是主播直播打賞的分成、直播電商的抽成等。
就轉化路徑而言，快手在廣告與直播之間在流量商業化效率上沒有太大的差距。而造成“魚塘”與“公地”的商業價值發生變化的原因，與DAU和時長有關。
快手這一湖泊，雖然一直在從外界找“魚”，增加自己整體的DAU，但從過往財報來看，快手的DAU增長越來越乏力。
一季度平均DAU達到2.95億，去年四季度數據為2.646億，單季度增量為0.307億。據快手招股書數據顯示，快手前6個月平均DAU為2.58億，前9個月平均DAU為2.62億，增速早已放緩。
而在使用時長方面，快手一季度的用户日均使用時長為99.3分鐘，同比上漲16.5%。用户在快手內部的總使用時長上漲了，但是在每一部分的用户使用時長的分配卻不一定。而由於快手將“公地”放在第一屏，用户在這一方面的使用時長自然增加。
在快手這一湖泊內，魚每天遊動的總時間是一定的，數量也沒太多變化，每天在公地裏面遊的魚多了，遊得時間長了，自然就降低了魚在魚塘中的時間和魚塘中魚的數量，魚塘中能捕捉到的魚就變得越來越少。
快手內部“公地”與“魚塘”之間在DAU和用户使用時間上的博弈造成了直播打賞業務收入的下降。這一博弈並不像愛奇藝的會員營收與廣告營收之間的衝突那麼大，因為私域流量與公域流量之間可以互相轉化，快手的廣告也利用了“魚塘”的私域流量。
從整體上來看，快手的商業價值似乎沒有變化，魚似乎只是在內部換了個地方，甚至還釋放了快手“公地”的商業價值，營銷收入快速增長。
快手官方對這一情況也不打算出手干預，在財報後電話會議上，快手CEO宿華表示在快手上私域流量和公域流量的佔比，來自於用户的自然選擇，團隊會優化用户在兩方面的體驗。
但是，對快手來説，這一內部賽馬，出現的損耗是隱性的。而快手在內部博弈中消耗掉的隱性價值，與我們接下來的分析也有關係。
商業帝國下，內容社區為骨，信任經濟為髓
對快手進行深入分析我們可以發現，快手的商業帝國，建立在內容社區與信任經濟的基礎上。
快手作為一個內容社區，通過內容鏈接人與人之間的交流，而信任，正是通過人與人長時間的交流建立的。可以説，快手就是通過內容建立起用户之間的信任關係，繼而將用户連接在一起。
快手的內容形式包括短視頻、圖片、文字、直播等，用户通過這些內容發生交流。內容社區由於內容的不同，聚集在一起的用户也就不同，這些內容帶有一定的標籤，這些標籤一定程度上決定了內容社區整體標籤。
例如B站的ACG、知乎的小眾高知、豆瓣的文藝青年、快手的下沉市場等，這些標籤一定程度上註定了內容社區的用户增長會遇到瓶頸。
然而內容社區的商業價值取決於內容社區中的用户數量與用户粘性，畢竟流量是互聯網行業商業化的基礎。內容社區想要提升商業價值，就意味着必須突破圈層，走向大眾。社區本身一定會失去些什麼，也會得到些什麼，圈層文化、品牌形象、用户羣體、內容調性等方面都會受到影響。
快手立足與下沉市場，現在也在極力吸引新用户。快手一季度虧損擴大，一部分原因就是因為快手正在燒錢換取用户增長。一季度快手的營銷費用大幅提升，同比增長44.02%達到116.60億元。
互聯網行業中很多企業都不怕虧損，虧損被視為是一種換取商業價值增長的投資。賬面的虧損以後可以再掙，快手需要重視的是內容社區擴張的同時，平衡社區內部的信任關係。
快手變現方式，無論是直播打賞、直播電商，還是廣告，其實都是基於信任關係變現，直播打賞、直播電商是基於用户對主播之間的信任，廣告是品牌主對於快手的信任。
快手內部“公地”與“魚塘”商業價值之間的博弈，損耗的也就是自身用户原本建立起的與主播之間的信任。直播打賞收入的下降，其實也代表着快手的信任經濟造血不足。
而在走向破圈的過程中，快手其實需要在一定程度上打破自身內部原本建立的信任關係，建立新的信任關係，快手做了以下幾方面的努力。
一是建造足夠多的“魚塘”吸引用户。
內容社區同樣屬於平台，連接着內容供給方與內容需求方，所以對於內容社區來説，要保證內容供給端無限供給。
快手的做法是舉辦光合創作者大會，推出創作者扶植計劃，強調要讓創作者掙到錢。同時發佈雲剪、雲直播等產品，在內容創作階段賦能創作者。另外，據天眼查APP顯示，快手戰投的投資動態中，最近3條中有兩條動態是對MCN機構的投資，可見快手對供給端的重視。
二是讓品牌商更信任快手。
快手在公開場合的發聲中，對自身的用户進行細分，會着重宣傳如遊戲人羣、二次元人羣等，DAU、使用時長等數據也會經常提及。同時，快手建立官方的營銷平台磁力聚星，幫助達人與廣告主合作。這些舉措，其實也是為了吸引廣告主合作，建立快手與品牌商之間的信任關係。
三是排除危害信任關係的因素。
由於過往的快手，用户與主播之間的信任關係佔比很高，甚至超過用户與快手之間的信任關係，大主播極易挾粉絲自重。而大主播的形象也一定程度上代表了快手的形象，這對於品牌商與新用户認可快手造成了很大的影響。
例如曾經的快手一哥天佑、牌牌琦紛紛遭到封殺，如今的一哥辛巴又因賣假貨被口誅筆伐。這些主播的形象很難讓新用户與品牌商信任快手。
在“2021快手電商引力大會”上，快手電商負責人笑古曾在現場重複了不下三次：不要騙老鐵。可以看出快手對信任經濟的重視。另外，從快手封殺殷世航23萬天來看，快手對主播的處罰似乎在逐漸趨嚴。
快手的商業帝國，需要內容社區與信任經濟造血。不過，快手構建新的信任關係效果如何，還有待觀望。
信任有易碎、難建立的特點，新的信任關係需要快手通過長期的努力來重建，舊的信任關係破碎帶來的影響更大。
快手頭部主播二驢夫婦賣假貨一事最近又被曝出，快手上還是很多靠誇張、賣醜博出位的主播，短視頻侵權問題也仍然存在。
結語：
快手上市，雖然頂着“短視頻第一股”的標籤，但並不是短視頻行業第一，享受不到行業第一在資本市場上的溢價。股價經過短暫暴漲後持續下跌，其實也是資本市場投資者趨於冷靜，“短視頻第一股”光環逐漸褪下的結果。
快手召開電商、創作者等各種大會，不僅是為了重構快手的信任經濟，其實也是為了向資本市場投資者講述自身的商業價值想象空間，提振股價。
然而，留給快手的時間並不多了。前有抖音老對手，後有微信視頻號虎視眈眈，快手的信任經濟願景，能先危機一步到來嗎？